英语培训学校品牌价值提升策略研究——以北京世纪培训机构为例

文/秦梦阳 （郑州旅游职业学院）

一、引言

本文通过对北京世纪英语培训机构品牌管理存在的问题进行梳理，并提出可行性的对策，希望英语培训机构可以正视目前品牌发展情况，了解品牌价值的优劣势，做好市场定位，并针对机构目前发展现状加以实践，运用品牌战略提升市场竞争实力，这对提升北京世纪英语机构品牌影响力，树立品牌形象有实践意义。

二、北京世纪英语培训机构品牌管理现状

（一）北京世纪英语培训机构简介

机构于2002年设立在北京，最初将发展定位集中在0到18岁学生基础英语教育的培训。针对不同年龄段的学生，机构也设置了不同的英语培训班，比如针对六岁以下的小朋友设置了趣味英语班，针对6到12岁的学生设置了课堂同步英语班，角色扮演班。针对12到15岁的学生设置了提升读写能力的专项训练班、中考冲刺班。针对15到18岁的学生设置了提升口语能力的单项训练班和针对高考的应试提升班等。

培训机构历经几年的努力，不论是管理机制还是办学理念都有所完善，机构也逐步形成内部文化，在宣传模式上拓宽了渠道，融合了电视传媒，网络和全方位等手段，提升了机构的知名度，也扩大了机构的办学规模。

（二）北京世纪培训机构品牌管理存在的问题

1.学校教学质量不高

通过文献资料的归纳，总结得出：在北京世纪培训机构中，教师学历不高，甚至机构还会聘用未毕业的大学生，虽然北京世纪培训机构无法和公立学校的教学师资力量相对比，但内部一线教师学历也应达标才是。同时，机构内部非英语毕业的教师占据的比重较高，在上岗之前也未进行专业的基础训练，自身听说读写能力不强。还有很多教师属于兼职教师，总量较多，甚至兼职教师已经成为了北京世纪培训机构的中坚力量。

综上所述可以看出：北京世纪培训机构教师综合素质和专业水准不高，在管理上难度较大，希望在今后要加强教师的师资团队建设。教师的工作态度和工作能力直接影响培训机构的品牌价值提升，进而间接影响家长对其的满意度和机构外部的品牌形象。

2.学校竞争实力有待加强

目前北京世纪培训机构还存在竞争实力不强等问题，大部分教师都认可，知名度，招生方式，课程设计是影响招生的几大因素，而内部教学质量不高也会对学校的竞争实力造成消极影响，机构的地理位置和课程的价格也会影响学校的市场竞争实力。北京世纪培训机构在课程设置上存在同质化现象，招生方案不全面，导致学校知名度不高。

3.机构现状无法满足家长的需求

很多家长在选择英语培训机构上会更加关注学校品牌影响力，机构的环境设施，机构历史长短和机构的社会口碑等，每一个家长都希望机构环境足够良好，让孩子受到熏陶。但现实，北京世纪英语培训机构和家长的预期有所偏差，不论是外部知名度还是品牌美誉度构建上，都无法顺应家长的需求。所以机构在之后急需提升市场竞争实力，做好品牌的定位和差分。

总的来说，通过前文对机构品牌管理现状的分析可以知道，学校管理，招生设施等几方面均存在问题，导致学校知名度不高。教师师资力量管理较难，存在较多数量的兼职教师，队伍不够稳定，流动性较大，需要加强教师团队素质建设，提升家长对其的满意度。

三、提升北京世纪培训机构品牌价值的策略

（一）做好品牌的维护和创新

英语培训机构品牌有创建，成长，成熟衰退的一个阶段，所以对于北京世纪培训机构来说，要做好品牌的维护和创新，才会尽最大可能得延长品牌的生命周期。要构筑品牌应急预防和处理方案，针对品牌发生的危机事件，未雨绸缪及时化解。在维护和创新上，北京世纪培训机构要创新经营理念，革新品牌定义和内涵，使其顺应白热化的市场变动。所谓的品牌创新指开发延伸现有品牌，拓宽品牌崭新的领域，借助创新的品牌价值提升原有的品牌服务，优化市场结构，前文分析可以知道：培训机构在课程设置上存在同质化现象，课程不够创新，没有特色，需要在之后可以增添寓教于乐的特色课程，也可以对内邀请有实践经验的知名教师，也可以引进外籍教师，在原有培训课程的基础上，增加留学／应试／技能培训，由传统的单一语种过渡到多语种，帮助机构应对市场挑战，跳出内容同质化的怪圈。

