从意识沉浸到知觉沉浸:智能时代广告的具身性转向

■ 姚 曦 任文姣

智能时代技术的发展把身体裹挟进传播中来,传播与身体的一体化趋势越来越明显,人自身逐渐成为一个由生命的“有机体”和“无机体”构成的复合型媒介,也就是人成为了被技术嵌入身体的赛博人(Cyborg),有的学者将这种新模式称为“第三媒介时代”,也即人与媒介合二为一的时代。赛博人的出现使得人与媒介产生了一种新的关系范式,身体突然被推向了前台,我们不得不重新思考具身在传播中该何去何从。可以说技术的具身性特点正在倒逼着我们重新审视被忽视或者说是被遮蔽的身体在传播中的位置和价值。

作为依赖媒介实现其传播目标和价值的广告,已经敏锐地察觉到新传播技术为其发展带来的革新和增长动力,例如近几年虚拟现实(Virtual Reality)、增强现实(Augmented Reality)广告备受青睐和关注。而丰富的实践也激起了学者对新技术视野下的广告(形态、效果、业务流程等)的研究热情。在智能技术与身体勾连使得传播正在席卷人类各个领域进而成为社会构成要素的背景下,如果忽略了广告作为一种传播行为的本质而谈广告形态的变迁,免不了有一种隔靴搔痒之感。故而,本文尝试从传播的视野,探讨广告是如何在内容和形式上实现从意识沉浸到知觉沉浸转向的。

一、具身是实现知觉沉浸的必备因素

根据身体是否参与到我们对传播效果的认知中,可以将传播效果分为意识沉浸和知觉沉浸,二者并不是对立的关系,而是两种认识和衡量传播效果的视角和路径。意识沉浸与受众的主观思维相联系,而知觉沉浸是受众接收信息时的身体和身体携带的感官状态。在发现具身在传播中的价值之前,功能主义主导下的效果衡量一直将身体视为中介变量,也即过度关注意识沉浸而忽视了知觉沉浸的效用。功能主义(functionalism)的效果研究常用实证研究方法,一般包括两种研究路径:一种是在原有研究理论和方法的基础上,把受众的情感和行为等因变量变化解释为原有指标体系的延伸,如此不断验证和调整现有的指标体系,从而有效指导传播行为。这是由传播现象到传播效果再返回现象的顺序应用逻辑。另一种是反思现有效果研究的困境和缺陷,引入新的研究理论和方法,发现被原有的研究忽视或者是遮蔽的影响因素,从而为提升传播效果开辟新的视角,这是由传播效果到传播理论再到传播现象的非顺序应用逻辑。发现具身在知觉沉浸中的位置和价值遵循的正是第二种思考路径。

主流传播效果研究“致力于对态度的改变、形成、强化与行为稳定或转向时的心理和社会条件准确地陈述……一直试图创立一门行为科学、阐明行为法则或功能为主流”①,其存在着行为主义心理学的刺激—反应模式的传统,从早期的S-R模式到后来的新行为主义S-O-R模式,尽管新行为主义加入了有机体(ogranism)中介变量,但在解释这个作为中介变量时,是以逻辑实证主义为出发点,在可观察行为的基础上,推测有机体的内部过程。②反观传统的传播效果研究,其将思维、意识和表象等心理因素对动机和行为的作用过程,当作是难以被察觉和测量的黑箱(black box),这与行为主义的观点如出一辙。也即有机体或者是身体仅仅被当作是接受外界的刺激并引发有机体做出相应反应的中介和渠道,身体与身体器官以及态度、动机和行为的关系则被回避了。广告效果的研究总体上也遵循着实证主义的经验逻辑—刺激—反应模式,然而这种经验逻辑有时候并不能奏效,即频繁的广告接触行为会导致我们生发出审美疲劳或者是麻木的心理或生理反应。在知觉现象学看来,身体对外界环境中刺激的感知不是我们所认为的遵循着刺激—反应模式,就像一根头发多次刺激身体皮肤的某个区域,初期皮肤会清晰地感知和分辨刺激的位置,随着刺激的持续不断进行,定位的准确度就会降低,甚至是产生与刺激相悖的知觉。由此,“心理生理事件和物理世界的因果关系不是同类型的,机体接受刺激的功能在于‘设计’这种感知的某种形式”③,这种设计也就是基于具身的实践。外界刺激的失效在某种程度上源自对接受信息的身体的忽视,割裂了身体通过实践来获得对于外部刺激的感知关系。

