广西油茶产品营销存在的问题及应对策略*

文/唐朝艳 （广西科技大学）

一、广西油茶产品的基本概况

油茶是用谷雨时节生长的茶叶和姜蒜翻炒后加水熬制的浓汤。广西油茶在桂北区较盛行，主要有恭城油茶、三江侗族油茶、龙胜油茶、灌阳油茶等，这些油茶强调养生，突出“长寿密码”的特色，充分体现少数民族特色及丰厚的民族文化底蕴。在线上产品中，销售的油茶产品的形式有浓缩油茶、油茶粉、油茶膏，油茶相关的产品有麻蛋果、炸米花、恭城油茶茶叶、油茶各类糕点，还有与打油茶相关的制作工具等产品。线下产品中，除以上线上产品形式，还有以营销为目的出现的产品形式。如根据广西油茶特有的民族文化，通过民族文化展示、特色餐饮、旅行休闲、养生度假、商业购物、街头小吃等营销模式带出广西油茶产品。还有以广西特产为主题的油茶火锅店也销售广西油茶，即将广西油茶与广西油茶相配的糕点、火锅配菜等材料相结合而制成的油茶火锅产品。

二、广西油茶产品营销存在的不足

（一）同类竞争产品较多，油茶特色不够突出

在油茶产品市场中，广西油茶的竞争对手较多。经研究调查，不仅有广西油茶，陕西、山西、沈阳、河南、四川、东北等地也有各自地域文化特色的油茶。在价格方面，广西油茶600g/63 元，而河南的油茶则是600g/13.9 元，相比之下，广西油茶价格较高，而在制作成本上，广西油茶不占据优势。广西油茶与其竞争者的产品都以“油茶”为名，这些竞争对手同样是以小吃、特产的形式对产品进行营销。但广西油茶产品差异化优势不明显，如广西油茶与河南武陟县油茶都标有利于健康的标签，而广西油茶产品专有的“长寿密码”“瑶乡特产”等特色不够突出。

（二）油茶产品宣传不够，优质品牌建设不足

以广西油茶为主题举办的宣传活动较少，在传统媒体上的宣传覆盖范围有限、知名度较低。油茶作为地方特产，一个地方的标签，却没有较好的地方品牌效应，经调查研究发现，在提及广西油茶行业内知名生产商时，消费者对此没有识别能力。广西油茶产业内的品牌建设不足，行业品牌效应影响较小。这是由于在产品宣传力度上存在问题，主要表现在宣传中的创新意识不强、创新思想不够开放，这导致了广西油茶这一品牌的建设存在知名度不高的问题，不能形成良好的品牌效应。对广西油茶品牌形象设计宣传不到位，也没有形成统一的评判标准，影响到了宣传效果及品牌建设程度的有效评估。

（三）油茶产品种类单一，市场份额占有率低

消费者对油茶的需求及偏好比较广泛，但就现有的广西油茶产品种类而言，油茶产品种类及产品形式单一，难以满足消费者广泛的需求及偏好。在油茶的十大品牌排行榜内，排名第一的油茶品牌生产商只生产陕西油茶，其他油茶品牌不生产广西油茶，这就影响到广西油茶产品市场占有率，导致市场占有率较低。在广西区内居民对广西油茶认知程度的调查中，我们发现广西区内的居民对于广西油茶的了解程度大多停留在听说过的层面上，而并没有真正尝试过，占到了51%。消费者对于广西油茶的关注度还不够高，相对应地，市场占有率便得不到提高。

（四）营销方式创新不够，吸引顾客能力有限

广西油茶产品营销策略上的创新力度不够，创新意识不高，缺乏新意，顾客吸引力不够强。绝大多数利用实体店、网络等方式进行营销，没有更好地利用现代营销手段贴近消费者，迎合现代消费者的消费观念。现有的油茶产品创新力度不够主要体现在油茶产品种类单一、包装设计不够新颖、产品关联度不高。在现有油茶营销方式中，存在营销观念与营销模式落后以及限制生产厂商的生产者剩余的问题，不能与其他产品区分，营销方式新颖度不够，还需要在产品的营销方式上加大创新力度以吸引更多的客户量。

