爱奇艺“迷雾剧场”的制播形式和营销策略研究

摘要：随着网络剧的社会影响力与日俱增，开始逐渐摆脱卫视剧附属角色的身份，拥有自己独特的视觉风格和文化特色，市场回报率呈现低开高走的态势，观众的需求也随之增多，创新成为了网络剧需要持续探索的命题。爱奇艺“迷雾剧场”利用平台优势，深耕网络剧剧场化模式，推出类型选材，形成独具一格的剧集厂牌。本文从对爱奇艺“迷雾剧场”的剧场模式探索、内容创作、IP打造和营销策略等角度出发，探究国产网络自制剧的发展新思路和新路径。

关键词：网络剧;爱奇艺;迷雾剧场;剧场化;联动营销

从2007年网络剧萌芽到2014年逐渐兴起，爱奇艺、腾讯等视频平台不断加大投资，自制多部网络剧，现如今网络剧已成为各大视频网站抢占用户市场的核心着力点。爆款网剧《无证之罪》第一集播放量最高达1.0亿，总可见弹幕数26万余条，豆瓣评分8.7，微博话题#无证之罪#阅读量达2.9亿，并陆续登陆东南亚、日韩、北美及欧洲等地播出，主演秦昊更是凭借演技实力翻红。台湾作家柯志远更是称赞《无证之罪》“大幅拉高了网剧在制作质量上的新格局，更为华语剧的推理悬疑剧种旗帜鲜明地缔造了里程碑”。近期爱奇艺自制“迷雾剧场”延续《无证之罪》制造的悬疑风波，通过合理化使用剧场理念，创新网络剧的创作模式，搭建受众持续性观看平台，开辟全新营销模式，使网络剧迎来新风向。

一、国产网络剧的发展概述

从号称“国产网络剧发展元年”的2014年开始，《爱情公寓》《屌丝男士》等网络剧的热播，使得国产网络剧经历了从无到有、从萌芽到逐渐成熟的发展阶段[1]。2017年《白夜追凶》《无证之罪》频上热搜，使得国产网络剧迎来拐点。2018年开始，网络剧题材风格呈现多元化趋势，垂直细分现有题材，增添新题材。近两年，网剧发展进入新阶段，精品化意识涌现，制作更加追求专业化。古装剧《长安十二时辰》《陈情令》注入中国传统文化元素，呈现精美绝伦的视觉造型;现实题材原创剧《破冰行动》通过紧张刺激的叙事逻辑加之悬疑、犯罪等元素，迎合大众审美取向，实现互联网渠道向卫视渠道宣发的新导向。《民国奇探》《旗袍美探》将民国、探案与轻喜剧融合，以轻松的节奏为观众带来了不少新鲜感。

二、新路径：构建剧场化的创作模式

在国产网络剧的发展历程中，单部剧爆红网络已成为常态，并没有掀起层层浪花。相较之下，继《无证之罪》之后，爱奇艺打造“迷雾剧场”，持续深耕悬疑元素，加大对剧情内容的投入比例，将同类型剧归到一个剧场里，形成品牌输出，打破单个剧单个创作的规范路径，形成了类型剧场化的新创作模式。

（一）“类型+剧场”模式初探

剧场概念，最早是以卫视电视剧的播放时段和受众喜好为标准进行的设定，如湖南卫视的“金鹰独播剧场”“钻石独播剧场”，专注于独播青春气息的电视剧;江苏卫视的“情感剧场”，将题材聚焦于当代家庭、都市情感类题材[2]。同类型剧的持续输出使得卫视获得了不俗的收视成绩，但类型单一、同质化现象严重的问题使其没有获取观众长时间的认可，面临着“剧火卫视不温不火”的窘境。

网络剧的剧场化尝试突破了卫视剧一家独大的局面，爱奇艺的“爱青春剧场”主打青春校园题材;腾讯视频推出具有特殊时间节点的“献礼剧场”致敬时代。视频平台突破传统叙事模式，迎合观众审美品位，视频平台的剧场化尝试显得更为理性。近两年，爱奇艺“迷雾剧场”首次提出“先有剧场后有剧”的理念，在剧场中注入悬疑元素，聚焦单个类型，将受众精确定位，加入社会现实、爱情、科幻等第二元素，构建“类型+剧场”的创作模式，实现内容差异化，让观众有更多选择的可能。

（二）“短剧集+固定时段”播出形式

近几年，长剧集的播出反响平平，被冠上“注水剧”的称号，出品方难以破局。作为视频网站四巨头之一的爱奇艺率先发力，对标美剧模式，打造“缩短集数、增加单集时长、提高单集制作成本”的网剧模式[3]，真正回归内容本质。