因此,我们除了应该关注在某种刺激下受众行为的变化之外,还应该关注这种行为产生的深层次原因,即信息是如何在身体或者是大脑中的某些加工机制下产生反应的,以及它们与身体实践之间的内在联系。故而把具身引入到广告效果考察的视角中,让身体在刺激—反应的行为主义模式中获得主体性的地位,将其视为一个“自变量”而不是中介变量,这样不仅可以为广告传播效果研究提供新的视野,更重要的意义还在于发现了身体参与的知觉沉浸在广告传播效果中的位置和作用。

二、传播中被忽视和限制的具身

大众传播常常将身体视为固定于特定时空中的消极因素,而信息的远距离和规模化的传播必须得突破时空的限制,因此身体被理所当然地视为需要被克服的障碍。而且主流的传播学基本范式也认为人的身体和情感是对立的,即认为身体是影响理性思维的障碍。承接着社会学理性思想的传播学,也将交流沟通的主体视为理性意识的拥有者,从而失去了身体。这种思想源头可以追溯到西方的思想传统中柏拉图、苏格拉底等人的灵魂—身体二元论中的心智优于身体说。笛卡尔著名的“我思故我在”则更为彻底地抗拒了一切身体的感觉。他在《第一哲学沉思录》中主张,我的心智“完全的、确当的有别于我的身体,没有身体也可以存在”④,在他看来心智完全可以独立于身体,身体存在往往会使我们趋向于非理性的情感与冲动,这些思想都可以被视为极度推崇心智和思维的最好注脚。

作为最为活跃和规模最大的信息传播活动的广告,其发起者无论是专业的机构还是非专业的组织或者是个人,都有着极为明显的传播目标——影响受众认知、引导受众行为。纵观广告的发展历程可以看出,其信息传播取得突破性的进展也是从抛弃人的身体开始的。广告自身所承载的鲜明的经济功能使得它必须建立规模化的信息传播机制,只有这样才能在最大程度上降低运营成本,实现边际成本递减和规模效应的增加。而人的身体在场无疑限制了广告的传播范围,这是因为人的身体总是与特定的时空相伴,身体与环境的不可分离性导致了受众的千差万别。广告传播活动的效率化取向意味着必须得把异质受众及其场景同质化,只有在这一前提成立时,广告影响力取得最大范围的诉求才能立稳脚跟。另外,对身体的忽视还可以从广告定义的变迁中得到印证,在解蔽身体的智能技术出现之前,人们对于广告的认知便是它是一种非人际传播活动。一般情况下,人的身体是人际传播中最直接且唯一的媒介,广告强调自身是非人际传播活动,相当于把受众的身体以及场景排除在了传播之外,因此,广告也就获得了同质化和规模化传播的基底。综上,无论是克服身体障碍实现广告的规模化传播,还是把受众的意识视为独立于身体之外的理性存在,具身在大众传播中的价值和作用被限制和忽视了,因此,知觉沉浸也就无法实现和无从谈起。

