复合空间的构建：数字乡村旅游品牌传播路径探索

文/武晓丽 （中国传媒大学广告学院）

2019年国务院印发《数字乡村发展战略纲要》提出，信息技术与乡村经济深度融合，发展乡村旅游是实现乡村振兴战略的重要途径之一。加强乡村旅游品牌建设，坚持以人为本，推进乡村的数字化发展是全面提升乡村形象和焕发乡村活力的重要路径。通过对近年乡村旅游市场及其品牌建设的分析发现，移动互联网媒体与乡村消费市场的深度融合，复合空间的建构在推动乡村旅游品牌建设，拓展乡村旅游市场消费空间、优化用户体验方面发挥了重要的作用。

一、构建数字乡村复合空间的四个维度

（一）多种业态的有机融合

民宿是推动旅游升级发展的重要方式，然而单靠住宿收入成为民宿盈利的天花板，缺乏独特性也是民宿发展的障碍，让民宿成为旅游目的地、贩卖生活方式，打造复合空间是民宿的未来走向。复合空间最早是建筑领域的一个专业词汇，如今已经被广泛引入商业领域特别是旅游产业实践中，在同一空间内实现多种业态的有机融合，通过不同业态的相互作用，为彼此带来更多的可能性，共同建构深入式的体验感。成都东郊“陈静的家”是民宿复合空间的典型案例，将民宿、画室、油画培训、下午茶、原创手工作品等不同的业态融合在同一空间中，彼此相互促进。乡村旅游作为乡村振兴战略的重要环节，将农业、文创、养老、旅游等不同业态融入同一空间，实现自然景观与传统文化的深度融合是构建旅游品牌复合空间的更高层级。

（二）虚拟空间和现实空间的有机融合

席瓦尔将复合空间的概念引入传播领域，他认为移动媒体所塑造的数字空间在本质上不同于传统媒体时期的社会形态，媒介功能突破了信息传递的界限，表现为人群聚合效应、社会协调、文化传承的功能。在乡村旅游品牌的传播中，复合空间的价值体现在以下三个层面：一、工具层，移动互联网将社会行为转化为在线量化数据，实现营销触点的多元化，在复合空间中形成不同于传统的文化、技术和社会现象。基于旅游产品的异地性，消费者在到达之前，只能通过媒体获得产品信息，移动互联网对用户赋权，消费者不仅可以获得对产品认知能力的提升，还可以通过网络获取信息、搜集信息，制定出行计划，减少了出行的不确定性、增加了旅行的乐趣。二、价值层，复合空间的平台价值，简化市场交易环节。以携程等互联网平台为例，通过虚拟空间实现跨越空间的实时连接，可以最大化降低沟通成本，第三方平台的背书和交易机制可以降低信任成本，降低外出旅行信息的不对称，为消费者带来更好的旅游体验。三、关系层，传统媒体时代，人们依赖共生的时间和共生的空间建构的社会关系，在移动网络与现实交织的复合空间中，重塑人与人的交往方式，围绕消费者趣缘群体重构社会关系。

（三）物质空间和精神空间的有机融合

第三空间理论是一个新颖又热门的话题，爱德华·索亚认为空间既包括物质的具体形式，又包括精神的表征，是物理空间及其意义表征的观念集合。复合空间是第三空间的情境呈现，实现消费者物质需求和精神需求的有机融合，通过物质和精神的相互作用，为彼此带来更多的可能性，实现精神和物质的高度融合。中国台湾中兴百货的广告语“到服装店培养气质，到书店展示服装”，在同一空间内实现物质与精神、生活与想象的融合。以星巴克咖啡为例，星巴克的品牌定位是为注重生活品质、崇尚知识的小资提供服务，星巴克成为一种身份和品位的象征，消费者对品牌的认知从物质需求向情感需求转向。在打造乡村旅游的过程中同样既要注重物质空间的高品质，更要注重精神层面的高追求，这是由旅游产品的非物质性决定的。

