模因认知视角下的文创产品设计

冯俏俏 李锋

摘 要：模因论是解释文化进化规律和文化传播的新理论{1}。模因，作为文化的基本单位，通过非遗传（复制和模仿）的方式进行传播。成功复制的模因需要经同化、记忆、表达、传输四个阶段，其所携带的信息因子才能达到传播的效果。在文化模因的传输过程中，不同的认知体系会对不同模因的复制情况产生很大的影响，通过研究认知视角下的模因传输周期，了解影响文化模因传输复制情况的因素，可以为传统文化的传承发展工作提出一些新思路，并为文化创意产品的设计提供一些理论支撑。

关键词：模因 传统文化 认知 传播

一、模因论与文化模因

早在1976年，理查德·道金斯就在他的著作《the selfish gene（自私的基因）》中提出了模因（meme）的概念，后来我国学者何自然和何雪林将memes翻译为模因。道金斯认为，模因可以被看作是文化传递复制因子的基本单位，通过模仿和复制在人的大脑之间相互传染而进行传播，生活中有曲調的旋律、思想潮流、时髦用语、时装服饰等都属于模因的表现形式，道金斯认为“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征”{2}。

在生物学基因理论的启发下，将达尔文进化论中的遗传现象与社会文化中的模仿现象进行了比较，并找出了相似之处，依据基因理论的框架建立起了模因理论。不同的社会文化会因为所处的社会背景，历史和民族的不同而有差异，但是从认知的角度来看，建立在人类经验知识基础上的文化，尽管经历不同的社会背景，历史与不同的民族，都有一些像基因那样一脉相承的现象，这就是当前引起我们注意的“模因”现象{3}。模因理论的核心观点在于，将文化信息等看作一种复制因子，通过人脑进行输送和传播。生活的理念、民族的文化、人类的语言等都可以看作是一个模因单位或模因复合体，通过复制和模仿在人际之间进行输送与传播。

一直以来，传承与发展是中国传统文化保护的重要工作。但是从古至今的文化发展不是静态不变的，而是一个动态进化的过程，在这个过程中发生着适应和改变{4}。文化的传承与发展，从本质上可以看做是各种文化中的信息通过不同的传播渠道，以不同的载体在人际之间进行传递，在这个过程中很容易受到周边自然环境、人的创新行为、不同人的认知差异等各种复杂因素影响，使得文化中的信息在传承与发展过程中出现既有继承又有变异的特点{5}。所以，传统文化的信息特征在几千年的发展过程中都经历了保留，变异和选择。在这个过程中，用模因理论去解释文化进化过程中优胜劣汰的过程可以给传统文化的传承与发展提供一条新思路。

利用模因理论解释文化进化时，可以将文化信息看做是不同的文化模因或者文化聚合体。内容丰富的中国传统文化就是一个庞大的模因库，包含了多样的模因聚合体，传统文化的传承发展就是每个文化模因或者模因聚合体的传播{6}。而文化模因的传播可以被理解为文化信息的复制，但是与达尔文进化理论中的基因不同的是，文化模因不仅仅是人与人之间的简单复制。因为文化模因在人与人之间传播的过程中，融合了传播者许多的智慧情感理念甚至是信仰，人与人的认知不同，理解接受不同，已有认知体系的能力不同，往往对文化模因的复制结果产生很大的影响，文化模因在传播过程中形成完整的复制或变异的现象，就是模因因子的遗传，变异和选择产生的结果，这就像进化理论中的基因进化一样要经历“物竞天择适者生存”的过程{7}。

二、文化模因的传播过程与特征

模因认知视角是基于模因理论探讨认知的各个阶段，模因的形成，保持，变异和复合都可以在人类的文化领域找到依据{8}。从模因的视角解析传统文化的传承与发展，当文化模因经过同化，记忆，表达和传输这四个阶段后（如图1所示），所承载的文化信息就被纳入宿主的认知体系，再将其传输给新的宿主从而达到传播的效果{9}。通过研究文化模因的传播过程，可以为传统文化的发展与保护工作提供一些理论上的新思路。

1.同化阶段：认同产生的基础可以是类似的文化传统，信仰，理念，思维方式或生活习惯等等。而模因形成的前提条件就是对模因信息产生认同感，认同感比较强的模因能够感染新宿主，然后进入新宿主的记忆并且留下痕迹{10}。在感染宿主的过程中，承载文化模因的载体通过接触宿主，或者宿主通过观看，聆听等感知方式，发现模因信息的存在并尝试去理解这个陌生的模因信息。在同化阶段模因载体所承载的文化模因必须要受到宿主的注意，即被宿主所理解和接受。在这一阶段中，模因载体应当是显著而突出的，在“注意”的基础上使文化模因信息与宿主已有的认知体系发生认知系统的共鸣，从而使得这个新的文化模因得到长时间的保持，进行后续的思考和记忆。

