文旅产业中在地非遗的主角化趋势——以疫情倒逼产业升级为视角

高 静，高 宇

(无锡江南青瓷社，江苏 无锡 214000)

2020年春节前后爆发的新冠疫情对文旅产业造成巨大冲击。危中见机，正处于产业升级瓶颈期的文旅产业，面临疫情倒逼给产业环境带来的诸多变因，此时，若能转变观念，促进文旅融合中的数个问题在非常态下取得突破，使旅游业升级为真正的文旅产业，就有可能促使文旅产业有机会在蛰伏到复苏期时爆发。基于本文作者是江苏省级非遗项目“宜兴青瓷制作技艺”的代表性传承人，因此在本文所涉及的非遗部分中，会选择以“宜兴青瓷”相关情况作为主案例。

中文文化语境中的“在地化”一词，最早主要出现于台湾地区。“在地化”是“本土化”的另一种表述方式，20世纪90年代起，台湾地区在制定文化政策、实施重大文化产业计划时，将“传统、民族、在地”作为重要文化维度及考评体系标准予以提出，“在地文化”也随之成词，其后逐步为大陆地区所引入。各地方的非遗项目是其“在地文化”的重要组成部分，因此，本文将“在地文化里的非遗部分”这一概念，称之为在地非遗。

一、疫情之前的产业状况及认识的偏差

2018年3月文化和旅游部设立，无疑是标志性的产业事件。至2019年，省、市级文化和旅游(厅)局陆续整合组建。至此，坊间调侃的“诗和远方在一起了”似乎已经实现，但事实上还相差甚远。究其因，牵涉到几个问题：

1. 对文旅融合的认识偏差

习惯上很容易把融合简单地理解并处理为结合。在“结合”思维下看待两种事物，往往是一种平行关系，强调以互补性为关系基础。但平行关系也就意味着难以达到深度，因为相互发生关系的基础是互补，也即当一方的短板对其产生负向影响时，才产生从另一方的长板处进行赋能的需求，反向亦然。这种模式下，双方的赋能更倾向于短期性与不连续性，且存在着明显的离心力。也就是形似的线性长期结合，实际是由不连贯的多短期结合组成，其断开处即为无赋能需求情况下的离心力作用，这往往需要双方消耗更多的能量予以抵消才能最终达成形似的线性长期结合。

事实上，当文与旅的关系被处理为结合时，就不自觉地产生了以旅为主，文为旅服务的倾向，并广泛存在于实践中。

我们认为，融合与结合是不同的。在“融合”思维中，双方不是平行关系，不以互补性为关系基础。二者是共生关系，以互为动能为关系基础。共生关系的实质是不按能量强弱，而是按双方需求进行资源分配，同时双方能量均可作为资源根据对方需求而分配给对方。这种模式下，双方即互为动能，形成其关系基础，并造成事实上的共生共灭，或共荣共衰。因此，共生关系中的二者不存在“以谁为主”的问题，其运动形态更接近中国传统的阴阳思想。双方如阴阳之阴中有阳、阳中有阴；阴从阳生、阳从阴生，在阴与阳的互为生长中产生动能，运化出各种变化形态，形成发展。文与旅的融合，也类似于这种生长模型，互相提供向前发展的动能。

在“融合”思维中，文化与旅游互为动能，文为旅提供驱动力，旅为文提供创造力。 旅游是一个产业，它的身份属性几乎百分百是经济性的。文化也可以是一个产业，而且现在与未来的发展方向就是要把文化转化为一个巨大的产业。但文化作为产业依然与旅游有着根本的不同，它天然带有非经济性的基因。它脱胎于精神领域，具有“形而上”的本质特征。因此，二者在融合中，所互相提供的动能来自于各自的属性与基因。

文化向旅游提供的动能最终要形成驱动力。旅游作为一个经济属性明确的产业，依然具有与其他产业不同的特征，即它的产品带有精神性。且在该产业的结构中，越高层级的产品和其供应链，精神性越高于物质性。但旅游产业本身并不能产生精神性，其精神性来自于产品生产要素(自然环境、人文环境、历史遗迹等)背后的信息。这些信息往往还处于“原材料”的粗放状态，难以为产品生产提供核心价值。文化为之提供“精加工”，使之产生产品核心价值，并不断赋予产品高附加值，将产品及其供应链提升至高值高质区间，驱动产业发展向高水平转化。

