探讨我国出版企业品牌国际化提升路径

文/吴枫 （吉林文史出版社有限责任公司）

根据《新闻出版业“十二五”时期发展规划》公布的数据，我国的日报出版规模、图书出版品种以及出版总量均占据世界第一，而电子出版和网络学术出版总量则占据世界第二，印刷总产值占据世界第三的位置。而且在2011年，中国出版企业体制改革之后，许多经过资源整合组建形成的出版传媒集团开始实施“走出去”战略，积极参与国际市场竞争，其中，中国出版集团、凤凰出版传媒集团、中国教育出版传媒集团在2012年之后的每一年度，其总收入都能够占据世界前30。但是，我国的出版集团与国际知名的出版集团仍然存在较大的差距，如2012年，中国出版集团年收入为8.35亿欧元，排名世界第22位，而世界排名第一的培生集团总收入则达到69亿欧元，并且增速很快。所以中国出版企业在世界范围内的竞争力仍然不足，需要进一步提升。如何实现中国出版企业品牌的国际化，并不断提高国际声誉，需要我国的出版企业进一步重点思考。

一、中国出版企业品牌国际化进程中存在的问题

经历过前些年的资源整合和体制改革，我国的出版企业已经逐具规模，市场竞争力依赖逐步提升，但是与国际市场上大型出版传媒集团相比，中国企业仍然处于幼生期，需要进一步的成长和发展。因此下文就要分析我国出版企业在进行品牌国际化的进程中出现的问题，主要有以下五方面问题：

（一）国际化意识不强

由于中国的出版业经历了长期计划经济体制，市场上缺乏充足的竞争力，对于市场竞争较为陌生，品牌建设也没有战略可言。因此，一旦在国际市场上展开日趋激烈的市场竞争，我国出版企业就很难形成足够的品牌意识和品牌国际化的思考。有些出版企业认为，只要企业能够“走出去”，就相当于品牌已经步入国际化，更加重视形式和数量，反而轻视内容和质量，甚至有些企业将国际化作为宣传噱头进行虚假宣传，欺骗对此了解不深入的消费者，只告诉读者自己企业在国外市场的销售数量，对市场占有率和品牌影响力则闭口不谈。

（二）缺乏品牌保护意识

我国很多出版企业难以做到充足的品牌维护。例如很多比较好的图书品牌，在国内没有及时注册，就被竞争对手采取恶劣竞争手段（如同质化书籍或低水平图书）打压下去，最终难以翻身。或者很多企业仅仅关注国内的“一亩三分地”，没有将经营视野开拓至全世界，只是在国内进行商标保护，一旦迈入国际市场，商标就极有可能被别家企业抢先注册，反而容易引发品牌纠纷。

（三）品牌战略规划不科学

如今，竞争日趋激烈的国际市场上，企业间竞争更多的依赖品牌制胜。但是很多中国企业首要关注的是扩大国内出版规模，不断的涉及其他出版领域，跑马圈地，导致最后经营领域过多过杂，而忽略了最根本的品牌战略管理，品牌定位不清晰，缺乏科学规划，甚至有的企业出版形象经常变化。当今市场竞争越来越激烈，如果没有品牌战略规划，企业的竞争力就会大大降低，只能一味地重复低水平运营，甚至失去在市场上经营的资格。

（四）品牌缺乏技术含量

对于真正有国际影响力的大品牌，每一家公司都有庞大的科研创新研发团队，他们能够成为全球品牌的领导者，意味着他们在技术上也处于全球领先。技术创新就意味着品牌前进的动力和能力，没有持续的创新投入，也就做不技术领先。全球十大出版集团在2019年收入总和为502.6亿欧元，其中数字出版收入占到总收入的57%，与出版集团持续不断的技术创新投入密不可分。而中国的出版企业，数字出版仅仅占据总收入的一成，与之相比微乎其微。

（五）中国出版企业品牌本土化能力差

品牌国际化，就是企业在各个国家实施本土化的过程，在此过程中，企业要做的就是加深对于该国家的文化习俗和社会习惯的深入研究和了解，并尽可能的整合能够使用的资源进行品牌本土化。而且当地消费者的阅读习惯不是企业所能轻易改变的，所以品牌本土化是品牌国际化的必经之路。例如培生集团出版的《市场管理》在北美市场和欧洲市场大获成功，但是不符合中国读者的阅读习惯，因此邀请了两位亚洲专家与科特勒（本书的作者），根据中国读者的风格进行了改变，同样大获成功。但是很多国内企业在进行品牌国际化的进程中，忽略了当地的社会文化和读者的阅读风格，仅仅停留在语言的翻译层面，因此很难获得成功。

