2019年乡村传播研究综述

张雪葳，杨梅

（西华师范大学，四川 南充 637002）

改革开放以来，城乡关系二元对立愈发显现，乡村问题成为中国诸多问题的根源性所在，在针对本土乡村研究议题中，乡村传播研究扮演着重要角色。在城乡二元对立的大背景下，乡村传播研究披着批判性地缘色彩，随着媒介技术的革新、传播环境的更迭等多元化社会关系的交替中，乡村传播研究发生着细枝末节的变化。自十九大报告中乡村振兴被提升到战略性高度，乡村传播研究逐步迈入当前传播研究中的代表性本土研究议题。

2019年乡村传播研究，乘着战略发展之风，迎着新媒介技术崛起之势，呈现出新的面貌。第一，新媒介的介入使得人际传播、组织传播、大众传播、自我传播等多种传播方式在农民、农村、乡土文化关系之间的融合更加多元且密切。第二，新技术的发展使参与权下放，农民传播主体意识增强，打破了外界对农民、农村的刻板印象，告别单向度的传播模式。第三，乡土文化鱼跃于乡村发展的版图之上，源于乡土文化的“乡村故事”绽放出更加有感染力的光芒。第四，乡村振兴作为自上而下的国家战略，是一种政治实践，也孕育出新的本土议题和理论视域。

1 2019年乡村传播研究新面貌

1.1 社交媒介颠覆乡村传播格局

2019年10月20日第六届世界互联网大会发布《中国互联网发展报告2019》。报告显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿人，其中农村网民规模达2.25亿人，互联网普及率达61.2%。随着互联网的普及，新兴现代媒介介入乡村传播场域，变革了传统的乡村传播方式，以微信、微博等为代表的社交媒介，重构乡村群体以“熟人关系”为主要特征的社会交往模式，打破地缘、亲缘、友缘等方面的局限，以特有的“圈子文化”为基础，整合多元现实群体的传播方式，县级融媒体中心，与传统的人际传播、组织传播、大众传播、自我传播等多种传播方式深度融合，密切联动，重塑乡村社会传播的场域。

1.2 社交媒介颠覆人际传播方式

研究者（李芸蕾，刘兢华东师范大学）在《乡土中国的媒介使用与社交实践 ——对西南某村落的考察》一文中通过田野调查的方式对西南某村落的媒介使用与社交实践进行调查，研究发现智能手机与互联网的普及真正意义上颠覆了乡村传播的格局，各式各样的手机APP与现实生活中的传播方式发生深度融合。社交媒介通过网络互动群等方式弥补了农民群体“输出型流失”造成的社交空缺，让虚拟空间与现实空间彼此交融，重构乡村交流社区，增加了乡村共同体的黏性，并通过线上社交开辟新的社交圈子；娱乐休闲媒介，改变村民过去单一的群聚闲聊式的人际传播方式，更加多元的娱乐方式也刺激了村民的“学习行为”形成新的社会联结与社交实践；朋友圈发布、短视频录制等“事件在场”“自我表达”的媒介展示行为，增加了村民的传播欲望，刺激了话语权的争夺，让村民个体积极融入媒介化社会。总之，新兴媒介进入乡村传播格局，通过多种网络媒介传播方式，融入进社交方方面面，增强了乡村共同体的凝聚性，形成新的乡村社交空间。

来自湖南师范大学的研究生赵晓祥，以鄂西地区白杨村为样本，通过问卷调查和深度访谈法，探讨农村社交媒介的使用和社会群体的重构，发现社交媒体改变了农村的社交格局，村民向网民的转换促使乡村传播资源配置的“去中心化”，而虚拟社交空间又弱化了过去面对面交流的亲密性，冲击了传统社交关系。针对农村群体的重构，作者以期发挥社交媒体的积极作用，促进乡村振兴。

社交媒介密切融入进村民社交的方方面面，改变了传统群聚式闲聊，面对面交流等亲密性的社交传播方式，逐步融入媒介化社会，重构了乡村交流社区，但社交媒介导致农村群体的重构、一定程度上弱化了亲密传播关系，为维护乡村共同体的群体黏性，在充分发挥社交媒介优势的同时也需要坚守传统的亲密传播方式。

2 县级融媒体中心创新乡村传播新路径

在乡村建设中，传播是“排头兵”，乡村传播包括乡村群体内部的社交传播，也包括支持乡村发展的信息传播。而信息传播包含内、外两大传播模式，一是、政府为主导的政策解读与实施，技术知识的宣讲与实践等，同时也包括村民反馈的传递；二是，以乡村为主体，发展为契机，建设为动力，深耕乡村故事的宣传传播。随着新媒介技术的发展，基于两大传播模式，针对乡村组织传播、大众传播等方式也提出了新的要求。