旅游为文化提供的动能促进和保持文化的创造力。文化是“形而上”的，但其本身亦需要生命力，文化的生命力很大程度上来自于精神创造性的可持续。这种可持续，需要有实践基础来对其创造进行呈现与检验，并吸收消解其纠错、改进所产生的成本。而旅游产业的经济属性决定了是其最好的实践基础，产业产生的经济和市场动能，可以促进文化创造力的可持续发展。

2. 对文化驱动力的认知不足

长期以来，产业习惯于被资本和技术这样相对“有形”的力量驱动，对于文化这种更为“无形”的力量认知极为不足。特别是在过去四十年经济高速发展的过程中，对硬实力的依赖与崇拜变得根深蒂固，无形中产生了对软实力的轻视与不屑。这种习惯性思维的调整，或者需要很长时间，或者需要大的危机倒逼。在这种认识的作用下，过去一段时间里，文化更多被认为应该为旅游产业服务。主要的表现就是要求其为产业提供可以迅速变现的内容。文化处于从属地位，反而很难产生有效的创造力和支撑力。

因为对文化的要求降低到只是助力产业变现，则旅游产业向文化提出的内容需要就相应地简化为有形属性明显的产品(商品或演艺)。这种表象性的内容只会走向低端化，既难以真正助力变现，更无力助推产业升级。在现实中也已明确地反映出了这种后果，旅游区商品以及演艺的同质化、低端化被广为诟病，反而更使产业对文化的作用产生怀疑。

文化之所以应该给产业提供驱动力，在于文化所提供的是精神层面的舒适感和提升度，从而能产生依赖感，也就是文化黏性。当社会整体从满足物质需要进步到追求精神需要的阶段，这种黏性即可为产业提供良好发展基础。在此基础上构建产业链和产品线，其所产出的效益则又反向不断巩固这个基础，最终可以形成体系。旅游产业因之转化为文旅产业，真正实现产业升级。

3. 对非遗属性与角色的认识模糊

因为大多数非遗最终呈现出来的是物质成果，如工艺品、食品等，使社会，特别是旅游产业对非遗的属性产生了模糊认识，忽视了“非物质文化遗产”的非物质性和文化属性。

要清晰地认识到，在非物质文化遗产的含义里，有两点是最基础的，一个是“文化表现形式”；[1]另一个是“其本身是非物质的”。[2]要注意到，也被作为非物质文化遗产构成项的实物与场所，它们的定义是狭义而具体的，也就是用来进行文化表现的物质载体，而非文化表现形式的物质成果。这一点，对于在产业化方面，尤其在文旅产业中应用最为广泛的传统技艺类非遗项目，更是非常重要的认识，也是目前认识最为偏差的地方。非物质文化遗产中，对传统技艺类有明确的阐述：传统技艺，主要是指传统手工技艺，是指以手工劳动，使用自然材料进行制作的，具有独特艺术风格的技艺，其能传达文化内涵，富有装饰性、功能性和传统性。[3]

比如2011年成为江苏省级非物质文化遗产保护项目的“宜兴青瓷制作技艺”。该项目的历史长达1900余年，在东汉末年已经在宜兴有青瓷的生产，并在六朝时期达到顶峰。那么，对于该非遗项目而言，制作技艺才是文化遗产。物质的部分，宜兴考古发现的汉末至唐的古青瓷窑遗址，以及相关实物文物应属于该非遗项目的构成部分。而当下我们以技艺制作出的宜兴青瓷(产品)并非非遗的构成部分，而是非遗活态传承的表现结果。

所以，非遗的天然属性是文化不是物质。这是一个必须在实践中予以纠偏的核心认识。

同样道理，非遗的核心价值也不是其产生的物质本身，而是物质所蕴含的历史信息，以及物质给人们精神层面带来的满足感。这是由非遗的文化属性决定的，也是非遗最能体现人类文化多样性的原因。非遗本身可以成为人与自然、历史互动的一部分，这个过程就是人文精神的形成；这种人文精神向人群供给文化认同感和持续感，也就是给精神层面带来满足感与文化黏性。这正是非遗应该成为文旅产业核心驱动力之一的原理，可惜至今未被广泛认知。 近两年普遍存在的局面是：旅游产业都要引入非遗，都在与非遗资源合作。但模式都是找传承人生产旅游商品，或找传承人进行表演。实质上只是给产业内现存并日益落伍的经营模式挂上非遗的牌子，自然不会有明显成效。因之，业界和非遗传承人之间的合作普遍不顺畅或相互质疑。其原因就在于上面所述的模糊认识。