爱奇艺首先播出广受赞誉的正午阳光公司出品的《我是余欢水》，将集数固定在12集，探索短剧集的播映形式，实力出圈。之后打造“迷雾剧场”，准确定位“迷雾剧场”的类型范式，借助《无证之罪》的势头，主推悬疑系列，选择具有影响力的超级IP，将剧集集数固定，采用季播与周更相结合的形式，深挖故事核心内容要素，增加投入成本，并延续之前固定时段播出的方式。既避免观众的审美疲劳，又更大程度上引发观众的好奇心，帮助平台获取更高的市场收益，真正把“迷雾剧场”做到内容精彩、画面精美、制作精细。

（三）“知名IP+成熟团队”强强联合

纵观影视市场，无论是观众喜好度还是制作公司收益，改编剧的热度要远远盖过原创剧。爱奇艺“迷雾剧场”里的六部剧集有五部是IP改编。姚斯曾指出：“一部文学作品在其出现的历史时刻，对他的第一读者的期待视野是满足、失望、反驳，这种方法明显提了一个决定其审美价值的尺度。[4]”可以说，知名IP在某种程度上已经成为了收视保障，其背后有着强大的粉丝群体，为制作团队制作提供了便利。“迷雾剧场”充分把握这一要点，依靠小说改编成影视作品已获得不俗反响的东野圭吾的小说打开剧场大门，之后再制作《无证之罪》原作者紫金陈的其他悬疑小说，延续话题热度，为剧场化模式探索提供了可靠的内容来源。

如果说优质的内容是“迷雾剧场”成功的基石，那么成熟的团队便是搭建“迷雾剧场”的建筑师。“迷雾剧场”中具有火爆话题热度的《隐秘的角落》和《沉默的真相》，在制作初期，爱奇艺便大量投入资金，与已经成功制作《无证之罪》的五元文化再度合作，一同进行小说内容影视化创作。拍摄制作则搭档新锐导演，给予创作者们充分资金支持，保证画面的拍摄水准。《隐秘的角落》细思极恐的各种细节、《沉默的真相》三线并行的叙事逻辑等等皆是出自年轻导演的创作团队之手。

三、齐发力：打造聯动营销的总策略

营销已经成为当下影视产业获取高附加值的必要环节[5]。营销手段也随着全媒体环境不断更新，品牌营销、联合营销、话题营销、新媒体营销等等屡见不鲜。泛娱乐化的时代，超级IP和明星效应带来的巨大收益激发了制作公司的野心，观众也对网络剧有了更高层次的需求。爱奇艺“迷雾剧场”通过品牌联动、平台内部联动以及线上线下跨界联动三种方式，为国产网络剧破圈提供了新的营销思路，成为营销策略创新的典范。

（一）“剧场品牌”整合输出

通常意义上的品牌营销为影视剧翻拍、续集、主创团队和IP四种手段[6]。而“迷雾剧场”则是将一整个剧场整合为一个品牌，打包输出。爱奇艺首先确立剧场题材的标准，根据用户数据分析确立IP，并在内容创作上制作出符合标准的网络剧。“剧场品牌”的营销策略，不仅可以带动粉丝群体关注剧作本身，还可以将观众注意力转移到剧场甚至播出平台中，发挥“滚雪球”的聚合效应，达到“以剧带剧、以剧带平台”的传播效果。

（二）“明星效应”商业转化

爱奇艺“剧场品牌”的打造不仅迎合了剧场化模式的概念，同时也充分利用明星影响议程设置的方式增加影片关注度。5月22日爱奇艺发布“迷雾剧场”群像海报，25位明星神仙阵容曝光，里面不仅有着实力派演员还有着具有极高话题度的新生代演员。这样的群像输出，利用演员自带的粉丝群体进行商业转化，加上章子怡、杨幂等具有影响力的明星在线打call扩大剧集影响力，以及爱奇艺自制团综《青春有你》里出道的THE9成员也纷纷进行安利，有效实现同公司剧综多频互动，制造连续不断的话题高峰。

（三）“线上+线下”跨屏互动

跨界联动营销，最初主要是通过“网台联动”模式来进行的，如今的联动群越来越扩大，不再仅限于不同平台间的合作，开始实现更深层次的跨界。

1、线上：广告植入花式出圈

大数据时代，观众对于广告在剧中投放越来越持排斥态度，如何让观众在潜移默化中接受广告植入并愿意为其买单急需广告商和制作公司采取有力措施应对。爱奇艺积极献策，在“迷雾剧场”中加入前情提要、口播转场、片尾彩蛋等形式投放广告，例如《十日游戏》的OPPO“前情标版”占领黄金15秒的位置，安慕希和爱奇艺共同打造原创贴广告充分“造梗”，如《在劫难逃》“逃离时间漩涡，解锁怪‘咖谜团”。这样结合“迷雾剧场”总基调植入广告的方式，既实现剧场内的剧与剧之间的联动，同时用户还可以拥有连续性的观剧体验，在生动有趣的广告投放中强化对其的认知记忆。郭庆光在《传播学教程》里这样解释“使用与满足”研究：“从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用[7]。”在线上播映形式中，爱奇艺充分利用受众心理，提供会员可以超前点播观看剧情的福利，既确保平台拥有稳定的受众群体，也可以获得高收益。