研究者赵璐，祁鹏程在《参与式传播范式下社区媒体在乡村传播中的应用》中[1]，点明了当下乡村传播的困境：政府自上而下的单向传播机械，传播受众分散，缺乏村民反馈机制。研究者利用参与式传播理论为基础，探讨社区媒体在乡村传播中的积极作用。针对乡村小范围，半封闭的特殊环境，应调动社区媒体的内生化功能，对政策信息等进行接近性的二次加工提高受众的接受度，提高村民受众的参与机制，优化传播模式，同时增强“乡村共同体”的凝聚力。

基于乡村传播中参与机制的需求，乡镇传播媒体开辟传播新路径，适应媒介技术升级，媒介融合大趋势的县级融媒体中心不断发展与完善，融合多种媒介：文字、图片、多媒体，联动多元传播方式，立足乡村满足对内对外传播要求，告别过去“大事靠广播，小事靠闲聊，乡村建设靠中央”蔽塞型的传播方式。研究者施亚军以浙江安吉新闻集团为例，探索出一条可借鉴的县级融媒体中心声音传播的创新路径，声音传播即把话筒对准百姓，使之成为传播的主题，将富有“乡村味道”的传播内容，通过“拉家常”的形式对外传播，让暖心的乡村话题更好地塑造乡村故事，同时倾听百姓的声音，努力拉近政务与百姓的距离，提高公信力。

讲好中国故事得益于传播方式，讲好中国乡村故事更依赖于传播方式，从“家电下乡”到互联网普及，乡村传播始终在寻找一条行之有效的传播道路来支持乡村建设与发展，告别过去的“广播传播”方式，新媒介技术介入乡村传播领域，多元融合密切联动传统的传播方式，重塑了乡村传播的格局，使乡村传播焕发生机。

2.1 自媒体赋权农民主体崛起

2019年8月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中农村网民规模为2.25亿，较2018年底增长305万。新技术的发展使参与权下放，农民通过技术赋权争夺话语权，借助短视频，农民群体从叙事客体转变为主体，一改过去“沉默的他者”形象。他们通过日常生活实践与纪实性的微观叙事，实现了独立于消费主义之外的乡村叙事文化价值，有机会展示他们自己的乡村文化，同时也打破了外界对农民、农村的刻板印象，促进与城市的交流与融合，也加强自己的文化认同和文化自信。但其本身的媒介素养不高，一旦进入这个圈子难免会为了追名逐利而忘记初心，造成自我的异化，进而导致自媒体乱象。解决当前困境除农民本身需提升媒介素养外还需有关部门加强管理积极引导，各方协同创造一个更为单纯的传播环境，促进农村文化有更好的发展前景。

西北大学研究生贾丰丰选取“西瓜视频”上的10名乡村发布者上传的500余条短视频内容进行分析，发现短视频的风靡宛如一把双刃剑，除了农民自媒体用户数量不断增加，平台运营日趋成熟，用户热情递增等喜人之处外，视频内容良莠不齐，同质化严重，风格娱乐性强等消极现象依然存在，立足当下短视频发展存在的局限性，以及农民自媒体者自身存在的媒介素养问题，提出了改进完善的措施及建议[3]。

以李子柒，华农兄弟为代表的农民自媒体者，向大众传递出一幅幅带有乡土气息的农村图景，刺激出用户内心深处的乡土之情。乡村原创短视频致力于勾勒田园风光，展示乡土人情，传递农民的声音，成为短视频平台不可或缺的单元，但仍有部分视频内容局限于“震惊眼球”令人诟病。研究者韩春秒分析当下农村原创短视频内容：以乡音乡情乡土气为主导，直面当前短视频传播的瓶颈与困境，正视当前农民传播主体展示出的惊喜与警醒，同样指出，短视频的野蛮生长为农民自媒体者争取了话语权，但衍生出的传播乱象依然依赖平台、社会、政府等外部环境的引导，采取一系列完善的举措进行多方面的优化提升。

新技术的变革，短视频的崛起降低了表达自我的门槛，给农民和农村带来了展示自我的机遇，话语权农民甚至翻身变成传播的城乡文化的隔阂正在被打破，在这个过程中，传统的价值逻辑与商业逻辑会存在碰撞与交融，农民的自我意识与市场规则也会存在交流，总之这是一个正在发展的现代化过程，我们需要去寻找一个新的传统与现代的平衡点。