就文旅融合以及非遗的认识而言，偏差是普遍存在的，这就制约了旅游产业真正升级为文旅产业，也限制了非遗这样一个能量库能给文旅产业带来的改变。当这些认识被纠正并得以对实践进行指导，那么，非遗则应该在文旅中从配角转为主角，以提供文化驱动力。这实际上也联动到了当下非遗传承中的两个核心瓶颈，一个是市场化问题，一个是驱动力问题，两个问题相互关联互为表里。同时，这两个问题所构成的非遗传承瓶颈的突破课题，又与非遗如何在文旅中担当主角的问题相表里。

市场化问题是核心的核心。如果进行溯源的话，现在的所有非遗项目都曾是市场选择的产物。那些手工艺项目，如果在当年甚至是古代，不是市场竞争中的优胜者，本身就不可能留存下来，也就不可能成为现在的非遗。市场是皮，非遗是毛，皮之不存毛将焉附。实际上，所有的小吃类非遗几乎都不存在同样的问题。因为只要人吃的需求普遍存在，小吃的市场就在。市场在，小吃类非遗项目就不会难以传承。所以，解决很多传统技艺类非遗的传承难题，核心是要回到本源，重新找到自己的市场，也就是要再塑非遗的市场性。站在产业趋势的角度来看，文旅产业无疑是最适合非遗的市场。

另一个问题则是要如何在新的时代背景下再塑非遗的市场性，促其实现市场化。这里首先要厘清什么是非遗的市场化。广义来说，市场化指在一个领域内，所有的资源配置与调节都由市场起决定作用。就非遗这一狭义领域来说，市场化则应指对于技艺所衍生的附加值和应用层面，其资源配置与调节由市场起决定作用。这里，有意将技艺本身抽离于市场决定以外。这是由非遗自身属性所决定的。根据《保护非物质文化遗产公约》中的阐述，非遗技艺是由自然、社会、经济、人文等各期历史因素叠加形成，所以才成为一种受保护的遗产。因此，保护这种历史叠加是核心要求不可突破。外延的市场化是为这种保护服务的，目的是使之具有可持续性。

由此可见，非遗的市场化主要在附加值和应用层面着力。所谓资源配置与调节由市场起决定作用，通俗地说就是市场定位、产品开发、品牌建设、行销模式等一系列行为都以市场需求确定。但对于非遗这种自带文化属性的领域来说，对市场需求的分析就更多地要从时代大环境着眼。近年来，国家层面在全力推动传统文化复兴，社会风气日益注重文化和精神的提升，以及人文社会的塑造。同时，已经可以从市场各方面清晰看到，文化确实开始被要求成为很多产业领域的核心驱动力。这一趋势业已形成，并势必成为很长时间内的常态。这就是大环境为非遗提供的市场需求，因此非遗再塑市场性亦须以文化为核心驱动力来实现。

因此，非遗市场化以及为文旅提供驱动力的实践，其突破点初步似应在两处：一是以非遗技艺结合在地元素源源不断地进行文创开发，形成在地非遗文创品牌；二是以非遗天然的在地文化背景，衍生出产品化的文化讲述体系，作为在地文旅的文化主线与支撑。

二、疫情对文旅产业升级的倒逼作用

2020年春节之前，文旅产业的状况，以及非遗在其中的角色如上所述。总之，产业似乎已经到达瓶颈期，升级的必要性也已形成了共识。产业的升级往往是一个漫长博弈的过程，但更可能在突发的危机下被倒逼实现。新冠病毒疫情似乎给文旅产业提供了这样一个可能。就目前的观察来看，此次疫情危机给文旅产业至少带来以下变因：

首先，旅游是疫情下受损最重的行业之一，且很可能成为复苏时间最为遥远的行业。这个危机造成该行业大洗牌几乎已成定局。在市场长期停滞后，能坚持到复苏期的只有两类企业，一类是家底相对厚实的，一类是积极进行模式创新的。第一类毕竟是少数，更多的是第二类，它们进行的模式创新必然形成行业升级的原始推力。

