浅谈新媒体转型过程的几个认识误区

邱东平

摘要：近年来，随着互联网以及移动应用端的日渐普及，为了顺应新时代的潮流，不被社会淘汰，很多报社在新媒体方面进行了各种各样的探索，投入了大量的人力财物。不过，报业在转型过程中积极拥抱新媒体固然可喜，但在如何成功转型新媒体，却是存在着不少的认识误区，有必要对此予以探讨、厘清。

关键词：新媒体;新闻媒体;认识误区

一、新媒体赔本赚吆喝

虽然报纸向新媒体转型是大势所趋，不少传统媒体也认识到这一趋势，并纷纷投身其中，但从实际效果看，由于未能找到稳定的盈利模式，许多传统媒体在新媒体上要么是浅尝辄止，要么是堪堪维持，要么是陷入困境……以致于嘴上天天挂着新媒体转型，但不少报社身体却是诚实的，在新闻采编、资源分配等方面，依然集中在纸媒上，由此也引发了内部的公开争议，让报社转型备受诟病。不仅如此，令人气馁的是，许多从事新闻采编的同仁依旧停留在传统媒体的思维，无论是稿件写法抑或是第一时间的发稿渠道，均以传统报纸为主，比如记者写稿经常把当天要发到新媒体平台的新闻稿件写成昨天，从从业记者的习惯写法这一细节就可窥见报社转型之难，难在思维的改变。

事实上，从经营上看，许多传统媒体的新媒体之路虽不能说是坦途，营收虽然占比仍小，但业务增长率、利润率较之传统纸媒是具备成本优势的，比如，作为目前相当成熟的新媒体营收模式，微信广告以及代运营在一些报社获得了空前的重视，比重逐年上升，有些报社甚至业务多到接不过来。而冉冉升起的抖音等平台的代运营和广告业务未来可期，必是未来报社兵家必争之地。而且，从社会影响力上，微信动辄10万+、抖音1000万+的阅读，更不是目前日渐萎缩的传统媒体所能比拟的。可以说，假以时日，只要策略得当，在新媒体掘金并不是一件遥远及非常困难的事。

二、大而全才有影响力

很多报社在转型新媒体的时候，在向潜在广告客户推介时总是强调自己的新媒体矩阵，似乎这样倍有面子，才能凸显报纸的影响力，才能有底气获得客户的认同。

确实，新媒体矩阵真能做起来自然是皆大欢喜，但现实总是很骨感，而为之努力拼凑则得不偿失。姑且不说这是小看客户的智商，就单纯从报社的经营来说，或许也是不可承受之重，毕竟这些都是需要投入资源的，每个平台都做投入，即便是简单的投入，对许多正处于艰难转型期的报社来说，都是一笔不小的负担。更何况，这样撒胡椒面所能获得的收益和影响力，极可能并不能和投入成正比。

另一方面，对按照市场规律經营的客户来说，求全求大的效果是边际递减的，也是不可持续的，长此以往，客户对报社合作的信任或将打折扣，为报社长期经营埋下隐患。

所以，报社发展新媒体还是应该有所为有所不为，切忌跟风，需因报制宜。多数报社在新媒体转型实践中更多的还是要分析清楚自己的条件、特长、需求，定好位，找对路。在此，笔者以为，还是宜以市场经营为指挥棒，重点发展耕耘自己所擅长的新媒体平台，相信总会找到活路。当然，“家里有矿”的自然可以大干一场，但如果资源有限，就把官方微博微信、小程序、头条等利用好，同时再挑选几个适合自己特点的新媒体平台的官方号入驻，基本就可以满足日常需要，勿贪大求全。

三、过分迷信流量的好处

“流量不是万能的，但没有流量是万万不能的”，很多报社只片面关心“没有流量是万万不能的”，往往过分追求表面上的粉丝、阅读数的“虚假繁荣”，但如同演艺界的流量明星一样，没有演技空有流量，终将昙花一现。更何况，粉丝和阅读数也是大有学问的，比如，微博、抖音等发布平台有一定的算法，往往第一时间蹭热点就能获得不菲的流量，但实际上，这些流量既不为报社所掌握，也非报社的目标粉丝，更非许多地方报纸的在地读者，说白了就是中看不中用，这些粉丝不仅并未转化为实际影响力，还常常让报社自我感觉很好，导致在需要发挥实际效果时往往掉了链子，像在直播带货中，就出现了平台官方粉丝很多，但消费寥寥、带货几乎无人问津的尴尬场面。之所以如此，报社未对粉丝大数据进行全面、精准分析无疑是主因，一方面可能是没有这方面的意识，另一方面也受到缺乏大数据分析经验及人才的掣肘。