2.记忆阶段：是模因产生的一个重要过程。根据前面同化阶段的解释可以知道，模因在同化阶段需引起宿主的注意，也就是必须在宿主的记忆中保留一段时间，这也是模因进行复制的前提。目的是为了在模因传输的后续过程中进行更好的自我复制。文化模因在宿主大脑中停留的时间越长， 在宿主脑中的扎根就越深，对宿主造成影响的可能性就越大，并且文化模因所能记忆的时间越长，其复制性就越强，最终文化模因进行完整的自我复制的可能性也就越大{11}。

3.表达阶段：模因在表达阶段被宿主从大脑记忆中提取出部分或全部信息去感染新的宿主，这个阶段是模因传输的表达阶段。这个阶段是一个宿主从记忆中提取所记忆的模因信息过渡给另一个宿主的过程。表达阶段通常会借助相应的载体或者言行举止传达所要表达的文化模因，包括有形产品文字视频影像等，或者是借助一些科技化的技术，也可能只是主观进行表述等不同的方式。这个过程是由宿主产生的自发性行为，其表达的模因是经过个体本身的认知系统加工后的“新模因”，而表达的发出者即文化模因的宿主通常是人，所以在这个过程中会因为不同人的认知差异产生模因信息的复制、变异或选择。如果在宿主的认知系统中认为某个模因信息比较重要，那么该宿主就会多次表达或者强调该模因，这个不断被强调表达的模因也因此会有较强的生命力，容易形成文化模因中的强势模因。而一些在宿主的认知系统里被否定或者被忽略的模因信息就会容易被遗忘，很少或者没有被宿主表达出来，这些模因就是文化模因中的弱势模因。一些在宿主的认知系统里接受度不够完整的模因，或者经过宿主的认知系统加工后发生一些改变的模因就是文化模因中的变异模因。从为了使文化能更有生命力的角度考虑，围绕着强势文化模因展开的文化传承与发展才能更好的保护传统文化。

4.传输阶段：传输的过程就是复制的过程，在这个过程中模因从一个宿主被传输到另一个或多个宿主，以此达到一传十，十传百的传播效果。不同于基因的传输方式的是，它既可以是纵向从上代传输到下代的传承，又可以是横向从一个人传输到另一个人的传播，由前面模因复制的同化、记忆、表达的分析可以知道文化模因在传输过程中不是一成不变的，它根据不同宿主的认知形成了经过复制、变异或选择后的新模因。在传输过程中，强势文化模因可以相对完整的被复制下来，弱势模因或者经过变异后的模因就在复制的过程中断或者改变，经过长时间的演化之后，文化本身就会发生质的变化，最终也就实现了文化进化，同时也达到了文化的传承发展。

三、模因认知视角下的文化创意产品探析

通过分析模因在同化、记忆、表达、传输四个阶段的特点，将其应用在中国传统文化保护与发展工作上，可以提供一些理论上的建议。从文化模因传输过程的四个阶段可以发现，认知的不同会对文化模因的复制结果产生很大的影响。文化模因信息通过文化载体引起宿主的注意，使得宿主对模因信息产生认同感并进行短暂记忆，强势的文化模因在宿主的认知体系中进行长时间记忆后，经表达阶段借助一定的载体方式或主观性表述将模因信息过渡给新的宿主，最终达到一传十，十传百的传播效果。

1.构建强势文化模因

从模因认知的视角进行文化创意产品设计的探析，其目的是借助文化创意类产品作为文化载体进行文化的传播，通过产品与用户之间的互动引发用户对产品所承载的文化进行思考，并将其纳入用户已有的认知体系并进行再次传播。从文化本身的意蕴传达角度理解文创产品，设计师通过不同的设计手法和理念将强势的文化模因信息赋予创意产品之中，会更容易被纳入宿主的认知体系，并进行长时间的记忆，在下一个表达阶段将文化模因提取出来并感染新的宿主。通过构建文化的强势模因信息并将其赋予产品的设计之中，可以更高效的被纳入新宿主的认知体系，这种方式的文化传播也使得宿主与新宿主之间的传播效率更高，传播质量更好，并且文化的特征性可以被更高效的保护和传播。