三、提升广西油茶产品营销水平的策略

（一）强化油茶特色，走精品长寿路线

广西油茶具有“长寿密码”之称，此特点是其竞争对手所没有的，产品差异化可以通过突出强化此类显著特色加以区分。在确立营销策略之前，应明确广西油茶打造的是精品、养生、长寿的品牌形象。广西油茶产品的主要特点就是养生，并且也是少数民族特有的饮食文化，具有少数民族文化底蕴，因此可以将“养生”“少数民族饮食文化”作为主要特色吸引消费者，而这两类特色符合现代大多数消费者的消费观念和消费心理。此外，还需要将广西油茶产品的外包设计制作得更精美，更贴合广西油茶这一地方品牌形象，以体现其中端产品定位。

（二）加大宣传力度，建设优质的品牌

积极投入到广西油茶文化的宣传与探索中去，不断地寻找、挖掘油茶文化。依托广西油茶小镇建设的契机，强化广西油茶产品的宣传和品牌打造，加深消费者对广西油茶的产品印象。在产品宣传方面加大投资力度，以提升产品关注度，强化品牌的建设，形成产品差异化优势。优质品牌的建设还需要有更好的产品质量作为信誉基础，才能形成良好的宣传效果。通过广西油茶与其竞争者相异之处以及其固有的特色进行品牌形象设计，坚持是否有良好的产品形象设计作为产品宣传的根据。重点打造恭城油茶、三江侗族油茶、龙胜油茶、灌阳油茶等品牌，不断提高知名度。

（三）扩大油茶产品，提高市场占有率

通过加入广西油茶特有的少数民族特色元素，可以使消费者在和同类竞争产品比较下觉得耳目一新。比如吃油茶配备的糕点根据消费者偏好不同的特性，增加产品种类，以促使产品多样化，进而提高产品关联度。在口味上，还可以将油茶做成原味、海鲜等口味，也可以通过加入不同口味的特色蘸酱改变油茶配菜的口味，因消费者的偏好不同，进而可达到产品多样化的效果；或通过区分素食油茶、荤食油茶对产品进行分类包装。在食用方式上，可以将油茶分为速食和自煮式产品，速食类是通过加热包在加热，而自煮式则是通过烹饪器具加热。

针对开发油茶自煮速食火锅意愿进行了调研，消费者在很大程度上支持开发速食类油茶火锅，这表明速食油茶火锅进入市场存在着潜在的市场机会。在携带方式上，可以生产单罐装油茶，可以在市面上零售，消费者了解产品时，可以先尝试一罐，避免顾客不必要的顾虑及资源浪费。通过不断增加油茶产品的品种，以满足不同消费者的偏好，进而不断提高市场占有率。

（四）创新营销方式，增强顾客吸引力

营销方式的创新应抓住油茶养生、少数民族饮食文化两个主要特色，围绕中年、老年两类主要目标客户群进行营销方式的创新。比如适当举办现场打油茶活动，提供这类服务不仅可以使消费者体验购买广西油茶的乐趣，还可以招揽更多顾客，从而使得客户量边际增长率提高。为保证顾客有更好的消费体验，可以提供产品售后服务，对客户进行油茶制作等的技术指导。在做营销活动的过程中，着力强调广西油茶属于地标性品牌，加强品牌形象传播力度，提升品牌知名度。此外，捆绑销售也是一种销售方式，通过买一赠一或者两件产品同时购买有优惠的方式将广西油茶引入消费者的认知中，捆绑销售与折扣销售都有吸引顾客、提升品牌知名度、扩大市场份额的作用。

（五）培育油茶产业，改善营商的环境

在油茶产业的培育中，应加强规划引导，广西油茶产业还存在很大的提升空间，影响油茶产业发展的包括社会要素、经济要素、政治要素和法律要素，在油茶产业的培育过程中，需要通过这三类核心要素的影响做好产业布局，而这些往往会成为该产业招商引资的重要条件。

近年来国家大力支持油茶产业的发展，为广西油茶提供政务环境、法治环境、人文环境等利于营商环境优化的保障因素。2019 年国家斥资近10 亿元打造恭城油茶小镇项目，积极打造油茶产业链，增加附加值。各级党委政府应该为各类油茶企业提供优质的服务，减少审批环节，降低成本，为企业提供各种便利，深入企业为他们解决各种困难。