品牌视觉形象体验设计研究

文/侯一炜（东莞职业技术学院）

一、品牌视觉形象设计

品牌，从经济或者市场的角度而言，可以概括为对于特定的企业、组织、产品、景观等在研发、设计、制作、销售、维修、服务等若干行为过程中，社会群体通过多种感知渠道所获得的对于其综合感受与认知的载体。品牌作为企业产品与服务的有形或者无形的综合标志，旨在有别于其他竞争产品，借以联结、沟通有关企业、消费者、符号、产品之间的相互关系，达到独特辨识的目的。随着生产力发展、市场经济崛起、消费需求升级，企业已经深刻认识到品牌价值的重要性。品牌形象随着品牌应运而生，一方面，包括与品牌有关的产品、名称、标志、功能以及品质等可物化的显性特征，如图形、材料、色彩、肌理等视觉要素；另一方面，在消费者与品牌接触的过程中产生的融于品牌之中的感受与认知的隐性特征。

在表现品牌形象方式之中，视觉形象设计是最为有效与直观的一种。品牌视觉形象设计包括表现品牌形象的名称、标志、图形、色彩等设计，也包括包装设计、展示平台、广告宣传、办公用品等实际应用。通过品牌视觉形象设计，不仅能够体现出品牌差异，展示品牌独特气质，而且能够有效建立品牌与消费者之间的交流。品牌视觉形象的成功塑造，在很大程度上能够扩大品牌影响力，提升用户忠诚度，创造出独特价值并引发消费者对于品牌的美好遐想。

二、用户体验与体验设计

体验经济是继农业、工业、服务经济之后，一种满足情感需求、实现自我追求的新型的、必然的经济形态。在体验经济之下，消费者愿意支出费用以追求和实现精神、心灵、情感上的美好愿景。体验经济产生的重要转向被归纳为：从客体经济转向主体经济，从发展需要转向自我实现，从一般等价转向使用价值。从本质而言，体验经济旨在以消费者的体验作为消费产品进行创造、生产与服务并因此取得利润。

用户体验作为一个更为积极的品质，围绕着“以人为本”，强化“主观能动性”，关注了人们在经历了解产品、使用产品、享受服务等全部过程中所获得的各种感受，既可以直接通过观察、触摸、倾听、品尝等产生认知与反应，也可以基于用户喜爱角度升华出情感、信仰、成就、行为等价值判断。理解了“用户体验”的目标、特性与意义，进行“体验设计”则水到渠成。体验设计面向用户体验，涵盖地域文化，在设计中融入消费者的参与和互动，通过产品、过程、服务等全渠道设计过程，使消费者从中获得体验相关性的激励与满足感。体验设计需要以用户体验为中心，以品牌为依托，自产品开发的初期开始，准确的研究受众群体的真实期望，融汇平面、交互、包装、工业、广告等设计，为用户创造精彩非凡的体验。

品牌由原来的为消费者直接提供货品、制造商品的模式朝着为消费者提供服务、满足受众体验等多方面的多元价值需求转变。这种将目光更多地投向自主性、参与性、体验性等多元化的品牌发展方式，既是体验经济背景下提升品牌影响力的有利途径，也使消费者得到了情感性利益和自我实现性利益的超值满足和享受。基于体验下的品牌如何在众多品牌中通过品牌视觉形象设计迅速进入消费者的视野，众多品牌形象成功的背后不仅仅拥有感性的外观，往往还有理性的设计脉络作支撑。要想在消费者脑海里独树一帜，这就要求设计者在品牌视觉形象设计中不仅要设计出符合受众审美的外在“形式”，还要有内在“美”做支撑。

三、品牌体验设计方法

通过触及受众的情感体验、感官体验、文化体验、关联体验塑造出的品牌视觉形象，更容易与消费者产生深层次的共鸣，在彼此间建立起和谐顺畅的沟通交流，增加消费者对品牌的认知与情感共鸣，真正地提升品牌在受众心目中的形象，实现品牌价值。

（一）情感体验塑造

通过情感来塑造品牌视觉形象，是体验设计的有效方法。情感作为架构需求与行为的桥梁，不管是主动或者被动，情感系统大部分影响着消费者的行为与决策，当消费者与品牌接触的瞬间，在品牌视觉形象设计中微妙的注入情感记忆，能够将独特的品牌价值巧妙地传递给消费者。