其次，鉴于疫情全球爆发，即使等到市场复苏期，出境游市场必然继续停滞，时间甚至可能长达两年。相对于全球，中国已经成为最安全的地区，因此旅游产业所有的复苏希望都将寄于国内游市场。那么可以预见的是，当这一天到来时市场竞争将空前激烈以及非常态。亦可预见的是，彼时竞争模式只可能有两种：一为传统低端价格战；二则是根据市场变化创新出高端业态，从而避开价格战泥沼，实现差异化竞争。当然，所有企业更希望进入第二种模式，这也会成为行业升级的契机和动力。

最后，所有的模式创新既然是被危机倒逼出来的，那么引导创新的，就一定是疫情给中国社会带来的一些拐点式变化：(1)全国性经济生活戛然而止，迫使全社会静下来数十天。让国人从过去高速运转的一种经济动物式生存状态暂停，可能倒逼中国社会迅速迈过从注重物质向注重精神转变的门槛。同时，疫情带来的心理变化，会促使国人消费观发生转变，即从重奢华体验感向重美好体验感转化，增强精神层面的取向。(2)全球抗疫犹如一出漫长大戏，不同制度、不同文化在其中“裸奔”般倾情“演出”，之间的对照呈透明状，如火中炼金，再难妖魔化或粉饰。对于国人思想亦是一次锻造，疫后，全社会性的文化自信增强和文化取向回归应是大势所趋。以传统为核心的文化成为社会驱动力应该变得实质有感。(3)疫情倒逼中国经济进入消费拉动时代。过去十年中国经济从投资拉动逐步向双头拉动转化，至2019年消费拉动占比已接近六成，但其中大部分又是政府主导的公共消费。而这次疫情的全国性宅经济，在某种意义上倒逼个人消费的拉动作用，很可能成为一个转折点。(4)宅生活催生“云经济”，万物皆“云”，线下场景被迫全面转入线上，对疫后的社会形态产生决定性影响。(5)移动互联2.0和5G商用提前进场，社会形态迅速进入新时代。此次疫情恰巧发生在移动互联进入下半场及5G商用准备开场的交叉时点上，很多新模式会突然爆发成市场主力，等于一个本来要磕磕绊绊的拐点被强力一下推了过去。疫情后，中国市场很可能猛然进入了一个新的时代。(6)所有行业都被倒逼迅速进行时代选择，不“云”生存就必然淘汰。(7)疫情背景下，以直播、视频等为第一应用层的新零售业态升级逼所有行业入局。在这个变化背景下，内容为王时代亦正式开启。同互联网发展中的多次例证一样，海量内容和多元受众必然反逼出“内容为王”，优质内容会作为核心力量崛起。做深度内容和文化创意性内容将迎来发展空间。同时基于受众总量的剧增和多元化，深度内容和文化创意性内容极有可能实现垂直受众规模化。

三、倒逼作用下，文旅产业的升级及非遗的主角化趋势

因以上所述变因，可以预见，对很多行业而言，疫情是大危，亦可能转成大机。而旅游行业受冲击力度最大，则反向作用力亦会最大，具不破不立的条件。而在上述变因中，消费拉动时代的开启；消费观向精神层面转化；文化取向的回归，就使前文所述的几个产业升级需要的内因条件得到了满足。这意味着文旅产业有机会在蛰伏到复苏期时产生爆发，当然这还要取决于产业必须自身产生蝶变。即文前所述文旅融合的数个问题在非常态下得以突破，旅游业升级为真正的文旅产业。文、旅互为动能，文化成为核心驱动力，非遗特别是在地非遗在文旅中主角化。

之所以要进一步将相关阐述细化到在地非遗，是因为于上所述的变因下，文旅产业与中国大产业形态的发展必然趋同，也就必然会有以下演变取向：

1. 产品情境化

产品端的改变是首当其冲的。文旅业的产品特性决定了其受环境影响极大，环境包括自然环境、安全环境、政策环境。在疫情背景下，安全环境与政策环境皆发生巨大变化。至少有一点是已确定的，即防控常态化，这就意味着过去的形态至少两年内回不去了，而两年时间足以让新的形态成型，实际上就等于过去永远回不去了，文旅业将进入全新时期。这个时期是在常态化防控的环境下出现，就意味着要在一种被收紧的，“不自由”的状态下进行新的结构设计，这很大程度上会倒逼出产业的精细化趋向，江南俗语的“螺蛳壳里做道场”就是这个道理。这种精细化首先将体现在产品的设计及其表现形式上。

防控常态化的新环境下，至少会出现两个新常态。其一，旅游的限制度增加，无形增加了用户选择产品的试错成本，也就意味着获客的难度大幅增加，就要求产品的内容必须进行不断创新与大幅提升。其二，防控常态化下对人群聚集的管理以及公众已经形成的对密切接触的警惕，意味着传统的产品推介与表现形式都必须彻底改变。

