基于企业需求的汽车销售道具箱的应用研究

王扬 李楠舟

摘 要：随着我国的市场经济越来越发达，人们的消费水平提高，消费者需求档次迎来新台阶，追求卓越化和多样化。原有的汽车销售体制已不能满足消费者需求，越来越多的客户掌握了更多的汽车知识，以销售顾问的状态不能满足客户的需求。文章提出了一种全新的营销方法，打破了原有销售顾问单一枯燥的销售流程，汽车销售道具箱的研发改变了原有的销售模式，改变了客户对车的认知，改变了目前汽车销售的窘境。

关键词：4S店;汽车销售道具箱;销售模式;销售策略

中图分类号：F325.2  文献标识码：B  文章编号：1671-7988（2020）21-222-03

Abstract： As my countrys market economy becomes more developed and peoples consumption levels increase， consumer demand levels usher in a new level， pursuing excellence and diversification. The original automobile sales system can no longer meet the needs of consumers， and more and more customers have mastered more automobile knowledge， and the status of sales consultants cannot meet the needs of customers. This article proposes a brand new marketing method that breaks the single and boring sales process of the original sales consultant. The research and development of the car sales tool box has changed the original sales model， changed the customers perception of the car， and changed the current car sales. Dilemma.

Keywords： 4S shop; Car sales item box; Sales model; Sales strategy

CLC NO.： F325.2  Document Code： B  Article ID： 1671-7988（2020）21-222-03

1 背景分析

1.1 從汽车行业角度分析

目前各个品牌汽车经销商遇到了前所未有的困难，2019年，中国车市遭遇了28年来的首次负增长，2019年4月销量开始有点下滑，6月份一直到11月份连续5个月是负增长，10月份零售量大概超过14%负增长。2019年汽车行业销量为2380万至2400万，将同比下滑3.5%-4.6%，甚至一些以往口碑很好的国产品牌，例如：力帆汽车，也最终以倒闭收场。相比以往，“金九银十”的火爆销售场面已不复存在，目前中国汽车市场的增长态势面临着严峻的挑战。如何应对新时期的汽车销售挑战，从价格导向恶性竞争向价值导向良性发展过度，是实实在在摆在所有汽车经销商面前不可不解决的问题。

1.2 从汽车经销商角度分析

经销商端市场环境复杂，终端客户既有独特的购买行为，也有趋同的购车属性，经销商销售顾问应对策略简单粗暴，没有创新，难以快速建立车辆价值，导致客户流失，总结归纳为以下四点：

（1）进门就跟客户谈价格，产品介绍懈怠，应付，甚至不做产品介绍;

（2）积极讲解，但讲解方法手段单一，自我品牌及产品信心不足;

（3）试乘试驾套路化、形式化、无明确试驾产出，无客户感动点，甚至普遍逃避试驾;

（4）内训形式单一，内训师自我信心不足，讲解创意少，学员配合度低，难以转化为实战效果。

1.3 从高职院校人才培养角度分析

目前学校汽车销售人才培养还局限在传统销售手段的应用上，格式化、套路化严重，紧紧围绕二十年前提出的六方位绕车等手段，机械化地讲解，甚至仅凭一张嘴给客户讲车，师生思路不够开阔，毫无创新可言，这个教学落后于汽车销售企业的行业发展速度，可以说学生掌握的知识，还没走出校门就已经远远落后于行业的发展，更别说弯道超车，领跑汽车销售行业的发展。

1.4 从汽车消费者角度分析

现在所有的汽车消费者变得越来越理性，进店前登录各大汽车网站，搜集车型信息，做足功课再买车，已成为主流趋势，客户更加相信眼见为实，耳听为虚，销售顾问如果只凭一张嘴给客户讲车，多数的消费者是不会相信的，也无法有效影响其购买决策。

面对如此严峻的市场，更新销售手段，改变销售观念成为了提升销量的最好办法。汽车销售道具箱的设计与应用，能够拓宽汽车销售人才培养途径，培养学生创新意识，强化汽车销售人才培养特色，形成新的汽车销售文档库，创新汽车销售评价方式。