即便有不少困难，笔者以为，报纸的新媒体平台仍应该针对自己的目标受众群体，熟悉并充分总结利用所能得到的读者肖像画等大数据，根据微信、微博、头条、抖音、APP等新媒体平台读者群不同的阅读方式以及不同喜好的特点，创新推出相应的新闻信息和相关新媒体产品。这样既了解了受众的需求，又让广告客户找到了新的目标读者，既叫好又叫座，一举两得甚至多得，报社能由此进入良性循环，新媒体转型之路自然也能行稳致远。

四、内容之本不受重视

目前新媒体呈现方式日益多元化，技术手段层出不穷，不少报社也由此迷失，在新媒体的运营过程中过于强调新技术的创新应用、传播渠道的拓展，诸如视频直播的剪辑创新、H5不分场合的应用等，导致很多报纸转型投入巨大、收效甚微。

其实，无论传播形式如何变化，做好新闻内容都是根本。传播手段和形式只是围绕内容服务，受众最终需要的还是新闻信息。很多报社做新媒体影响力收效甚微，最根本的在于没有做出自己的特色，很多报纸网站、“两微一端”的内容都还是简单照搬报纸上的，不仅没有时效性，更遑论原创性。此外，即便网站、“两微一端”早于纸媒发布新闻消息，但为了追求更快的速度，往往新闻制作比较粗糙，打不动受众，也难造就强势品牌，因而吸引不到广告客户的关注。

这里笔者援引《华尔街日报》营运副总裁弗兰克曾说过的这样一段话：“内容是最重要的，我们首先应该做出最棒的内容，至于读者的阅读形式，我们不应该苛求。如果读者希望看到报纸形式的，我们就将内容放在纸上;如果读者希望看到网络形式的，我们就将内容放在网络上;如果读者希望看到有声书形式的，我们就将内容放在有声书上。”看了这段话不难明白，不管传播方式如何变化，内容始终是根本。与其每日更新多篇不怎么样的文章，还不如花时间打磨一篇好文章，可能效果会更好。因此，传统报纸无论如何转型，仍必须坚持内容为王。

五、忽略其他“新”模式

简单地将设立网站、“两微一端”进行新闻创作和发布等同于报纸的新媒体转型，也是许多报社新媒体转型过程中的一个隐形认识误区。在他们眼里，将跟风发布方式、发布渠道的革命性改变奉为新媒体转型的圭臬，而视报社其他新业务的扩展、流程的改造为原有传统业务的延伸，只能说这样的理解是片面、过于简单的！

“不管白猫黑猫，只要能捉得住老鼠的都是好猫”在新媒体时代依旧适用。以笔者的理解，报社新媒体转型不应该是狭隘的仅局限于新闻发布渠道、新闻作品产生方式的改变，而更应该看作是报社整体业务的转型和涅槃，即告别过去依靠报纸广告、发行生存的单一经营模式，向主动迎合市场需求，业务向报纸产业链上下游如印刷、出版，以及活动策划组织等领域拓展和延伸的转变，都属于报社新媒体转型的范畴。其实，目前很多报社经营的“新业务”和“旧业务”已经是“你中有我，我中有你”，很难割裂。以新闻活动组织策划为例，除了传统的版面支持之外，往往还需要为客户提供从创意策划、全媒体传播、网络引爆、效果评估到线下场景活动相结合的完整解决方案。

“海阔凭鱼跃  ，天高任鸟飞”，新媒体转型不应自我设限，倘若真正迈出了这一步，就会发现新媒体转型原来如此“美好”，那些能够深刻认识、把握自身新媒体运营方向和规律的报社，相信以后日子会越过越红火。

六、结语

虽然报纸的新媒体转型道阻且长，但转型成功的关键归根到底还在于一个“融”字，诚如“融合发展关键在融为一体、合而为一”，坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变。总之，传统报纸目前仍是立身之本，新媒体则是报纸的未来和希望之所在。把握当下，夯实根基，拥抱未来，报业方可行稳致远。