（二）实施品牌竞争策略

想要提高北京世纪机构的外部实力，就要结合实际发展现状改革策略，建议可以采取以下方式：第一，合作竞争策略。北京世纪机构可以对现有优势资源进行整合，和大中小学，政府，竞争对手构筑合作关系，获取资源，信息和政策上的扶持。在合作的同时，机构也会面临更多的渠道，机遇，实施品牌推广，促进品牌的拓展和开发。在竞争格局下，这种合作关系，也可以帮助机构强化沟通，建立愿景，实现彼此的双赢。第二，连锁经营策略。在外部激烈化的竞争中，每一个学校和机构都希冀构筑特色品牌来提高实力。北京世纪培训机构因实力，规模较小，无法和雅思，新东方等优势学校相对比。借助连锁经营策略可以弥补北京世纪在影响力，经济和资源上的不足，帮助机构在较短的时间内扩大规模，拓宽经营形式，提升品牌影响力。除此之外，北京世纪机构也可以到二三线城市增设分机构，通过设立分机构的形式实现品牌市场扩张的目的。第三，其他竞争策略。建议北京世纪在增设分机构的同时，要关注选择的地理位置，也要完善软硬件设施，营造良好的教学环境，为机构的生存发展奠定根基，获取家长对其的认可。

（三）打造精品教师队伍，提升机构品牌

首先，教师团队要足够专业，英语教学着重锻炼听说读写能力，要求教师发音足够流利，纯正，这也是保障课堂专业水准的基础条件。所以北京世纪培训机构在招收教师门槛上要适当提升，要求教师可以熟练的应用语言，具备扎实的语言基础，实践能力，教学能力较强，专业的教师队伍才会为后续的品牌提升打好根基。其次，要强化教师团队的梯队建设。北京世纪培训机构可持续发展的希望是青年教师，他们对新事物接受能力较快，充满活力，思想跳跃。培训机构的中坚力量是中年教师，他们精力充沛，具有充足的实践经验。需要培训机构实施老中青相结合的策略，将教师结构的优势充分的发挥出来。机构也要营造良好的教学环境，为教师提供科研环境，为后续的师资力量培训做储备。最后，强化对机构兼职教师的管理力度。兼职教师在北京世纪培训机构扮演主要角色，可以说，他们在提升教学质量，促进师资队伍发展上有举足轻重的作用。前文分析能知道：北京世纪培训机构疏于对兼职教师的管理，因此在之后，可以针对兼职教师设立薪酬制度，调动兼职教师的积极性，以期增强队伍稳定性。

（四）做好品牌特色建设

培训学校品牌的主要体现是做好特色办学，对于培训机构来说，生存和发展的根基也是特色办学。所谓的特色办学指培训机构的教材和课程设计要突破同质化，做好个性化发展，展示培训机构自身优势，并做好品牌定位，结合现实，依据社会的客观需求，因地制宜做好特色化构建，通过品牌创新设计提升品牌价值。现阶段北京世界英语培训机构和其他机构一样，应用的教材是剑桥少儿英语或与考试类相关的辅导教材，面向的对象是中小学生，在教材和课程设计上大同小异，毫无特色，不够创新。

建议机构可以结合课程设置编制属于自己的教材，增添创新特色课程，比如，设计表演班，在教材应用上摆脱传统的普通教材，而是要将教材设置成剧本，依据设置的外部情境加以模拟，引导学生通过表演的方式活跃课堂氛围，以培养学生的口语表达能力，真正达到寓教于乐的目标。同时，在课程设计上也要实施差异化原则。比如当学生学习过后，教师可以引导鼓励孩子通过汇报演出等方式结课，也可以邀请孩子家长观看演出。这样不但可以提高机构的品牌影响力和知名度，也能起到宣传的作用。

四、结论

本文以北京世纪英语培训机构品牌管理和价值提升为主体，通过分析得出，机构教学质量，竞争实力有待加强，机构设施不完善，无法满足家长对其的需求。为了提高品牌价值，在做好品牌创新、实施品牌竞争策略、完善教师队伍、做好品牌特色建设等四方面提出建议。希望可以对机构的发展起到一定的推动力。