汽车销售道具箱的设计与应用，就是为了很好的解决以上问题，充分发挥高职院校对地方经济的支持作用。让客户更直观形象具体的了解汽车，更新销售手段，改变销售观念，解决客户对于车辆的疑惑，让客户信服车辆的某些功能确实很好，为汽车销售企业提供新思路，为高职教学提供新方法，为企业发展助一臂之力。

汽车销售道具箱的设计与应用，不仅为汽车销售企业解决难题，同时为汽车营销与服务专业人才培养提供技术支持。无论从企业角度还是从学校人才培养角度具有一定的必要性和可行性。

2 论文研究目标

通过开发、研制销售辅助道具，进行车辆解密，帮助终端销售顾问能够利用多种检测设备，在有限的空间内，检验车辆的相关性能、品质，将汽车典型卖点更加具象化地展现在消费者面前，从而建立产品价值，让消费者相信车辆的优秀品质，打破传统的六方位讲车模式，给消费者更加有力的体验冲击，增加客户的参与感，激发客户的购买欲望，从而提升汽车销量。具体目标如下：

（1）开发研制汽车销售解密道具箱，每次产品介绍至少使用两次道具，辅助讲解，提升产品价值，提升销售顾问产品展示环节的冲击力;

（2）丰富汽车营销专业的教学手段，开阔老师和学生的汽车销售新思路，提升学校汽车营销专业的教学质量。

3 研究主要内容及成果

利用销售道具箱，通过各种自制研发道具、设备仪器以及音频视频等手段，以数字化、场景化、实物化方式，展示汽车以下各种功能：（1）展示汽车主动安全系统;（2）展示汽车被动安全系统;（3）展示汽车优秀的制造工艺;（4）展示汽车内饰环保性;（5）展示汽车轻量化设计;（6）展示汽车的内部空间尺寸;（7）展示汽车优秀的性能;（8）展示汽车优秀的隔音效果，从而建立车辆价值。

经过多年对汽车销售的研究，理论基础扎实，形成了完整系统的，能够实现产品价值的“4+4”产品展示方法，为该项目的研究提供理论依据，其中道具展示法是核心。“4+4”产品展示方法见图1：

在“4+4”产品展示方法，以市场上典型B级SUV奥迪Q5L为基础，提炼奥迪Q5L的核心卖点和独有卖点，同时兼顾奥迪Q5L投放市场以来客户的质疑与担心，通过道具解密，提升客户对奥迪Q5L的认知和信任。道具箱内容如表1所示：

开发道具箱匹配的话术及视频，以便辅助一线销售人员向客户传递奥迪Q5L产品价值。话术应用FAB法则和SPIN方法撰写，体现销售的专业性。

SPIN：（1）首先，利用情况性问题（Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），从业人员透过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。

（2）接着，从业人员会以难题性问题（Problems Ques -tions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

（3）下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。

（4）最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求-代价的问题（Need-payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

举例说明：

4 主要关键技术及创新点

4.1 关键技术点

将各行各业的仪器设备整合成一个工具箱，让销售顾问将车辆的优势直观的展现在消费者面前。以奥迪Q5L车型为基础，创新完成以上内容，并形成成果展示。

4.2 创新点

将汽车的各种优点优势利用各种仪器设备可视化的表现出来，解决客户对于车辆的疑惑，打消客户购买疑问，让客户信服车辆的功能强大且与众不同，让消费者更加直观的看到汽车的优势。

根据车辆卖点及性能，自制道具，用于竞品横向对比，形成视頻，便于高职汽车营销专业教学，网络传播，利用抖音、微信公众号等形式，多维度实现教学、生产价值最大化。

5 结语

汽车营销手段和方法，多种多样，类似疫情等特殊重大社会事件对汽车销售行业也会有明显的影响，如何顺势而为，积极主动思考，不断改革进取，将会是摆在汽车营销从业者面前，必须战胜的课题，希望本文能够抛砖引玉，激发行业同仁们的广阔思路，提升行业发展水平。