三、智能技术：从意识沉浸到知觉沉浸的驱动力

智能技术成为从意识沉浸到知觉沉浸这一转向的驱动力,是因为其具身化的特点和趋势解放了人的身体,这主要体现在两个方面:首先,“现代技术正在经历第二次革命,技术发展的第一个方向在19世纪占主导,是工业技术,如电力、铁路交通、工厂、冶金学、大规模应用碳氢化合物和矿石。第二个方向则是信息技术,在20世纪占主导,如计算机、因特网、移动通讯、多媒体技术,等等”⑤。虚拟现实之父拉尼尔认为,第二个方向将战胜第一个方向。⑥在唐·伊德看来,第一次革命,“技术的界限很大程度上与人类身体的界限,视觉的界限是同构的”⑦,第二次革命的特点是技术的转化作用突出,“就是一种将完全不能用身体经验到的、不能知觉到的(其实就是日常身体的感觉功能)现象,转化为图像的功能。但是,如果这些现象是以技术或工具为中介,它们就确实能经验到”⑧。他强调“没有中介工具,就完全没有对这些现象的经验”⑨。这是一种知觉的转化,也即技术正在加速对人的身体的嵌入,全方位地渗透到人的身体知觉中。其次,智能技术的发展,从另一个方面凸显了技术的具身性,即身体存在方式的多样性。信息技术、生物技术等的发展创造了机器人(Robot))和半机器人(Cyborg)等非生物身体,这种非碳基身体的出现引发了人类的“身体危机”,使得我们不禁思考,人如果被视为一种信息形式,那么意识是不是就可以被封存并且人的身体就可以以另外一种形式出现。因此,我们正在面临着不同于生物体的新型身体,身体存在的形式也正走向多元化。

所谓技术具身意味着它不能被理解为是一种外在于身体的工具,技术越来越透明化,深深地嵌入到人类的身体中,从而全方位与我们的身体经验相融。智能技术的发展,尤其是虚拟技术的发展,可以创造出人的身体在场的多种形式,那么,肉身问题便随着技术的突破性进展被解决了,它将不再成为一个限制传播的因素,反而身体各异的在场方式为传播带来了更多发展空间——例如具身化传播,它正试图摆脱肉身的桎梏,通过技术对人类与世界相处经验的模拟,进一步强化既能离身又能获得身体在场(presence)体验的技术神话,尤其是虚拟现实(VR)技术,它将我们与物质世界交互过程中获得的知觉经验模拟到虚拟空间的同时,也可以重组物质世界里的既有场景或者再造全新的虚拟场景,从而形塑新的身体实践与知觉经验。⑩智能技术的具身化特点打破身体一直以来被视为传播障碍的局面,同时也让身体获得了不同的存在方式,从而为人类苦苦追寻身体在场的传播理想的实现提供了无限可能。因此,具身化的智能技术是实现传播从意识沉浸到知觉沉浸的重要驱动力。

四、智能时代的广告:从意识沉浸到知觉沉浸

技术转化了我们对世界的经验、我们的知觉和我们对世界的解释,而反过来,我们在这一过程中也被转化了。技术通过对人类身体感官的延伸,直接嵌入了人的身体中,与人融为一体,使得广告受众从掌握着工具的自然人变成了技术嵌入身体的赛博人,这也就意味着身体之外的媒介对于广告的介入效应降低,受众的身体在场则表示其对广告内容和形式的控制和选择范围在扩大。在智能化技术不断改造与融入人类身体的现实中,广告也在不断思索受众身体扮演的角色。

1.广告内容从封闭化到流动化

大卫·奥格威(David Ogilvy)在《奥格威谈广告》中极度推崇广告内容的地位和价值,他认为真正决定受众是否购买的是广告的内容。对品牌或者是服务的描述和阐释广告内容,是广告主诉求和目的最直接和最重要的表达,没有内容的生成就不存在广告,可以说广告的内容是打动受众的敲门砖。而广告内容也随着更多艺术化表达方式的使用和受众的需求而走向多元化,从最初简单的商品名称呈现到用详实的语言文字和数据介绍商品,再到弱化广告的特性进行信息化的表达。广告内容无论如何变化,皆需通过文字、声音、图片、视频等最基本的方式呈现。我们现在看到的几乎每一条广告,都是对以上几种表达方式的创新性、艺术化的单个或者是组合式使用。例如现在备受欢迎的原生广告,巧妙地将文案构思、故事表达以及对热点的追踪诉诸文本,配以相应的图片和音乐,通过调动受众的多种感官获得沉浸的效果。不过,具身化的智能技术出现之前,广告需借助大众传播媒介实现跨越时空的撒播,因此对于广告来讲,在进行媒介投放之前需有固定的广告内容生成,而固定则意味着广告内容生成与受众信息接收总是处于不同步的状态,即内容生成在前,受众身体接受信息在后,二者始终无法处于同一个时空当中,也就是说内容对受众的身体是封闭的。

