关系变现：社群内容营销的深层逻辑——以“小红书”为例

文/邓菲（中南民族大学，湖北武汉 430000）

一、引言

社会化媒体语境下，催生了内容营销。内容营销的基础是社群。小红书作为社交内容电商平台的领跑者，可通过对其进行分析，从而洞见当下社群内容营销的深层逻辑。

内容营销是近年来营销领域的一个热门词汇。Content Marketing Institute(2015)认为，内容营销聚焦于创造和传播有价值的、相关的并且有一致性的内容，从而吸引并留住精准客户，最终达到盈利的一种战略营销手段。社群内容营销就是在群体成员卷入度高、黏附力强的群体内部创造和传播有价值的、彼此认同的内容，从而达成企业的营销目的的一种营销策略。

社群的本质是价值观共同体，是关系的集合体。[1]社群自古就有，或因地缘、或因血缘而形成。互联网的发展，扩大了人类的交往半径，在网络上的交往中，虚拟的网络社群被建构，具有相同的价值观、兴趣爱好，网络的连接促成互动和情感交流，个体间以情感为纽带彼此缠绕，陌生感被剥离，建立熟悉、信任的关系体系，“人与人的关系，在原始经济时代是干巴巴的，在比特经济时代则是湿乎乎的”。“我们把经济行为和交易行为在以利益为中心、以关系为纽带的经济体制下所形成的经济状态，称之为：关系经济。”[2]

二、社群内容营销的技术逻辑

并非所有社群内容都能产生商业价值，并非所有关系都能实现变现，商业价值的实现需满足一定的条件。移动互联网时代，决不能避而不谈的就是技术，技术的痕迹无迹可寻，但它又无处不在，技术将内容的生产、输出以及个体间的互动贯串起来。

（一）基于算法的内容分发

2019阿里云峰会·上海开发者大会开源大数据专场中小红书实时推荐团队负责人郭一先生现场介绍：小红书线上推荐的流程主要分为三步。第一步，通过各种策略从近千万条笔记中选出上千个侯选集进行初排。第二步，通过预估用户的点击率，评估点击之后的点赞、收藏和评论等的概率进行打分。第三步，通过各种策略进行多样性调整。在此模型中最核心的点击率、点赞数、收藏、评论等是通过机器学习模型训练对用户各项行为预估并给出相应分数。基于对小红书线上推荐流程三步骤的分析，小红书结合用户画像、笔记画像、笔记索引、预测模型、一定的策略以及用户的笔记使用行为等数据完成算法推荐，实现千人千面的内容分发。在这个过程中，满足需求的内容使用户感知到内容的价值性，而后产生点击、点赞、收藏、评论的行为，一致的行为某种程度上代表着在价值观上的相互认可，个体之间在虚拟的网络世界建立了关系，关系一旦建立，又继续对后来的算法提供数据。用户使用时间越久，产生的行为数据越丰富，算法推荐就越精准，社群关系就越稳固。作为技术算法，完成了在社群内容营销中的一个重要环节。

（二）借力代码的内容优化

从内容风格角度出发，依靠庞大的口碑库，是小红书独特的内容定位。定位的独特性是一张王牌，但是内容仍需要迭代更新、不断优化。内容优化可以简单地划分为质量优化和形式优化两种，从技术逻辑出发，主要探讨内容的形式优化。小红书的UI主界面设计以白色为主，界面的框架结构简洁大气，内容以图/视频+简明的文字标题的形式呈现，这样的架构符合女性用户为主的审美要求，而实现这些设计都离不开程序员敲下的一个个代码。

社群内容营销中，内容的重要性不言而喻，精美的内容形式是内容上好的外衣，会让内容发出更大的魅力去吸引用户，甚至有公共关系学观点认为，“有时候，形式就是内容。”从技术逻辑出发，形式的优化离不开代码的功劳。

（三）依托平台的对话互动

小红书定位为“年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你想要的生活。”ugc+pgc的内容生成模式，吸引了大量内容生产者入驻平台，打破时空界限的即时对话互动使粉丝反馈及时，传播灵活高效，内容生产者生产积极性高。为了实现真正高效的个性化推荐，小红书一方面要多维度、实时性地了解用户，另一方面还要深度理解内容。大数据技术、实时数据处理技术、机器学习技术、用户——笔记的交互预测模型是小红书平台为了解用户、理解内容，促成互动所应用的关键技术。通过一次次对话互动产生的数据被平台收录进数据库，利用大数据等技术对这些行为数据进行追踪和处理，在下一次传播过程中及时作出调整。企业内容运营人员在与社群成员之间的对话互动所产生的数据会被收录进平台大数据，所有数据在平台技术处理后成果都将成为下一次互动的参考资料。平台将数据资源转化为企业进行精准内容营销的资源优势。

三、社群内容营销的互联逻辑

荷兰学者何塞·范迪克在论文《理解社交媒体的逻辑》中提出了社交媒体的四种逻辑，其中一种就是互联性。需要说明的是，互联性不等于连接性，互联性的概念价值在于打通了“人际连接”和“自动互联”。社群内容营销中，互联逻辑深深根植于内，社群是情感勾连的共同体，成员个体间建立了互相认同的身份标记，通过内容的串联，营销方的前台行为和后台的用户行为之间的界限被消泯，连接自动发生。

（一）情感勾连的共同体

安德森著有《想象的共同体》一书：民族是一个想象出来的政治意义上的共同体，即它不是许多客观社会现实的集合，而是一种被想象的创造物。社群作为一种虚拟共同体，其实也可以被描述为基于共同的世俗情感，构建的一个有群体归属感和精神寄托的情感共同体。基于情感勾连的共同体，社群结构稳定、联系紧密，传播动力强，群体内部甚至会产生回音室效应。