2.2 新媒介带来的冲击：乡村文化传播的瓶颈与思虑

费孝通先生在《乡土中国》中说到，中国社会是“乡土性”的，是从“泥土”的基础里生长出来的。在中国农村乡土沉淀下来的风俗、民俗、文化、传承、价值观根植于乡村的文化形态之中，在乡村建设发展的道路上起着至关重要的作用。近年来，乡村传播的内容逐渐告别悲情叙事，开始有了自身向上的缝合力量，而乡村文化研究也冲破偏见鱼跃于乡村建设的版图之上。在以乡村传播为主题的研究中，乡村文化传播研究占据了极大的版面，但目前乡村文化传播依然面临内容失焦，传播路径受阻，传播方式失衡等瓶颈，如何重构乡村文化的优势值得深思[4]。

刘梦禧在《民族志视野下乡村文化传播再思考》一文中，在基层乡村的视角下归纳了当前民族志传播的现状，指出目前乡村文化传播失焦的问题：一是，新媒介冲击旧有传播内容，传统文化传播道路受挫使乡村文化传播遭遇瓶颈；二是，城乡传播的失衡。如何突破现有困境，研究者认为研究者应该理论联系实际，新旧媒体应该共同发力，政府应该发掘本土文化的内涵深意，共同助推乡村文化传播[5]。

乡村文化的传播发展过程中，大众媒介发挥着至关重要的作用。研究者施倩然认为，正是大众媒介在时代和科技的发展中步履不停，使农民的思想观念、生活方式发生转变并且重构了传统乡村文化的表征形式，为乡村文化传播转型奠定了基础。大众传媒在乡村文化传播的密切关系是不容忽视的，但大众传媒也消解了乡村文化的地域和风格特点，推动消费生产力却下沉了文化的精神内涵，传媒与教育的共生力难以体现，这种反向发展需要理性的规约。如何保存乡村文化的独特性和深挖文化的精神内核，以及乡村教育与传媒之间如何平衡同样值得深思。乡村文化融入大众文化，需要大众媒介作为推手，也需要被文化市场反向规约。

杨超凡，陈新民对从理论与实践两条路径对中国乡村文化传播研究进行了回顾：理论上，鉴于与实践的矛盾与不平衡逐渐归元与“以人为本”，强调农民的主观能动性；实践上，集中在乡村文化传播农民的主体性，城乡文化传播的差异，少数民族地区的文化传播，新媒体环境下的乡村文化传播以及村校消逝后的乡村文化传播等议题的研究[6]。在对乡村文化传播的展望中指出，乡村文化传播首先需要营造良好的乡村文化氛围，其次需要大众媒介联动人的主观能动性，与乡村文化产业和乡村旅游产业缔结密切联系，最后回归大众媒介，依赖新媒介技术介入乡村文化传播，刺激农民的“表达欲”。

习近平总书记在2013年中央城镇化工作会议上讲过，乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄 是乡村文明的载体，耕读文明是我们的软实力。赵月枝研究者也曾提到“乡村文化发展的意义不仅在于促进精神文明建设，实现“乡风文明”的目标，更是乡村得以振兴的灵魂所在，进而实现以文化振兴为龙头带动乡村全面振兴的新局面”。总之，在乡村传播的基础上不断深耕乡村文化能够带动农村产业链的发展，同时也能刺激乡村发展的内生力，而针对乡村文化传播遭遇的瓶颈，研究者拨开现实混沌的迷雾，才能洞悉乡村文化发展的光明之路。

2.3 新媒介助推乡村振兴

赵月枝研究者在“数字乡村”研究中指出：“‘乡村振兴’重新激活了富有家国情怀的中国知识分子“百年乡建”的传统；生态文明建设号角奏出了“天人合一”思想的时代强音。在深受西方中心主义、城市中心主义和技术中心主义影响的中国传播学界，‘乡村传播’研究也骤然升温，成为一些年轻学子探索的前言领域”[7]。在十九大报告中，乡村振兴被提升到战略高度，乡村问题始终是中国诸多问题的根源性所在，乡村振兴战略的提出，对理解中国，理解传播，振兴乡村传播都至关重要，并且为乡村传播研究提供了新的视域与范式研究。

