互联网视域下的传统媒体转型研究

【摘要】随着科技的发展，互联网的出现改变了人们的行为习惯和思维理念，人们接收和发送消息都依赖于互联网，使互联网成为时代宠儿。但对于传统媒体而言，互联网的出现动摇了其地位，逐渐淡出人们视野。传统媒体要想在媒介市场立足，就需积极转型，改变传统的传递方式与形式。本文对传统媒体转型的必要性进行分析，阐述了互联网时代下传统媒体存在的问题与优势，最后对其转型方向进行了研究。

【关键词】互联网;传统媒体;转型

一、传统媒体转型的必要性

从近年情况看，国内在媒体实践方面还有较大的提升空间，无论是新媒体还是传统媒体都存在“拖后腿”的问题。据美国皮尤研究中心《2013年媒体概况报告》显示，移动客户端用户量表面看起来虽然用户众多，用戶量增长较快，但是比起纸媒广告的损失还远远不够。纸媒收益耗损十多美元才可换取新媒体收益一美元。传统媒体一直是损失的状态，而新兴媒体需要投入的资金量比较大，因此给传统媒体造成较大的压力。本文针对传统媒体做出了分析研究，提出传统媒体有效的进行转型的方法，使传统媒体能够与新兴媒体达到共赢的目的。

二、互联网时代下的传统媒体

传统媒体在转型的初期，用户量增加较为缓慢。目前，大多数用户的目光都专注于互联网上，如何将其有效转到传统媒体上是其所面临的重大挑战。目前商业领域都受到大数据影响，商业社会的发展会越来越重视大数据的应用，可以有力的推动商业的变革。对于传统媒体而言，主要还面临以下几点问题：

（一）盈利模式较为守旧

盈利是企业发展的主要目标之一，对传统媒体来说亦是如此。当前，广告在传统媒体获得的利益中占有最大比例，而纸媒广告受到新媒体的严重影响，收益下降了18.3%，电视广告降低了0.5%，均处于发展劣势，因此需要新的盈利模式。

（二）内容代替性强

以前的传统媒体，制作的内容相对固定，不会过于依赖外在因素。媒体之间的风格以及作品水平都存在着差异，传统媒体将自己囚禁于一个固定的范围当中。除此之外，传统媒体还受到制作团队以及内容上的限制，如果有新的节目推出，内容受到大众的欢迎，便会有更多同类节目接踵而来，不仅模仿节目内容，还模仿生产模式。

（三）转型不彻底将被“同质化”

受到新媒体的影响，传统媒体开始在业务形式上尝试做出改变，将生产结构以及整体结构尝试重新组合，以期和互联网相融合，对业务流程做出调整。比如，东方早报将互联网业务上线澎湃新闻，只是把澎湃新闻当做占领移动端以及PC端的重要入口，结构转型之后的生产架构以及业务模式当中却没有融入互联网。

三、互联网时代传统媒体转型的优势分析

虽然新兴媒体的快速发展极大地影响了传统媒体，但是并没有使传统媒体失去生存空间，反而还有自身的发展优势，保有自己独特的特色。

国内传统媒体起步较早，有很多“铁杆粉丝”，站位较高，且有良好的发言权，可信度更高。国家权利机构的组成当中，很多中国的主流媒体占据重要部分。因此，传统媒体的地位以及影响力并不是轻易就能够被动摇。

经过长时间实践，传统媒体积累了一定经验，工作模式都是按照行业逐渐形成行规，极具专业精神以及职业道德。传统媒体的资本相对雄厚，其所拥有的资源相较于新型媒体更为稀少，有自己专属合作团队，已形成成熟的发展体系，这些相对于新兴媒体都属于发展优势。

四、互联网时代传统媒体转型方向

（一）转变传递方式

互联网时代，信息趋向精简和分散化，传播速度更快，效率更高，符合当下社会发展环境。而传统媒体在传递信息的方式上面，传播的速度和效率并不占据优势。目前以移动为媒介，每个人都同时是信息的传播者与接受者，信息传播的方式多种多样，可以随时随地接收到各类信息。所以传统媒体在传递信息的方式方法上要做出调整，有效利用用户的传递性，同时做到信息的快速抓取和编辑制作，跟上社会快节奏的步伐。

