乡村振兴背景下乡村旅游定制化发展模式研究

杨平，刘瑞，刘念，黄苏芳，杨梦雨

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

1 研究背景

自2017年习近平总书记在党的十九大报告中提出乡村振兴战略以来，“三农”问题成为了全党工作的重中之重。而实施乡村振兴战略要坚持人与自然和谐共生、因地制宜等原则对农村的发展模式提出了更高的要求。旅游业作为“清洁产业”，有力地契合国家的发展战略，实现不断提高农民在产业发展中的参与度和受益面的最终目标。近年来，乡村旅游不断成为热点，为助力脱贫攻坚和乡村振兴做出了重大贡献。据了解，2019年全年，休闲农业接待游客32亿人次，实现营业收入8500亿元。目前我国已经进入了乡村旅游快速发展阶段。但是，在乡村旅游快速发展过程中也出现了同质化严重等弊端。因此，促进乡村旅游高质量发展是目前乡村旅游工作的重点和难点。

互联网的快速发展颠覆了传统旅游业的发展模式和人们的旅游观念，传统跟团游已经满足不了个性化的旅游需求，人们在个性化和低时间成本之间寻求一个平台，既能摆脱传统跟团游的弊端又能节约大量制作攻略的时间。因此，定制旅游运营而生。“定制旅游”最初出现在国外，在国外发展比较成熟，但近年在我国呈现出了迅猛发展的态势。2016年被称为“定制旅游元年”，其带来的效益在短短几年内就呈现出了大幅度的增长，具有巨大的发展潜能。将定制旅游发展模式引入到乡村旅游发展中，能很好整合乡村资源，促进乡村旅游向高质量发展模式转变，从而有效助力乡村振兴。

2 研究现状

“乡村旅游”这一概念先于乡村振兴战略，最早的乡村旅游形式可以追溯到“农家乐”发展阶段，在乡村振兴战略提出之前就有诸多学者对其进行了研究。随着乡村振兴战略的提出，乡村旅游快速发展，研究其发展规律、现状的研究成果更加丰富。张有山等[1]指出，在合理的布局下，乡村旅游为乡村振兴做出了重大贡献，但同时也存在着自然生态景观破坏、生态系统失衡等问题；邓小海等[2]认为乡村旅游在我国旅游业中占据重要位置，在推动农村产业升级、促进城乡协调方面发挥了重要作用，但与时代要求相差较大，表现出了明显的“内卷化”倾向；王勇等[3]指出，乡村旅游逐步成为国民旅游休闲的重要方式，是实现农民增收的重要产业，但乡村旅游项目和产品思考和谋划不够，跟不上高质量发展要求。可见多数研究成果在分析了乡村旅游的重大作用的同时也指出其存在的弊端。

3 乡村旅游发展优势

3.1 政策优势

自乡村振兴战略提出以来，国家出台了众多的扶持政策，大力推动乡村旅游业的发展。2019年《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，要优化乡村休闲旅游业，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村。农村农业部印发《全国乡村产业发展规划（2020-2025）》指出，产业兴旺是解决农村一切问题的前提，乡村休闲旅游业是农业功能拓展的新产业，具有很好的发展前景；要推进农业与旅游等产业融合，打造旅游精品工程。这些政策，充分肯定了近年来乡村旅游发展的成绩，同时也为乡村旅游发展指明了方向，高度重视乡村旅游的转型升级。乡村旅游要依托政策优势，发展具有自身特色的、高质量的乡村旅游产业。

3.2 资源优势

我国幅员辽阔，乡村旅游资源分布广泛。除了高山、沙漠等地区，从南到北，从西到东都遍布着从事农业的居民，创造了各具特色的乡村景观。我国自古以来就是农业大国，农耕文化历史悠久、丰富多彩，因此产生了许多内容丰富、类型多样的乡村旅游资源。北方游牧文化、南方水田耕作文明都凝聚着古人智慧的结晶，许多技艺延续至今。传统民居、民俗文化、人口等是乡村的特色资源，是乡村最具有活力的旅游吸引物。我国遍布着各种各样的乡村，这些乡村又具有地域差异性、多样性、文化差异性，正是这些独特的乡村支撑着乡村旅游的发展。

3.3 市场优势

我国古代文化中有“安土重迁”、“落叶归根”等思想，这些思想通过近年来的“乡愁”表达了出来。随着城市化的进程加快，越来越多的人从乡村向城市流动。而这些人并未完全抛弃乡村，多数人对乡村都有着深厚的情结，渴望以光荣的身份“衣锦还乡”，或者可以在闲暇时间回到之前的生活氛围中，找回以前的记忆。这类人往往不是单独的群体，他们多以家庭为单位，集体出游，也就是说，这类游客的背后有着潜在的大量的客源，这就为乡村旅游的发展打下了坚实的客源市场基础。

