基于短视频社交媒体的城市品牌传播困境研究

文/曹天露 （华南理工大学）

21世纪的社会经济竞争很大程度上是以城市为单位之间的竞争，城市不单单只是一个行政区域，同时也是一个需要经营维护的品牌。城市品牌是一个城市的符号化和象征化，它凝练了一个城市的精神文明以及文化底蕴，打造良好的城市品牌是塑造城市形象、提升城市知名度、加强城市核心竞争力的有效途径。

随着新媒体技术的不断创新，在城市品牌传播的角力中，短视频社交媒体平台日益成为城市品牌传播的重要媒介，为城市品牌传播带来了新的生机及挑战。

一、短视频社交媒体背景下城市品牌传播的变革

随着短视频等社交媒体的崛起，基于短视频平台的城市品牌传播与传统的城市品牌传播相比，在传播主体、内容和渠道方面发生着很大的改变。

（一）传播主体的扩大

传统的城市品牌传播主要以政府部门的官方话语为主，而随着媒介生态的改变，以短视频为主的新兴媒介兴起下放了话语权，一种自下而上、全民参与式的城市品牌传播模式兴起。借力于短视频平台，城市品牌传播从传者为中心转向受者为中心，传播主体不断扩大，普通市民也可以成为城市品牌的传播者和塑造者，传播命题也正在从传统的宏观命题转向微观的生活场景。

（二）传播内容的丰富化

新媒体环境下，传播主体多元化也带来了传播内容的丰富化，每个人都可以基于自己的视角对城市进行多样化的解读。用户可以发布美食、建筑、景点、娱乐等与城市有关的一切内容，通过多元的内容呈现，塑造立体饱满的城市品牌形象。

西安作为短视频平台上的“网红城市”，它的走红是由《西安》《西安人的歌》“摔碗酒”、大雁塔等众多在短视频中呈现的西安文化元素共同构成的，内容丰富多元，为西安的城市品牌传播助力。

（三）传播渠道的扩展

新媒体环境下，改变了以往城市品牌传播大多依靠形象宣传片的方式，各种社交媒体平台大大拓宽了城市品牌传播的渠道，微信、微博以及短视频等新媒体平台共同助力城市品牌传播。2019年，为了更好展现城市特色，抖音联合全国34所城市发起“抖in City城市美好生活节”的城市品牌营销活动，线上话题播放量近60亿，线下落地数十个城市，每场线下城市打卡人次2万+，借助抖音平台，将城市特色与品牌深度结合。

二、短视频社交媒体背景下城市品牌传播困境

短视频以其自身的平台优势，对城市品牌的构建与传播起到了积极的促进作用。通过短视频所开展的城市品牌传播具有更广泛、更有效的传播效果，对城市形象的构建更生动、立体化。与此同时，基于短视频的城市品牌传播也存在着信息碎片化、城市定位模糊、传播内容文化涵养不足等问题。

（一）信息碎片化难以形成整合品牌传播

短视频社交媒体的应用使城市品牌传播的主体、渠道及内容方面扩展与丰富，既带来了更广泛的传播效果，也带来了城市品牌传播碎片化与零散性的问题，难以形成整合品牌传播。由于传播主体的多元化以及缺乏统一的领导和规划，使得媒体中的城市品牌传播呈现出零散性和分散化的现象，很难以连贯、一致的持续传播传达出一个清晰、明确的城市品牌形象，稀释城市品牌传播质量。

（二）城市品牌传播定位模糊

凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出强大品牌的八大特征之一就是“在任何时间点上都坚持以连贯的形象出现”。城市品牌传播的重点是对城市形象的准确定位，比如上海是商业金融中心、哈尔滨是冰城、西安是历史文化名城、巴黎是浪漫之都、米兰是时尚之都等，这些城市清晰的形象定位为城市品牌传播做了很好的铺垫。当下，很多城市并没有一个固定的城市形象定位，城市标签较多，没有清晰的自我认知与聚焦定位，导致城市品牌模糊和混乱，对城市品牌的管理也缺乏长期性、持续性的维护。例如，在抖音短视频中得到广泛传播的西安城市形象，并没有形成一个准确立体的城市定位，西安的各色美食、美景、风土人情、民间习俗等都平铺直叙地以短视频这一形式展现出来，没有表现出一个品牌的独特个性与内涵。

（三）UGC内容创作缺乏文化内涵

随着抖音带火了一批网红城市，用户生产城市内容的创作积极性越来越高，在短视频社交媒体中，某一热点往往会迅速引起人们的跟风模仿，但UGC的内容创作也存在着过度娱乐化，缺乏文化内涵的问题。UGC内容创作为了更好地吸引受众，呈现出过度追求娱乐化的现象，一味推行打造“网红城市”，而忽视城市本身的历史厚重感。例如，2019年11月爆红于网络的西安大唐不夜城的不倒翁表演，吸引众多网友前来打卡观看表演，大多网友把焦点集中于关注大唐不倒翁的扮演者以及表演本身的趣味性上，网友热衷于将表演视频上传网络，引起网络上的跟风模仿，在引起全民文化狂欢的背后却忽略了西安背后延续千年浑厚灿烂的盛唐文化。

三、对移动短视频下城市品牌传播的反思

在用户注意力稀缺的时代，如何利用短视频明确城市定位，树立个性，制定科学系统的品牌传播战略体系，是城市品牌传播未来发展的关键一步。

（一）整合媒体资源，实现城市品牌“一致、连贯”传播

城市品牌传播应坚持多种渠道，一个声音，传播一致、连贯的城市品牌形象，实现城市品牌传播的多声部合唱。

不断加强主流媒体与新兴媒体的融合，满足新媒体时代受众对于信息的多元化需求，主流媒体奠定城市品牌传播总体基调，再加上新兴媒体流量优势，增强受众城市信息体验感，实现城市品牌的“连贯、一致”传播。当下，多个城市主流媒体积极与短视频等新兴媒体进行深度合作，例如南京和抖音联合发布的#稳重带甩玩南京#，以及西安旅游局和抖音发布的#跟着抖音玩西安#等，通过整合媒体资源，多种传播渠道打通线上线下媒体资源，达到“一致、连贯”的城市品牌传播。

（二）主流话语与民间话语深度融合

政府是城市品牌传播的主体，政府的主流话语通过与短视频平台合作，明确城市品牌定位，由政府主导，民众参与，共同打造城市品牌。政府宣传部门联合短视频平台发起的“西安最中国”“天津40年”“郑州我来了”等话题挑战赛，以官方主流话语为引领，通过搭建线上线下沟通平台，汇聚民间智慧，联结民间话语力量。针对短视频城市品牌传播存在的内容质量良莠不齐、城市定位模糊等问题还需由政府进行引导。由政府部门开通官方短视频账号，打造政府主导、全民参与式的城市品牌传播体系。

四、结语

2019中国城市大会暨中国城市品牌评价发布在人民日报社召开，大会指出城市品牌,是一个城市生态形象、文化形象、经济形象、政府形象的客观展示。它既是城市对外宣传推介的重要名片,也是提升城市发展竞争力和居民幸福指数的重要因素。然而在城市的品牌传播之路中，仍然存在着城市定位模糊、城市形象同质化、传播效果不佳等问题。新媒体环境下，短视频的发展，为城市的品牌传播提供了新思路、新场域。基于短视频社交媒体的城市品牌传播要重视对民间力量的联合，加强主流话语与民间话语深度融合，实现利益共创、价值共享的城市品牌传播发展模式。