（二）以用户为中心做好内容

在传统媒体当中，向用户传递的信息内容尤为关键。用优质的内容吸引客户，从而获取广告的收益才是生存之道。互联网技术让每一个大众都有发表言论看法的权利。由于新媒体的技术裂变，传递信息速度较快，导致信息有好有坏，全部混杂在一起。受众处于信息的海洋当中，其中一部分信息可能是虚假、有害的，导致公众看了大量同一事件的不同报道后，无法辨别真假，降低了对信息的信任程度，这时候就能凸显出传统媒体的优势。传统媒体所发布的信息，都是经过有关部门根据标准严格检查筛选的，有专业的采编的团队，且均已经过核实，担负着一定的社会责任，相比新媒体发布的信息更加具有权威性和可信性，容易被大众选择以及接受。

在如今这个时代，长尾理论当中提出，不能只重视从位于中间位置的普通大众当中获取利益，也要重视处于尾部的大众需求。媒体不能按照关注的普遍性为标准，选择发布一些所有人都能够接受的普通信息，应选择更具针对性的讯息进行发布，对受众实施精准定位。传统媒体新闻舆论导向与引导大众的思维，这也是其所具有的使命，同时担任着传播正能量的责任，对职业道德有更高的要求标准，不能只重视利益。传播的内容要绝对排除恶俗、低俗、庸俗，选择实际、高雅、新颖的信息，在以用户为中心的基础上，进行真实的、健康的、精准的信息传递。随着互联网传播技术的发展，也深入观众的内心观念中，使观众思维方式发生转变。随着社会媒体的出现，公众发布和传播信息的参与性以及积极性得到了极大程度提升。媒体可以将新闻采编流程在一定的范围内开放，让受众都有机会参与进来，使得媒体被关注的程度以及社会影响力都能够得到提升。

（三）传统媒体的媒介融合

互联网精神即“开放、平等、共享”，其中“开放”是互联网最为显著的特点。因为互联网技术层面的开放系统，才会有分享和平等，互联网才能体现出自由，所以传统媒体应该与互联网进行开放的跨界融合。

传统媒体需要专业的内容引起受众的关注，跟上移动互联网发展的脚步，对传统媒体信息的传播及接受方法进行革新，使其涉及更庞大的用户群体，提升社会影响力。

媒介随着媒体发展逐渐融合，媒介的融合发展是世界的趋势所在。考虑传统媒体的困境，想要解决困难继续生存就需要媒介融合，并从以下几方面做出改变：（1）传统媒体新闻格局的变动。主要体现在经营方式、竞争环境、资源分配、政策环境以及舆论引导方式等方面：（2）传统媒体业务的变动。主要体现在传播结构以及知识、新闻业务、内容形态等方面：（3）媒体工作者的要求。媒体工作者必须对信息真假、发布后会造成何种影响有深刻认知、能够优质整合各类资源、需对选题进行策划、新闻敏感意识强等。

（四）传统媒体的大数据支点

当下越来越多的各种终端设备出现在市丽上，这就对各类服务商提出了更高的要求，需要提供的系统服务越来越全面，使用户的粘度逐渐增强，改善用户的体验。手机、平板电脑等终端的使用，带给用户极大的便利，与此同时也对服务商的服务提出了更高的要求，服务需要做到人性化、精准化、全面化、多样化。以大数据的分析作为基础，实现与用户需求精准对接，帮助用户达成心愿。如此发展，中国势必会做到大数据消费市场的空前强大。现阶段，已经有众多的知名互联网公司开始大力发展大数据业务，比如阿里巴巴创始人马云，其所提出的战略方针当中认为，平台、金融、数据都是同等重要，同时百度也不甘落后，认为从今往后，金融业的核心武器就是数据。

我国的政府部门相比于西方的发达国家更具权威性，掌握的权力也更大，可以取得成就的空间也很大，可将大数据作为政府做决策和行动的有效依据。同时，我国相比国外拥有比较多的公共资源数据，可供传统媒体开发。我国相比于发达国家而言，在数据公开方面相对保守，需对这一点进行调整，政府应鼓励加大公共资源开放程度，从而提升公共收益。

结语

传统媒体依靠自身的优势进行改变，将传播的思维进行优化，给予受众的主体地位足够的尊重。一个人或者一个环节并不能体现出传媒的用户意识，需要所有人以及每一个环节都参与其中才能体现出来。对传播策略做出转变，扩大传统媒体的影响范围，是传统媒体转型的必经之路。中国传统媒体想要更好地发展就需要做出改变，但实际上传统媒体由于长时间受到严格管制，因此需给予其一定的空间，使其有机会展现活力。只有抓住现代受众心理，敢于创新和挑战，增加一些新鲜的内容，才能让更多的受众喜欢传统媒体，促使传统媒体顺利转型。

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【作者简介】常龙，大兴安岭日报社周末部副主任。