OBE视角下营销渠道管理教学方法改进研究

李国富 王惊涛

基金项目：安徽省高等学校省级教学研究一般项目（2013jyxm110）;安徽工程大学校级工业工程专业卓越人才教育培养项目（2014jyxm64）

摘 要：本文针对营销渠道管理课程教学现状，分析其存在的问题，并提出基于OBE理念的营销渠道管理课程教学方法改进对策。

关键词：营销渠道管理;OBE理念;教学方法

一、引论

作为市场营销学理论体系的重要组成之一营销渠道，它已成为企业能否获取可持续发展竞争优势的重要核心能力。今天，在“问题导向”下，营销渠道管理课程发展已日趋前沿。如何使学生学以致用、收获较强的满足感，成果导向教育显然势在必行。OBE是成果导向教育（Outcome based education）的简称。它说明我们教学设计和教学实施的目标是学生通过学习教育后所需取得的最终成果。营销渠道管理作为市场营销专业的核心课程之一，其对实践性、应用性要求高。而目前较多课堂教学，对于本应多实践环节的课程教授太多的理论知識，学生被动接受，甚至不知所云。因而课堂气氛沉闷，教师表演“单口相声”，“自弹自唱”。而OBE理念下的营销渠道管理的课堂教学，必须以学生的最终成果为起点，创新教学模式和方法，让学生能够实现获得分析并解决营销渠道管理中存在的各类实际问题能力的预期，具有较强的获得感。

二、《营销渠道管理》课程特点分析

在当今“得渠道者得天下”的“互联网+”时代里，营销渠道管理课程对于营销管理专业的学生来说，重要性不言而喻。作为新时代下市场营销专业的核心课程之一，其重在培养能运用渠道相关理论分析并解决渠道管理中存在的各类实际问题的人才，对实践性、应用性要求高。《营销渠道管理》的教学改革过程中需要秉承OBE理念，实现角色的转变，激发学生兴趣，培养学生实践能力，充分体现营销渠道管理的实用性、实践性和创新性。

1.营销渠道管理是营销管理中最为复杂、最难控制和评估的环节

营销渠道管理涉及跨组织管理，如何引领和协调不同组织或个人的各自目标满足下，实现自己的营销渠道目标，渠道领袖特别是生产企业对于渠道的管理深感复杂。参与产品或服务转移活动的所有组织处于自己利益最大化考虑，可能随时会做出不利于渠道领袖的行为，均使渠道管理控制艰难。再加之有些渠道效率难以量化，评估较为困难。在此背景下，营销渠道管理课程教学显然不能只关注理论讲授，更应联系实际、更应学以致用，教学设计应向实际应用倾斜，让学生真正去领悟渠道管理的真正内涵。

2.营销渠道管理课程必须与相关课程无缝衔接，助力学生整体营销思想架构形成

与所有专业一致，市场营销专业课程均是相互联系、前后衔接的。作为市场营销专业的核心课程之一，营销渠道管理与其他课程联系密切。因而教师在理论教学授课中，首先要搭建整体的营销思想架构，总体诠释以营销渠道管理课程为核心的前后课程的逻辑关系。其次，教师在帮助学生厘清课程之间相互关系的基础上，明晰不同课程的各自侧重，从而全方位拓展学生以营销渠道管理课程为中心时对其他相关课程理论的认识与了解，培养学生看问题的大局观。最后，营销渠道管理具有较强的复杂性、动态性，学生要熟练运用渠道策略去解决实际问题的话，就必须统筹相关课程知识，必须考虑营销渠道管理课程的特点，当然这也是OBE的必然要求。

3.营销渠道管理在“问题导向”驱动下，聚焦强化实践环节是OBE必然要求

熟练掌握营销渠道管理课程内涵并能灵活应用于实际，就必须考虑“问题导向”。在“问题导向”驱动下，营销渠道管理课程在不断地解决实际渠道问题中发展优化。作为问题解决结果的“产出”，实践是检验“产出”的直接有效方式。因而营销渠道管理课程改革要秉承OBE理念，强调“产出”，强调学生学习后的获得感，即学以致用、解决实际渠道问题的获得感、成就感。聚焦强化实践环节，除了渠道案例分析特别是典型的渠道案例分析外，该课程还可通过真实项目任务驱动，来实现营销渠道管理课程应用性、实践性特点。

三、《营销渠道管理》课程教学存在的不足

如今，“胜也渠道，败也渠道”，营销渠道策略已成为企业保持持久竞争优势的不二法宝。传统的营销渠道管理课程教学依然采用“单口相声”、“满堂灌”等授课方式，忽视“互联网+”下的资源利用，忽视实验、实践环节，必然造成理论与实际脱节。学生学后茫然，无法用所学去解决实际的渠道问题，无法适应未来的工作，更无法适应“互联网+”时代。目前，营销渠道管理课程教学存在的不足大致集中表现为如下几种情形：

1.授课形式“一言堂”

营销渠道管理教学形式在课堂上仍然以教师站在讲台上讲授为主，学生在底下被动听讲做笔记。教师只按照自己的思路灌输书本内容，较少考虑生硬、枯燥的理论相对于同学们的感受。再加之忽略了该课程应用性和实践性较强的特点，PPT制作也仅限于教材内容的简化，缺少现实渠道问题案例特别是缺少典型的现实渠道问题案例讨论分析，从而出现了玩手机者有之、看与课程无关的书籍有之、开小差者有之、打瞌睡者有之。虽然上述情形的出现，不完全是因为教师“一言堂”、缺少实际案例解读所致，但肯定有该方面的原因。因而这种营销渠道管理课程教学方式，由于没有考虑当代大学生实际感受，很难使同学们有学有所成的获得感和成就感。

2.实验环节或者实践教学缺乏

作为应用性和实践性较强的营销渠道管理课程来说，熟练掌握营销渠道管理课程内涵并能灵活应用于实际，就必须考虑“问题导向”。因而实验环节或者实践教学不可或缺，而且它也是“学以致用”的模拟、彩排，提升同学们学习兴趣、促进教学过程互动的重要手段之一。但目前营销渠道管理实验环节基本没有、实践教学贫乏。教师在教授这门应用性很强的渠道管理课程时，既较少进行课内实践如对现实典型渠道问题案例分析、分组讨论等，又没有相应的实验如ERP沙盘模拟之角色扮演、软件模拟等，因而这种只有或者主要以“纯理论式教学”而无或极少的实践性教学，很难实现课程目标，很难满足学生们对营销渠道管理内容的深刻理解和灵活运用。特别是“互联网+”背景下营销渠道理论、方法、手段的日新月异，以上手段的缺乏，很显然难以满足新时代营销渠道管理人才的培养需要。另外，学习营销渠道管理的同学们，他们很少有实际渠道管理实习的机会，因而知识的获取仍只停留在书本层面，理论与实践脱节。