马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)认为广告的变化趋向是脱离产品中的消费者形象,走向开发过程中的生产者的形象,生产过程的企业形象把消费者纳入生产者领域的角色之中。回顾广告的发展历史,它抛弃身体实现了规模化传播的同时,也开启了从广告内容上把受众纳入生产者的探索和尝试。智能技术出现之前,广告中消费者角色更多体现在对消费者数据分析的基础上,将他们的需求和欲望以一种艺术化的方式再现,从而唤醒共鸣,让受众产生思维上的沉浸。然而,无论多么精美动人的广告故事内容,归根结底受众始终是故事情节外的人,“如果人们在场景中不能活动、不能行动,无可触摸,感觉不到抵抗或感觉不到质地,人们也还只是观察者,人们不能加入到其中”。也就是说,受众的身体是没有参与到广告内容的生成和表达中的。VR、AR、MR(Mixed Reality)等技术对广告内容的最大改变,就是把受众从内容的接收者转换成了内容本身,即受众拥有内容生成的主导权。这种创作异于网络媒体中直接贡献和分享创意的形式,也非指用户将广告内容进行二次创造并分享,而是广告内容随受众的身体生成,也即广告内容对受众的身体不再是封闭的,它以一种完全不设限的形式与受众互动。当受众进入广告场景中,广告的内容便随着受众的身体铺展开来,文字、声音等广告内容伴随着身体以及感官产生,因而,广告的内容便因受众的身体的参与而具有了流动性。例如三星VR创意广告《枕边故事》,Galaxy手机通过佩戴运作的Gear VR设备,进入虚拟场景中搭配故事角色卡纸做角色扮演,佩戴者可以根据个人的喜好选择变换扮演的角色和故事的内容。智能时代技术驱动广告实现知觉沉浸表现为两个方面：首先,突破了内容生成和受众信息接收处于不同时空的限制,使得二者在技术构建的虚拟场景中同步。其次,场景,即广告的内容,在受众自我视角下,随着受众身体和感官流动,受众的主动性、内容的趣味性、受众与广告内容之间的互动性实现了不同程度的提高。由此,知觉沉浸被唤醒。

2.广告形式从界面化到全景式再现

在广告中,形式多指内容传达的渠道和界面,即信息是经由何种介质流向受众的,因此,也可以说广告形式在很多情境下表现为信息的界面化。我们的日常生活被各种各样的界面广告所围绕,报纸广告、户外广告、车体广告、电视广告以及移动终端上的广告等。新的界面也在不断地被开发出来,例如随着智能时代万物互联技术的发展,“万物皆媒”终将会实现各种物体与人类之间进行交流的目的,即受众目光所及的界面都可以被用来呈现广告的内容,界面被广告类型化使用以至于出现专门的从事媒介购买的企业和组织。广告也在不断适应界面的变迁中实现自我形式的分化,例如在电视和手机等电子类小屏幕上更倾向于投放融文字、色彩和声音于一体的视频类广告,而墙体以及户外的很多界面更多选择文字类广告。不过,无论广告形式如何变化,受众面对着的始终是一个“冷冰冰”的介质,受众的身体无法实现与广告的互动。