2、线下：创新手段升级体验

针对线下营销，爱奇艺大胆创新，同肯德基一起推出限量K COFFEE杯，给予会员“迷雾剧场”的专属线索，促进品牌和剧集的深度捆绑。北京西单地铁站推出创意广告展，张贴现场神秘列车概念海报、动态主题海报，提供印有剧内台词的车票，升级观众追剧体验。厦门“沉默的报刊亭”派发透光纸质《江谭小报》，消费者可以运用爱奇艺AR扫一扫直接播放剧集，营造受众沉浸式互动，增强剧集的立体感和纵深感。

四、再探索：助推网络剧发展新浪潮

（一）视线聚焦海外市场

爱奇艺“迷雾剧场”自上线以来一路高歌，前两部作品《十日游戏》和《隐秘的角落》以豆瓣评分8.1和9.2的优异成绩旗开得胜，《隐秘的角落》更是占据猫眼、骨朵等权威数据平台热播榜第一，“爬山梗”“小白船”“秦昊秃头”等热搜席卷各大社交平台，并成为日本WOWWOW电视台首部全权引进的中国电视剧。《沉默的真相》作为2020年“迷雾剧场”的收官之作，获得了高口碑高热度的双丰收，豆瓣评分从开局8.8飙升到9.2，被网友称为“2020年度国产最佳”，同时引发了《卫报》《经济学人》等许多外文媒体对“迷雾剧场”制作价值、叙事方式和传播理念的关注。爱奇艺“迷雾剧場”的大火预不仅代表着表明中国国产网络剧的优质内容原创、类型化开发和创新运作模式已经受到国际市场的认可，更预示着国产网络剧的“剧集厂牌”理念是一次成功的市场化探索，在中国电视剧发展具有里程碑的意义。

（二）打造中国“悬疑宇宙”

爱奇艺“迷雾剧场”无论是在前期内容创作上还是后期营销发行上都是迄今为止国产网络剧发展的排头兵。类型剧场化的创作模式将受众圈层精准传播，聚焦单部剧人气，通过清晰的剧情、理性的分众、系统化的开发，提升整个剧场的热度，使得市场逆流而上，收获良好的平台影响力。跨界联动的营销策略延续“网台联动”的基因和力量，依托明星效应，带动粉丝群体，实现线上线下沉浸式体验。未来的爱奇艺“迷雾剧场”可以发展成中国版的“漫威宇宙”，从题材风格、人物塑造和营销策略上促就关联性，深度打磨悬疑系列，形成剧场标准化模式。

五、结语

截止到2021年10月1日，爱奇艺“迷雾剧场”已收获超过6800万的VIP用户观看剧集，在社交平台创造了460多个热搜话题，剧集豆瓣均分超8分，真正实现了单个爆品剧向剧集品牌化的转变。爱奇艺能够成功打造“迷雾剧场”剧集厂牌得益于平台对作品本质、受众审美和市场定位的把控力以及对精美化质感、产业化输出的追求。在全媒体环境下的今天，以爱奇艺为代表的视频平台坚持自制理念，不断深耕优质内容，在宣传开发、创意营销等多个领域持续探索，以期创造更高的市场价值，成为了网络自制剧发展的有力突破口。近日，爱奇艺官微正式官宣发布2021年“迷雾剧场”《谁是凶手》的海报和预告，一出集内容、视觉和营销于一体的悬疑好戏即将回归上演。

参考文献：

[1]骨朵网络影视.2014年网络剧产业发展研究报告[R].骨朵传媒，2014.

[2]北京大学社会化媒体研究中心.比《隐秘的角落》更值得兴奋的，是长视频平台在剧场化尝试上的破局[EB/OL].[2020-07-02].https：//mp.weixin.qq.com/s/lgeL8gB9yvPmDFUp5P4yNg.

[3]爱奇艺.爱奇艺龚宇：对标美剧的超级网剧模式将成未来主流 行业迎来黄金时代[EB/OL].[2017-02-20].https：//www.iqiyi.com/common/20170221/a2d7cf9964a474d0.html.

[4]姚斯，霍拉勃.接受美学与接受理论[M].周宁，金元浦译.辽宁人民出版社，1987.

[5][6]刘藩，刘婧雅.当前中国电影营销的关键问题研究[J].上海大学学报（社会科学版），2014，31（05）.

[7]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].中国人民大学出版社，2011.

作者简介：秦丽婷，吉林艺术学院戏剧与影视学专业研究生在读。