以上两个新常态，都指向了云模式。在“云”状态下，首先产品内容必然走向实境与虚境的一体化，则必然向情境化模式创新。而文旅业的产品从单维展示亦将变成多维的可视场景，甚至是在VR下的虚拟式亲临情境。因此，可情境化的在地元素将成为决定性创新要素。

从非遗的有关定义：“这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感。”[4]就可以看出，非遗本身就是其所在地域里，人与自然、历史互动的表现与映射。而所谓“为这些社区和群体”提供的“认同感和持续感”，实质上就是情境化及其可带来的获得感。这使得在地非遗成为文旅业产品情境化下天然的资源库。

在地非遗通常由四大类作为主流构成：口头文学、传统手工艺、传统演艺、传统饮食。在过去的产业形态中，一地的自然或人文景观是旅游产品的“主料”甚至是全部，事实上它是缺乏灵魂的，或者说它呈现出来的产品是二维(景与物)的。情境化则可以赋予它文化灵魂，呈现出三维化的产品。上述四大类在地非遗，均可以赋予景观以历史、文化情境。或者说，只有用这些在地非遗来赋予情境，大部分景观才能具备独一无二的在地性，才能具备核心的附加价值。

举例来说，江苏宜兴的湖氵父山区以休闲旅游产业为主，主打青山绿水的环境，以“天然氧吧”为号召，乡村民宿产业发达，特产以茶、笋、杨梅、山珍土菜为主，但近年明显进入发展瓶颈。与其一山之隔的浙江长兴山区，和它在自然环境、山体外貌、出品特产等方面几乎一致，二者同质化严重，皆为松散和二维的相似产品形态，最终不可避免地要陷入价格竞争。但如果充分利用二者所在地域的非遗资源，进行情境构建，则二者本来同质化的旅游资源可以分别获得在地化的文化赋能，各自形成鲜明的三维(第三维是人，即人在非遗参与构建的情境中获得的历史、文化认同感)文旅产品，则可实现差异化发展，进入良性竞争。

2. 内容故事化

产品端的改变必然会让内容转变为供应链的核心要素，且这种转变必然要遵循移动互联时代以来的内容生产逻辑，更要紧密契合疫情后新的内容趋势。

新媒体时代以来，内容制作的形态和模型已经发生了很大改变。可信的研究显示，故事化的表现形式最易被主流受众接受，最易传播。李子柒等一系列现象级的新媒体内容，证明了这一定律。文旅产业的升级过程，内容生产将取代过去的行销和渠道管理成为最核心的价值及竞争力。而对于文旅这种以地域性为产品特色的行业，在地非遗背后丰厚的地域文化信息显然是一个重要的甚至是决定性的素材库，其原理同上面一项是一致的。

三月份以来，国内逐步进入后疫情时代。随着防疫进入常态化，各产业的市场主体开始认识到疫情之前的形态已成历史，一个新时代已经开始。因此，一大批敏锐者已经迅速开始转型，重要标志就是行业领袖级的人物纷纷示范直播等云模式。这种云模式至少在新时代的初期，是以直播、视频为载体的内容表达为主。具体到旅游产业，越来越多的旅游企业、景区、民宿转入直播，也有越来越多的网红主播进入旅游直播领域，也可以看到在这些直播中开始有了情境化的意识。但显然内容还是薄弱的，能够达到李子柒级别的故事性内容依然稀缺。

在地非遗完全可以支撑这个巨大转型中的故事化内容塑造，而且完全可以做到比李子柒为代表的一类内容更为丰满和更具产业实用性。但前提是在地非遗要自身实现改变，这种改变就是它们要进行融整合。即四大类在地非遗之间要找到相互产生联系的文化逻辑，并根据这种逻辑设计脚本，最终呈现出由非遗元素融合出的在地性明确，而又丰满精彩的故事性内容。比如无锡地区的在地非遗，民间文学类有梁祝传说、吴歌等；传统手工艺有泥人、青瓷、紫砂、精微绣等；传统演艺类有古琴、锡剧、道教音乐等；传统饮食有太湖船点、无锡排骨等。过去，它们只是以一种平行关系参与各种活动，看似动态实则静态，完成不了对文旅的核心赋能。如果以太湖文化、江南文化、运河文化作为它们之间联系的文化逻辑，设计出一系列的文化脚本，然后如同按脚本选角一样，挑选不同的项目进行搭配融合出演各个脚本，则能产出极为丰富，极具江南腹地特征的故事化内容，为在地文旅产业提供支撑。