理性情感往往通过借助塑造品牌的专业形象，使消费者在潜意识中形成对于品牌的专业化印象，从而触动消费者心目中的理性情感，获取消费者对于品牌的尊重与认同；感性情感多以情感的沟通形式出现，以博取消费者情感上的共鸣，在这种情况下，情感往往成为一种符号，这种符号通过先前的经验得以产生，再经过转化，成为新的视觉信息，进而对后来的视觉判断产生指导作用。

而产生于特定文化背景、涵盖道德及文化认同等因素的情感则属于社会情感。社会情感侧重于通过回报社会来树立品牌形象，这就要求设计者在选取视觉符号表现时，不能仅仅只关注于个人情感的个性需求，还要广泛关注道德意义上的共性需求，尽可能地融入能够引发大众对社会或文化身份认同的视觉语言。

（二）感官体验塑造

随着体验经济时代的不断发展，调动感官体验的多元化视觉表现形式逐渐成为品牌关注的重点。感官体验是人类获取体验最基本的方式，在品牌传播过程中，充分发挥在视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉的体验来塑造品牌视觉形象，是让消费者参与并迅速融入其中的有效方法。设计者的出发点更趋向于对人全方位感观体验系统和体验过程进行设计，不断融入新材料、新互动、新科技的品牌视觉形象设计方法适应了新时代下的受众认知与需求。

通过不同材质的本身特质、不同材料表面特殊肌理以及对材料不同的加工工艺等方式，都能够建立起与消费者之间的诱惑力与亲和感，发挥材质特性营造视觉新体验，让感官在形象视觉设计中发挥作用。融入视觉互动，将具象的、可以实现互动的视觉符号应用在品牌视觉形象的设计中也能够迅速带动受众感官上的体验。此外，科技的进步无疑为视觉的多元化表现创造了巨大的可能。以新媒体为例，不论在互联网、数字互动媒体、车载户外媒体等方面，品牌视觉形象在新媒介平台呈现的大胆而新颖的视觉化效果，迅速带动了品牌与受众之间的互动，从而达到了传统媒体无法匹敌的宣传效果。

（三）文化体验塑造

形态各异的地域环境是形成文化的重要因素，不同的自然地理风光形成了各具特色的地域文化，将文化的地域性特征引入到品牌视觉形象设计，则是品牌迅速融入该地区并为当地居民所接受并喜爱的重要途径。民族文化是不同民族与群体在历史的浇灌下逐渐形成的各具特色的行为思想、审美倾向，民族文化极大地影响着个人的认知，基于文化符号、文化身份、文化价值的民族文化，在全球化语境下的冲刷与洗涤下，正在走向多元、异质、交融与变迁，多元民族文化给品牌视觉形象设计增添了多种可能，恰当地融入民族文化更容易触发受众的品牌认同。

跨文化体验是异于自身文化的一种体验方式，在现实生活中，往往别具一格或者违背常态的品牌视觉形象能够创造消费者的跨文化体验。独具特色的视觉形象引起了特定消费群体以外群体的注目，这些人们在求新、求知心理的驱使下更进一步的了解、接触异于自身的文化，从而实现了跨文化体验。跨文化体验超越了以往只朝着符合个人认知文化靠拢的局限，它通过受众调整、融合新文化后，从而产生对自身文化的再认识。

（四）关联体验塑造

关联体验是指受众在接触到品牌的瞬间，透过品牌所反映出的社会及文化背景，形成的与自身相互关联的一种体验。它包含了情感、感官、文化、社会关系等多层面的体验，它不受限于个体的经历、情绪及被认知的行为、事物。关联体验往往需要借助辅助图形或是代表性的符号表现出来，达到更准确的传达品牌独有的气质的目的。如，某些家具品牌，往往会塑造出一种扑面而来的与大自然近距离接触的感觉，这让身处于繁华都市的人们很容易就感受到自然，这样一个带动人们关联体验的品牌更容易被人们接受与喜爱。

四、总结

随着社会生产力的迅猛发展和体验经济下人们认知需求的转变，品牌价值如何在品牌视觉形象设计的推动下更好的发挥其特点、满足新时代下的受众需求成为重点。以人为本、尊重人性，将经济、文化、生活与情感相互融合，从受众个性化需求作为出发点来塑造品牌形象、制定品牌展战略，为其设计、创作、提供适合满意有针对性的体验与服务，是品牌获得长远发展的明智选择。准确把握受众认知需求，从情感体验、感官体验、文化体验、关联体验的设计角度出发，发挥品牌视觉形象设计的核心力量，将品牌主张的价值准确的传递给受众，对于提升受众忠诚度与认同感，让消费者体验中找到满足自己情感需求的归宿，增加品牌附加值，扩大品牌传播力等具有十分重要的意义。