钱塘印象（如图2所示）是一款以杭州江干钱潮为主题设计的旅游纪念品，抽取钱江新城地标建筑“日月同辉”的外形，赋予其杭州文化，将其化为香台茶具，增加了产品的实用性，作为一款旅游纪念品，很好的将杭州文化体现在日常产品中。

2.构建重组模因

在这里文化创意产品可以理解为模因载体和模因信息的组合体。载体可以是形式多样的，有形产品，图文，影像，或借助网络科技的方式等等;虽然文化信息是复杂的、多方面的、并且有其自身特点的，但也正是文化的多样性让文化的完整性保护变得更加困难。文化的强势模因信息可以很容易被传达，而文化的弱势模因就很容易被忽略掉。通过模因重组的方式将其中的一些弱势模因依附其他的强势载体进行传播，对于文化的完整性保护工作更进一步。通过模因重组的方式，将弱势文化模因与强势的载体形式结合，引起消费者的视觉共鸣或者行为共鸣等。这里的视觉可以指载体的形态，色彩，纹理，结构材料等等，行为可以指功能，使用方式等等，其产生的共鸣最终会将部分模因信息纳入宿主的认知体系以完成文化的传播。

一个文化载体也就是文创产品，所承载的模因越完整、越典型，但同时他又以宿主所能接受和乐于接受的方式出现，则这个载体越受欢迎，模因的传播效果也就越好。这里我们以龙泉青瓷为例来进行说明，“龙泉青瓷”是全球唯一入选“人类非物质文化遗产” 的陶瓷类项目有着一千七百余年历史，是中国历史上五大名窑中，唯一保存完好，持续传承的古窑瓷。而在科技快速发展的当下，传统的青瓷文化面临最大的挑战是如何适应迅速发展的科技环境。

随着科技的快速发展，传统的中国文化很容易受到大众的“忽视”。“瓷鸣”手机共鸣音响（如图3所示），主要将中国传统陶瓷文化与高科技的智能手机对接与融合;将传统工艺与现代工业设计理念相结合;无需电源，无电磁辐射，自然扩音，充分利用了龙泉青瓷“声如磬”的特点和声音共鸣原理，既符合低碳设计的理念，又将传统陶瓷文化与现代产品相结合，更好的传播青瓷文化。

这款香台其造型来源于西湖十景之一的“断桥残雪”（如图4所示），断桥作为西湖上最著名的一座桥，因许仙和白娘子的千古传说而名扬天下;而桥自古就是情感的纽带，友谊、爱情的象征，传达着“世间所有的相遇，都是久别重逢”的美好愿望。通过龙泉青瓷的制作工艺，将青瓷文化与西湖文化相结合，借桥点香，以物传情，香灰飘落好似残雪覆桥，两种文化相辅相成，共同传达。

结语

为了更好的保护与发展传统文化，探析文化创意产品对文化保护发展产生的作用，本文从认知的视角解读文化模因在传播过程的特点，通过探索文化模因在同化、记忆、表达和传输四个阶段的过程特点进行分析，为文化传承发展过程中文化创意产品的设计提供理论上的参考。通过分析构建强势文化模因和重组模因的方式为文化创意产品的设计提供一些理论思路，希望可以不断探索传统文化的传承保护发展工作的新途径，推动传统文化的传承保护与发展工作。

注释：

{1}何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005（6）：54-64.

{2}Dawkins， R. The Selfish Gene [M]. New York： Oxford University Press， 1976：206.

{3}周銀新，唐德根.语言模因与文化进化[J].菏泽学院学报，2008（4）：139-142.

{4}何华湘. 非物质文化遗产的传播研究[D].华东师范大学，2010.

{5}吴群，况宇翔，谢娅婷.非物质文化遗产模因探析[J].艺术百家，2016，32（6）：229-231.

{6}李清源，魏晓红.模因论视角下的美国文化渊源[J].西安外国语大学学报，2008（1）：92-94.

{7}郭菁.文化进化的meme理论及其难题[J].哲学动态，2005（1）：54-56.

{8}吴爱.当代流行语的模因认知观[J].哈尔滨学院学报，2013，34（11）：83-86.

{9}Heylighen F. What makes a meme successful？ Selection criteria for cultural evolution[J]. 1998.

{10}王静.模因变异视角下跨文化交流的策略探究[J].昌吉学院学报，2018（2）：64-67.

{11}孙琦玉.模因论视角下的网络流行语研究[J].佳木斯职业学院学报，2017（4）：389.