小红书上入驻了许多明星账号，受到广大用户的喜爱和追捧。最初的用户是以粉丝的方式出现，通过进一步交流互动之后，与其发表的内容产生世俗情感上的共鸣，与之发生勾连，进而成为社群中的成员。林允Jelly以种草笔记的形式分享产品的使用感受，内容简洁质朴，深得人心，与个体成员产生积极的情感共鸣，进而转变为行为上的支持和情感回应，即购买行为。针对这样的社群，不仅从内容营销上入手，也从情感上进行驱动。

（二）虚拟建构的身份认同

网络消解了传统的时空边界，使用户可以隐匿真实身份，虚拟的身份形象完全由自己塑造，兴趣和情感层面与现实生活贴切度低，跟着感觉走，追求娱乐至上的快感体验。根据法国精神分析学家拉康·雅克的“镜像理论”，在现实生活中存在许多拘束和限制，受众为了逃脱现实，只能通过虚拟空间去实现自己的欲望，实现自我认同和满足。[3]社群成员身处同一社群，个体与个体之间、个体与社群之间互相影响，个体的虚拟身份具有一致的特征，欲望呈现相似的特点，聚集在一个场域时，欲望被唤醒，内容营销的影响力扩大。

小红书的slogan“明星生活的另一面”“得到全世界的好生活”勾勒出用户对于与现实生活相差甚远的虚拟美好的向往，平台上的优质笔记展现大多为潮玩穿搭、旅行攻略、美食食谱、口碑爆款，分享的大多为生活中的瞬间鲜活精彩，呈现的并非是真实生活的全部。用户通过对这些内容的想象性认同，建构自我，完成身份表演行为。在建构身份认同的过程中，个体与内容背后宣扬的价值追求发生关系，实现互联。社群成员个体根据虚拟建构的身份认同，采取符合身份定位的行动运维自己的形象，包括顺理成章的消费行为，虚拟的身份认同也被建构。

（三）自动连接的“前、后台”

欧文·戈夫曼在《日常生活的自我呈现》情境分成了前台、后台两个区域。前台是一种制度化的社会存在，要求表演理想化和社会化的行为；后台是相对于前台的概念，与表演场所相隔离，表演者在后台得以放松和休息，暂时地脱下“理想化”的面具，表现自发的行为。

小红书笔记种草社区中有着海量的标签标记，它的slogan“吃穿玩乐买的日常”“真实测评的好物榜单”，催生的爆款大多是地点、品牌、美食、娱乐、穿搭、美妆等，社群个体将内容营销方的“前台”行为当作现实生活的参照和依据，自动将自己的“后台”生活与“前台”连接起来，表达自己对美好生活的期许，依赖媒介内容来理解生活，将其作为日常生活意义的参照，消费的意识在社群个体中固化，完成消费，从而完成对自我生活的想象和认知。

四、社群内容营销的商业逻辑

社群成员被有价值的营销内容所打动，会产生强烈的认同和共振，进而促发营销内容传播进社群成员个体现实社会关系网的行为，社会化、生活化的传播有会产生裂变行为，传播效率极高，带来强大的长尾效应。把营销方的价值镶嵌进受众的关系网，裂变传播带来长尾效应均属社群内容营销布局的商业逻辑中的一环。

（一）镶嵌进关系网的价值渗透

布尔迪厄在《社会资本随笔》一文中提出社会资本概念，后来又有社会学家发展了社会资本理论，认为存在于社会成员之间的信任、网络、规范等也是一种社会资源。虚拟社群是由网络空间中的不同个体组成，基于情感、价值观认同而聚集，关系稳定，有熟悉感和信任度，这种情感关系的经济价值会以社会资本的形式表现出来。

小红书通过tab位“关注、发现、附近”来耕耘社交互动，提高用户在社区的活跃度、黏性。被关注用户是因为自己分享的种草笔记客观可靠、值得信任，可以辅助了解产品信息、存在价值，可以降低财务、质量和需求不能被满足的风险。价值是人类生存和发展的动力源，关系的建立也是以一定的利益追求或价值追求为基本驱动力。社群内容的感知价值是用户加入社群，与散布在世界各个角落的个体生成新型社交关系的动力源。一切交易行为都是在社会互动中产生的，一切经济行为都镶嵌在人际关系网络中，社群内容营销把价值渗透到个体，个体再将影响扩散到自己的关系网。

（二）裂变传播中的长尾效应

社群内容如果能够服务好用户，满足用户需求，让用户感知到价值，就有了实现营销目的的基础。六度分隔理论启示社会普遍存在“弱纽带”，使人与人之间的距离变得“相近”。镶嵌进关系网的内容传播会产生裂变，它的传播效应极强，瞬时传播效率惊人，未来会产生强大的长尾效应。

按照小红书的内容分发模式，强大的算法推荐保证了社区内容的更新与推送，及时且贴合用户兴趣点，满足了用户的需求，创造出自己的服务优势，当用户获得极强的体验感和满足感之后，内容营销方收获忠实的粉丝社群，为内容的裂变传播打造基础，裂变传播实现后，就会产生“长尾效应”，赢得不容忽视的小众市场。总之，社群内容营销就是营销一方在商业逻辑的驱动下，以技术力量为动力，联动社群内互联的个体，最终是要实现营销目的。其中技术力量是个体实现互联提供支撑的技术条件；社群个体之间相互信赖和认可的关系是进行社群内容营销的先决条件，没有社群就没有社群内容营销；商业利益的实现是整个营销过程推动的动力源泉。商业逻辑、互联逻辑、技术逻辑三者共同促成关系变现的实现，都为我们审视社群内容营销提供了一种思考路径。