（四）商业空间和社会空间的有机融合

旅游产业是商业空间和社会空间的融合。现代商业空间不仅提供消费功能，还要承担休闲和社会服务的功能。旅游目的地在实现自身商业价值的同时，为旅游者塑造了诗和远方的闲适空间，商品的价值在于能够增加人的幸福感，否则就是无价值的。旅游企业积极承担社会责任。白天的麦当劳是城市最繁忙的快餐店，麦当劳的深夜空间成为无家者的客栈，顾客在快速流动的空间中获得短暂的停留，麦当劳为城市最底层提供了一份温暖，承担了企业该有责任和担当。亚朵酒店集团在云南考察后发现当地茶叶滞销，导致村民生活艰苦，启动“亚朵村的茶”项目，截至2018年底已帮助219户村民脱贫。亚朵用户可以免费体验“亚朵村的茶”，并通过酒店生活馆和亚朵电商购买，用户感受到来自亚朵村的温暖，用户体验得到很大的提升。亚朵项目是“乡村振兴”战略的成功实践，同时也是商业空间和社会空间的有机融合。

二、构建数字乡村复合空间的传播路径

（一）“全媒体”的进入场景

全媒体的融合发展方向，即建设全程、全息、全员、全效的四全媒体。全媒体概念的提出，其意义在于拓展了媒体的维度，以全媒体的方式为消费者提供全方位的服务，搭建消费者与乡村之间的信息桥梁。

过去我们讲全媒体是指媒体的工具层，只是在渠道上的融合，而现在所讲的全媒体，是价值层和文化层的融合。全媒体智能算法利用大数据和LBS等精准投放广告技术拉近了乡村与游客的距离，使空间的距离感逐渐消失，游客对于乡村不再是外地人，而是借助智能媒体成为随心所欲的生活者。用户通过数字平台实现与旅游目的地和其它用户的连接，获知商家的口碑信息。全媒体时代的广告不再是传统意义上的广告，而是消费的进入场景和消费者的服务管家。

（二）智能广告精准服务

旅游产业属于服务行业，智能媒体的介入使得“营销即服务”成为旅游产业与媒体产业深度融合的发展走向。智能广告在旅游产业的应用对于提升旅游产业的服务体验具有显著的意义。基于算法的个性化推荐是信息过载时代的新生产力，通过协同过滤和消费者画像，获得更高层次的消费者洞察，并激活各种影响消费行为和用户思维方式的算法，以实现旅游目的地与消费者需求的精准匹配。在算法的协助下，可以获得旅游者空前数量的消费偏好数据，包括交易数据、媒介使用数据甚至社交互动数据等，预测算法使用这些数据来推断消费者当下的需求和行为趋势，并进行个性化推荐。预测技术的应用一方面有利于维护旅游目的地与旅游者之间的联系，防止客户的流失，另一方面商家可以更好的规划物流、仓储，避免资源的浪费。

（三）020场景连接

媒介与乡村的深入融合其核心是以顾客需求为纽带的群体互动，最终实现市场供需的平衡适配。通过智能广告，将消费者线上行为与线下需求连接起来，是提高消费者满意度的重要方式。以携程的预定功能为例，通过携程平台将消费者与旅游产品连接起来，消费者通过数字平台预定酒店，可以减少出行的不确定性，防止出现旅客到达旅游目的地，但是酒店没有客房的情境，而酒店以可以根据旅客的预定情况提供接送等额外服务，而携程作为第三方平台不仅可以为消费者提供连接服务，而且充当了行业监管的角色，对于顾客满意度较低商家，通过产品下方的评论实现用户之间的信息共享，为其它用户提供出行参考。

（四）乡村旅游服务场景建构

服务场景是品牌与消费者的第一触点，是品牌与消费者沟通和传达品牌价值的重要渠道。乡村旅游品牌场景的建构包括旅游目的地物质空间、场景氛围、乡村文化，在乡村旅游复合空间中，场景氛围和乡村文化等非物质信息占了很大的比重，非物质信息传递了比物质信息更多的意义。旅游具有生产和消费的同时性，旅游活动总是在一定的情境之中进行，服务场景会影响服务的质量和顾客感知，但是在现实中，服务场景常常被忽视。物质空间是指乡村的有形环境，比如乡村中的祠堂、田野、庄园等，清新的空气、甘甜的泉水等都属于物质空间的范畴。场景氛围是指通过乡村淳朴的民风与消费者建立情感关联，形成消费者与乡村之间基于信息和服务的成员身份感，同时为不同参加者带来了不同的情感能量、拓展个体的行动空间。具有身份价值的产品更容易与消费者形成情感共鸣，建立消费者的情感认同是发展乡村旅游的重要体验。在乡村旅游的过程中，将移动技术作为连接入口，建立城市和乡村之间的连接，消费者在城乡、物理和数字的不同空间中穿梭。