4 乡村旅游发展过程中存在的问题

4.1 基础设施薄弱

虽然国家政策对乡村旅游有所倾斜，也投入了大量的建设资金，但乡村本身的生态环境存在脆弱性，有些乡村建造的地形地势陡峭，不能大兴土木建设。这些问题大大降低了旅游乡村的可进入性，对于游客进入和疏散造成了很大的困难。有些路段没有正规的客运车辆，游客往往会面临进出困难，甚至人身财产安全受到损害等问题。许多古老的乡村建筑年久失修，不能在里面开展活动或者难以将其改造成为民宿，不具备很好的接待能力。因此，乡村旅游目前还面临着基础接待设施不完善，管理不到位等问题。

4.2 同质化问题严重

我国乡村旅游项目比较小，没有形成独具特色的项目。目前还是开发利用现有资源，因此就出现了具有相似文化基础的乡村开发出同质化的项目。同质化问题在我国旅游业发展过程中十分普遍，究其根本是缺乏有特色的文化。但乡村旅游凭借独特的自然和文化特征迅速成为热点，在很大程度上并不缺乏文化内涵。许多乡村旅游项目策划都是借鉴了成功经验，但是却未能引导当地村民参与其中挖掘其文化，因此难以拥有自身独特的吸引力。并且这些项目未能引导游客参与其中，形成很好的沉浸式旅游，这样在很大程度上制约了整个区域内的整体发展水平。

4.3 商业化气息浓厚

多数人到乡村旅游是为了寻找故乡的亲切感或者体会乡村淳朴的民风民俗和悠闲宁静的生活方式。而目前的乡村旅游发展如火如荼，当地政府和村民更多的是追求旅游收益，忽略了民俗文化这原生态的旅游吸引物，导致乡村之中遍布各种店铺，弥漫各种商业气息，乡村失去了最有活力和灵魂的部分——民风民俗。这样的发展模式，无法让游客拥有良好的旅游体验，会让乡村旅游慢慢丧失掉吸引力，逐步走向衰亡。

5 乡村旅游定制化特色与优势

5.1 整合乡村特色旅游资源，提高旅游体验

深度挖掘乡村的旅游资源，将同一区域内的乡村旅游资源、项目进行划分整合，打造具有突出特色和优势的旅游线路。一方面，能够在很大程度上克服乡村旅游产品同质化等弊端，在合理利用乡村旅游资源的基础上促使乡村旅游项目优化自身以适应定制化需求，使乡村旅游从被动转型向依托自身优势主动发展转变。另一方面，定制化的旅游模式能够突出旅游目的地的特色优势，让游客在具有个人定制特色的项目上获得更好的旅游体验，同时，当旅游乡村积极整改自身，发展特色项目，组织特色活动时，能带给游客良好的印象。

5.2 提供相应的安全保障

许多乡村往往处于偏远的山区或者人口稀少的地方，随着人流量的增加，当地基础设施不堪重负，往往容易产生安全隐患；或者是淡季游客量大幅度减少，管理人员减少导致部分游客面临迷路、误闯私人民居等问题；再或者是旅游乡村当地设施不完善，交通、饮食、活动等被限制，这些问题都可能会对游客人身安全，财产安全造成一定损害。而当乡村旅游实现定制化时，有专门的管理人员陪同或者有专门的线路规划，游客的活动范围可以得到控制，还可以利用现代定位技术等准确定位景点，查看景点周边环境，让游客能在很大程度上避免这些隐患。

5.3 提高旅游乡村知名度和影响力

定制旅游采用的是互联网模式，具有强有力的传播功能，而旅游目的地最需要的就是知名度和人气，没有很好的宣传效果无法吸引游客前来。定制旅游可以利用自身传播的快速性和广泛性，为游客提供案例参考，增强乡村旅游路线以及服务的可行性。

6 结语

实现乡村旅游高质量、可持续发展是目前乡村旅游的必由之路，除了政策支持和自身的改造升级外，还应当顺应时代发展要求，紧跟时代发展步伐，利用好高新技术，将乡村以新的方式展现出来。创新发展模式是在政策和科学的发展理念的基础上对乡村旅游命运的又一次思考。定制旅游依托自身独有的优势，在推动利用转型升级方面起到了重要作用，将定制旅游模式引入到乡村旅游中，能较大发挥二者优势，在整体上提升乡村旅游发展的质量，实现乡村旅游逐步转型提升。