二、中国出版企业品牌国际化的提升策略

（一）制定国际化品牌战略

国际化品牌战略要求企业依据自身的发展状况和未来的发展目标，分析现有的核心资源与竞争力，并对品牌建设做出顶层设计和规划。品牌战略需要分析品牌核心价值、明确品牌定位、建设品牌架构与规定品牌名称和标识等内容。其中，品牌核心价值是品牌战略的核心，综合了企业通过自己的产品和服务与客户进行双向传递的情感、个性和价值，最能够体现企业建立所一直坚持的价值理念与宗旨，又能够表现企业产品的独特性和差异性，同时，品牌核心价值也包含了用户、股东等相关利益者对于企业品牌的期望。所以企业品牌核心价值必须要体现出高度的独特性和差异性，包括自身产品和资源所体现出来的优势，并据此在细分市场上找到自己的定位，保证顾客能够根据相关的东西联想到某个品牌。但是图书市场细分度较高，出版活动综合性较强，品牌层次也较多，在制定品牌战略时，必须要明确公司品牌、图书品牌、作者品牌等几项品牌之间的复杂关系，并且制定明确的产品策略，在细分市场上抢占市场份额。而且一个好的品牌，其名字必然能够引起客户的关注和认同，成为公司品牌的载体。特别是在国际市场上，一个能够跨越语言障碍和文化障碍的品牌名称，对于企业的发展是至关重要的。但是很多中国出版企业的名字都带有明显的特征，在国际市场上辨识度多低，所以需要重组后的出版集团选择较有意义且有代入感的品牌名称与标识，有利于体现其鲜明的价值理念，便于在国际市场竞争。

（二）构建品牌国际化运营体系

对于中国的出版企业，想要构建良好的品牌国际化运营体系，需要分三个部分进行。

首先是品牌管理组织体系和制度体系的构建。要想在国际市场上实施成功的品牌战略，优良的品牌管理组织体系和制度是最根本的保证。出版企业应该深入研究自身的核心资源和发展状况，建立起强有力的品牌管理组织，使之能够渗透到各个经营单位，同时制定优良的品牌管理制度，明确各级组织所具备的权利与责任。在做好组织和制度体系建设的同时，也要加强品牌的经营：延伸管理和注册保护，从各方面对企业的品牌战略实施做出有效保障。

其次是打造国际化业务运营体系。品牌不只是一个孤立的符号和名称，它是一种文化理念的象征，对于企业运营的各个企业都有极其重要的影响。中国的出版企业要想打造国际化品牌，就必须要在全球多元的文化中，找出共同点，充分考虑各个国家读者的阅读风格和阅读需求，才能在细分市场上引起读者的反响和共鸣。但是由于各个国家市场环境不同，在打造国际化运营体系时，要综合多种策略进行运作，例如与国外出版社合资建立发行体系，或是收购海外出版社，抑或是授权代理，也可以直接建立发行体系。

最后是加大创新投入，提高企业自主创新能力。爱思唯尔集团长期处于世界第二的位置，与培生集团不分伯仲。该企业在20世纪90年代就意识到网络时代的到来，资金大量投入数字化项目，因此拥有了Science Direct数据库，其旗下的《细胞》《柳叶刀》则是其取得成功的又一佐证，两篇期刊现在已经成为世界最大的科学、技术和医学文献数据库。即使这样，爱思唯尔仍然保持着4%-5%的技术投入。持续不断的创新投入，使得爱思唯尔常年处于世界领先位置，成为世界一流的国际化品牌，所以中国出版企业也要学习世界最大的几家出版企业的成功经验，不断增加创新投入，通过技术创新创造财富。

（三）建立完善的国际化品牌传播体系

在品牌国际化征程中，中国出版企业要加强对于传播资源的利用，根据传播对象和传播目的地的不同，开展整合式品牌传播。例如，公益性广告就是一种非常有效的品牌传播方式，既可以传播品牌形象，又能够提高公众对于该品牌的认知，吸引客户的好感。爱思唯尔就举办了免费的期刊编辑讨论班，同时资助科技比赛和科学家评选等活动，突显其品牌形象。

三、结语

随着经济全球化进程的加快，以及国内出版行业体制改革和资源整合，中国出版企业必须要抓住国际化机遇，进行品牌国际化，打造世界一流的中国出版品牌。