在乡村振兴战略背景下，陈雪首先分析了乡村传媒发展与创新的战略性价值与意义：扩张乡村传媒产业产值规模，增强乡村文化传播的有效性，实现乡村振兴的发展目标。其次探究了当下乡村传媒面临着传媒整体发展落后，传媒服务与需求脱节的现状，并分析了问题的成因在于传播生态环境的缺失，人才队伍支撑存在短板，乡村传媒缺乏品牌意识。最后针对存在的问题，在乡村振兴战略背景下提出了乡村传播发展相对应的新思路。

乡村振兴战略为广大乡村经济发展提供了机遇，提升农民的综合素质变得迫在眉睫，魏璐指出，农民综合素质提升体现在创新意识与科技运用的能力，农村传播模式的构建在促进农村农业发展，提升农民素质，传播乡村文化方面具有战略性意义。但农村传播模式的构建受到基础设施建设、农民媒介素养、媒介融合度的影响。应对广大农村的信息需求变化，农村传播模式也应该顺应转型，信息传播方面要革新内容，增加传播途径，发挥大众传媒的促进作用；同时要积极引进社会资源优化完善传播模式和服务体系，增强信息传播的信度。

乡村振兴战略刺激了“农民主体”意识形态的转型，“三农”主体话语与时俱进具有社会建构性，研究者刘楠，周小普以话语分析理论为框架，从经济，文化，社会不同话语维度，剖析了“三农”主体话语发展的历史沿革，指出激发农民主体的内在活力，是解决“三农”问题的突破口。

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署。习近平总书记始终要求“坚持乡村全面振兴”“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。乡村振兴与产业发展、乡村建设、人民幸福等多方面密切相关，乡村振兴作为战略抓手为乡村传播研究增添了浓墨重彩的一笔，开拓了乡村传播的新思路。

3 乡村传播研究的新趋势

互联网的更新与发展，带来了新的媒介技术手段，激活了乡村传播领域的各个单元，重构了社会资源的配置模式。正如吉登斯所说，信息技术改变的不仅仅是人们相互沟通的方式，而且还有整个社会是如何组织的问题。互联网使得传播各个环节逐渐下沉，庞大的农民群体进驻市场，打造出乡村传播新景观。通过对2019年乡村传播研究的分析发现，乡村传播仍然面临新的研究趋势。

城乡视角下，城乡传播二元对立模式转型。从知识鸿沟到数字鸿沟，城市与农村的差距不断被拉大，乡村文化“衰落论”和乡村发展问题成为政府迫在眉睫的挑战，正视中国本土的乡土文化，也是正视城乡传播差距的根源问题，城乡传播由二元对立向一元联动转型也为乡村发展提供了新思路。

正视农村自媒体与“乡村网红”的积极作用。在乡村传播的研究中，总是带着批判性的眼光审视“乡村网红”。诚然自媒体乱象不断警醒农民媒介素养提升的重要性，但“乡村网红”自媒体也能成为打赢脱贫攻坚战的“突击兵”，网红县长朱春明与淘宝第一主播薇娅的合作让农产品滞销的问题得到了很大解决，这正体现了农村自媒体、网红与乡村建设的融合接洽。

3.1 乡村文化唤起集体记忆与文化认同

当前中国的乡村文化是根植与传统的民族文化土壤中，乡村文化呈现出的不同乡村之间的特性与悠远历史，能够唤起民族的集体记忆和情感认同。如河南画虎第一村——王公庄村，300多人通过直播展示传统中国画的风采，这种情感共振使得乡村文化传播更加具有生命力，增加民众的文化自信。同时依托乡村文化致力打造乡村文化品牌，衍生文创产品，促进乡村旅游发展，有利于进一步增强文化认同。

总之，乡村传播不应该是传播生态环境中的一片孤岛，我们要发现乡村传播同其他传播单元联系与差距，努力实现乡村振兴的目标。乡村传播仍然需要被给予更多的时间与“笔墨”。

4 结语

2019年以乡村传播为主题的研究，呈现了异彩纷呈的乡土景观，也展示了多元的农民群像。传播方式上，新兴媒介的兴起并充分融入乡村传播的大环境之中，改变了乡村传播的格局，但是产生“亲密传播方式”消弭的次生影响也需要我们正视；传播内容上，乡村文化包含的传统价值观与深刻内涵，是中华民族文化生生不息的璀璨珍宝，需要我们去保护，深耕，与发展建立起和谐关系；传播主体上，技术赋权为农民争夺了话语权，短视频自媒体打破了潜在的传播壁垒，同时也异化了参与者，自媒体带给农村惊人红利的同时应该警醒自媒体乱象；政策支撑上，“乡村振兴”“美丽中国”等政策下达，提供机遇的同时，也激活了乡村传播研究的新视角。