事实上,在智能技术出现之前,人们就已经有打破屏幕限制的渴望了。初期的去屏幕化还只是停留在把界面无限放大,以一种全景式方式让人产生身临其境的幻觉。例如全景式绘画通过取消画框限制,让观赏者全身心地沉浸在绘画所营造的场景和时空中。如果说通过对受众面前出现的界面进行无限放大,为其营造一种无界面的感觉是对全景式进入的初步设想,那么虚拟现实技术的出现真正实现了去物理界面的追求。它们营造的“在彼处”的感官体验的原理在于在现实世界中,将受众原有位置数据与虚拟空间中的数据叠加到同一个画面或者是空间中,也就是现实世界的感知与虚拟现实的感知同时发生,真实和虚拟之间实现了无缝对接,此时,身体不再是被排除在界面外的存在,而变成了实时数据的来源以及感知虚拟世界信息内容的介质。这种全景虚拟再现对于广告形态的改变将是里程碑式的,这将颠覆广告形式即为界面的大众认知。例如进入式VR广告把现实空间中受众的身体、感官以及由此生发的思维和情感迁移到一个虚拟的广告环境中,达成虚拟与现实无媒介中介感的无缝对接。受众由界面之外的接收者变成了身体存在于虚拟广告场景中的主角,而广告由落在界面之上转变为存在于受众的身体和感官的体验之中,由此,在现实与虚拟的叠加中实现了广告与受众的融合。如应用比较广泛的汽车VR广告,体验者借助交互设备直接进入虚拟的驾驶场景中,通过现实世界中肢体的摆动来实现对虚拟实践中汽车的操控,基于在驾驶过程中对汽车的震动感知和速度快感进行模拟并作用于驾驶者,从而使其获得身体在场的真实体验感和沉浸感。智能时代媒介技术的发展与以往媒介相比,最大的不同就在于其在对身体元素的不断开发、模拟和再现中实现了去界面化的可能。全景虚拟再现技术突破了界面对广告形式的限制,意味着广告可以不需要依附于任何物理介质而存在,无边界将是未来广告发展中的重要形式。

3.广告内容与形式在身体上实现了融合

实物陈列广告是内容与形式最原始的结合方式,摆放着的实物就是内容本身,它天然向受众敞开。实物无需经过艺术化的处理或经由媒介进行传播,只要受众跟实物处于同一个时空中就能感知其存在、观其形状、闻其味道以及获得最原始的触感。此时内容和形式统一汇聚在陈列的实物之上,受众感知的环境相对简单,可以随着自我视角的转移沉浸其中。随着商业化社会的发展和传播技术的革新,对内容的丰富多样性以及突破时空的限制实现撒播提出了要求,这时的内容和形式开始出现分离,主流内容从最原始的文字描述、口头诗词歌赋演唱,发展至后来的色彩丰富的视频画面和悦耳的音频；形式也随着媒介技术的演变由旗帜到报纸、广播、电视、互联网以及如今智媒体上的广告。内容和形式沿着各自的发展轨迹在分离的路上越走越远,以至于出现内容与渠道何者为王之争。而二者之争的原点始终聚焦在于哪个能产生更好的传播效果,这就不得不转移到对受众态度的讨论上。无论内容如何具有引爆性、形式如何吸引眼球,如果无法被受众较好地感知和习得,那么广告的效果便会大打折扣。什么样的内容和形式才能吸引和打动受众,实现广告引导受众、影响其态度和行为的初衷？对于这个问题的回答重点不是内容和形式自身,而在于受众,也即受众能否沉浸在广告中。如今的广告更加重视能否和受众达成良好的互动效果,例如基于算法推荐和友好受众体验的信息流广告,其原理就是通过提高广告投放的精准性来实现互动传播的目的。低层次的受众互动表现为广告能够暂时吸引受众的眼球,在纷繁复杂的信息世界中被其看到和识别；高级别的互动则是知觉沉浸,在信息流向受众的过程中伴随着身体以及器官深度感知的产生,即受众的身体和感官与内容和形式融为一体,成为广告的一部分。因此,不难发现,广告在经历了内容与形式的长期分离之后,在智能技术的加持下实现了在受众身体上的有机结合,这种结合又不似原始的实物陈列广告——广告内容是实物外观,形式是实物陈列,而是一种基于身体在场形式多样化的更高层级的统一。保罗·莱文森(Paul Levinson)认为媒介的发展遵循着类似于生物进化的逻辑,而这种进化是人类选择而非媒介自身演化的结果,人类对于媒介进化标准的选择遵循着人性化的路径与趋势。智能时代人类对于媒介人性化选择的结果与麦克卢汉重回地球村(global village)情形相似但又不同,相似之处在于信息交流过程中,受众的身体以及器官在自然的状态下全部开放,感官感知不再失衡,身体能够获得最真实的实践感知。不同之处在于,一般情况下进化意味着向更高层级的发展,媒介进化不可能也不会把传播重新带回到原始部落化时代,其中一个很重要的原因就是传播跨越时空性的进化,以及随之而来的身体在场形式的多样化。如果说原始的实物陈列广告是围绕着人的肉身、有限时空范围里内容和形式的统一,那么智能时代广告内容与形式的融合即突破了肉身的限制,身体可以在不同时空中与广告进行互动,这是广告现在乃至未来发展过程中的一个重要转向。