3. 市场垂直化

市场逻辑与形态的改变并非起自于疫情，是从移动互联时代开始而发生的。但疫情期间全体在家带来的线上生活与电商爆发，确实相当于对这种新市场逻辑进行了强行全民导入与培训，新的市场形态已经遽然成为主流生态。移动互联最重要的形态突破在于两点，一是世界扁平化，不论信息还是商务，以前的多层结构都被打破了；另外一点却是高效打通垂直，可以将小众市场聚合成有效、优质的规模市场。此两点叠加，就等于在原有的天量大众市场外，又释放出了一个天量的小众垂直市场。

对于文旅产业而言，过去的存量与增量大部分聚集在大众市场，市场红海与低端竞争也产生于大众市场。而小众市场虽然更容易由高端业态覆盖，产生高附加值避开低端竞争。但由于小众市场难成规模，所以难以真正形成市场。当这一问题在新的时代得以解决，这一垂直市场化有望造就产业蓝海。这几年初步形成认可和规模的游学垂直市场，虽然也有着不少问题，但其可以视为这一趋势的初级实践。

在对这一趋势认识的基础上再做剖析，则产业排在第一位要处理的问题，是要尽快养成垂直市场基因，因为在过去的时代，这是产业所严重缺乏的。而在地非遗则天然带有垂直市场基因。每一个项目能够成为非遗，往往因为它已经从历史上的大众变成了现在的小众。同时，由于非遗的高文化性和高技艺性，往往其覆盖的小众忠诚度很高，等于每一个项目实际上都背靠着一个垂直市场。因此，以在地非遗为重心进行市场垂直化建设，是最可能实现产业弯道超车的。

4. 运营圈层化

垂直化的另一面，则是运营的圈层化，所谓粉丝经济就是圈层化最浅显的应用。粉丝经济的表述出现于以微信公众号爆发为代表的去中心化移动互联社交时代早期。虽然后来娱乐产业过度包装这个概念并使其庸俗化，特别是产生了所谓“饭圈”文化。但一直到目前的薇娅、李佳琦现象，其本质依然是粉丝经济，亦即浅层的圈层化。而深层的圈层化则应该来自于垂直市场的打通，而高黏性、高附加值的市场则应该来自于深层的圈层化。其原理在于由小众化、专业化来提供核心价值，并在此核心价值基础上形成对外相对封闭、对内结构牢固的圈层。当文旅产业进入垂直市场时代，运营上就必然要以圈层化为基础。

在地非遗的地域性和专业性也天然带有圈层化的优势，原理与上面对于垂直化的论述中非遗的作用相同，它向这种产业新趋势的赋能也是市场的必然选择。依然举游学市场为例，这一垂直市场可以视为当前旅游产业中，最接近文旅形态的。其较为成功者，模式多为以类型文化内容打通分众市场，实现圈层化运营，最终落实到以文化主题为核心价值的旅游产品销售、实施。而这一垂直市场的产品中，近两年来显而易见地在迅速增加与在地非遗的融合。

四、结 语

产业的喧嚣往往潜伏着危机，真正的危机来了又往往能倒逼出产业的升级，这个逻辑在四十年的改革发展史上屡次被验证。文旅是一个大产业，文化也会是一个大产业。非遗似乎很难被定义为一个产业，而且非遗似乎也很难定义，不论把它称为产业、领域、界别都不准确。但非遗与大时代的贴合度却是最高的。2012年后，中国内外部环境发生很大变化。国家软实力的建设和强化变得异常重要，因此，民族文化自信的恢复成为最重要的基础工程。文化自信的恢复除了修典、学术等庙堂文化建设外，民间文化的建设与传统重构亦为重要。而非遗项目绝大部分是传统民间文化的优秀代表，这就意味着非遗同国家文化战略的同一性。于是，非遗与产业也就逐步开始构建一种互为“东风”的关系。这一种关系，在这一次疫情倒逼文旅产业的升级中，已经具备了成为核心关系的条件与趋势。即在各种变因和环境的推动下，在文旅产业的升级进程中，在地非遗会有主角化的趋势。此一趋势，已有先行者在予以实践，值得理论和产业各界关注与思考。