五、结语

智能时代广告的内容和形式从意识沉浸到知觉沉浸的转向,包含着三个层面的涵义:首先,技术催生的身体—主体范式在传播研究中已经是大势所趋,在此研究转向背景下,从传播和媒介层面思考人的身体在广告内容与形式演变中的影响及价值应是广告发展的一种自洽。第二,麦克卢汉认为广告是以受众共同的经验为基础进行的创造性行为产物,“广告队伍在研究和测试公众和反映上,每年都有数以十亿计的经费,他们的产品积累了有关整个社区共同经验和情感的大量资料”。这里说的共同经验和情感也即受众的需求、欲望、态度等。而这些共同的情感并不是被建构出来的,它们是在受众身体存在的社会中形成的。智能技术与整个人类社会和人类身体深度结合、紧密勾连在一起,重塑着社会文化的结构和面貌。因此,以人的身体作为观察视角审视广告的内容和形式在智能时代的发展与变迁,在技术社会多重复杂的关系中发现和抓住受众的“共同经验”,从而维持其价值和作用的有效发挥,才能实现广告的知觉沉浸。第三,从认知科学和技术哲学的层面思考广告内容和形式的变化,可以为理论研究和实践发展提供新的视角和方向。不可否认,在广告领域,实践知识(人类在实践中积累下来的经验和专门技能)往往比表象知识(人类在某个领域的实践后,经过抽象概括和归纳得出的、可以表述一般特征和概念的知识)更能为广告传播带来立竿见影的效果,但这并不意味着其不需要表象知识的引导。正如唐·伊德所讲,在各种风格的航海中,必须设定一些参照手段和某种变更来获得相对的位置,这对于找到我们的方向是至关重要的。在当今技术化社会中,关注广告是如何从内容和形式层面体现具身化,并实现从意识沉浸到知觉沉浸的转向,可以说是对现今乃至未来广告发展方向做出的重要探索。不过,分析广告内容与形式的知觉沉浸转向,并不意味着是对意识沉浸效果和价值的否定,而是智能技术的发展使得人的身体在广告中的价值得以解蔽和凸显,由此开启了对知觉沉浸的重新探讨和认识。

注释:

① [美]詹姆斯·凯瑞:《作为文化的传播》,丁未译,华夏出版社2005年版,第29—33页。

② 叶浩生:《行为主义的演变与新的新行为主义》,《心理学动态》,1992年第2期,第19—24页。

③ [法]梅洛·庞蒂:《知觉现象学》,姜志辉译,商务印书馆2001年版,第108页。

④ [英]克里斯·希林:《身体与社会理论》,李康译,北京大学出版社2010年版,第194页。

⑤ 孙玮:《交流者的身体:传播与在场——意识主体、身体—主体、智能主体的演变》,《国际新闻界》,2018年第12期,第83—103页。

⑩ 刘海龙、束开荣:《具身性与传播研究的身体观念——知觉现象学与认知科学的视角》,《兰州大学学报(社会科学版)》,2019年第2期,第80—89页。