晋文化元素融入山西特产包装设计的探索与实践

李栗百合 闫晓英

摘 要：随着时代的发展，人们对包装设计的需求越来越高，尤其地方特产包装，不仅要提供良好的功能，還充当着表现地域文化、风俗特色等多重角色。山西悠久的历史、优越的地理气候环境及一代代勤劳智慧的人民孕育了丰富的地区特产及文化资源。在“文化+产业”的大时代背景下，将山西特有的晋文化资源与区域产业进行结合，将晋文化元素融入当地特产包装设计，对于树立其品牌形象，推动区域经济发展，加快山西文化传承有极大的推动作用。

关键词：晋文化; 山西特产; 包装设计; 融合

中图分类号：J524          文献标识码：A      文章编号：1006-3315（2020）11-150-002

一、山西特产包装设计概述

山西悠久的历史、优越的地理气候环境及一代代勤劳智慧的人民孕育了山西农副产品、手工艺品、食品等种类丰富的土特名产。随着近几年旅游产业的发展，山西特产如老陈醋、汾酒、牛肉、莜面、黄小米、苦荞茶、太谷饼、黄花菜、枣、核桃、面食、中药、剪纸、年画、漆器等产品，凭借其自身的产品优势得到越来越多人们的青睐。但经调研发现人们对山西地域特色产品包装并不满意，这些特产大部分由个体或小企业商生产，由于生产经销者设计意识的薄弱，包装设计明显滞后，存在包装简陋、形式单一雷同、品牌意识薄弱、缺乏艺术价值和地域特色等问题，无法满足当今社会人们对包装设计的审美情趣及精神内涵等高层次的需求。地区特色产品就像当地的一张“名片”，能反映当地的特色，产品包装更是展现当地文化的重要手段。山西地区有着深厚的文化底蕴，尤其其丰富的民间艺术，是现代设计地宝贵资源，山西特产包装设计的发展更应利用好其文化品牌的优势。

二、晋文化元素融入山西特产包装设计的价值

1.传承价值

“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。”（习近平总书记十九大报告中的讲话）山西历史悠久、文化丰富，其三晋文化上启于新石器时代，下至晚清时期，是山西省目前所拥有的最为独特的文化资源之一，被视作山西省区域文化的一张名片。文化的生命力在于传承与创新，深入挖掘晋文化元素，将其与现代文明有机结合，融入到当地特产包装设计中，不仅能丰富当代包装设计的表现形式，还能展现出山西深厚的地域文化内涵，让其得到更好的传承与发扬。

2.教育价值

文化是一个民族的根与灵魂，它所体现出的民族认同感和民族归属感，反映了一个民族的生命力和凝聚力。面对当前国际多元文化的冲击，我们更应牢固地树立文化自觉、坚定文化自信，大力弘扬中华民族精神。晋文化是中华传统文化中的重要文脉之一，在全球化进程不断推进的今天，保护和发扬好本民族传统文化，强化我国本民族优秀文化在日常生活设计中的融入，深度挖掘与提炼区域传统优秀文化，通过设计手段将其运用到现代特产包装设计中，能借此加快优秀民族文化的宣传和弘扬，增强本民族人民高度的文化自信心和强烈的文化崇敬感。

3.经济价值

随着经济能力与科技水平的稳步提升，山西特产产品质量有了较大的提高，但各产品品牌意识薄弱，包装设计并没有得到生产商的足够关注，其产品宣传途径与包装设计形式等方面并没有很大发展。品牌是一个地方综合实力和核心竞争力的重要标志。晋文化是山西各行业目前最好的品牌，然而打响此品牌不是某一领域和个别行业的事，需要各行各业一起行动起来，通过文化的包容性特征，形成文化与其他产业相互联动的发展机制，最终实现经济价值。在“文化+产业”的大时代背景下，将文化与山西产业进行融合，通过设计应用，将晋文化元素创新地应用到现代特产包装设计，为特产包装增添文化魅力，形成独特且鲜明的品牌形象，可提升产品价值，刺激消费者对其产品的购买欲望，提高企业经济效益。

三、晋文化元素融入山西特产包装设计的方法

首先，晋文化元素的提取。“华夏文明看山西”，山西地区几千年发展中孕育了优秀而丰富的文化底蕴，如优美秀丽的自然历史风光、堪称经典的古建瑰宝、声名远扬的晋商文化和独具魅力的民风民俗等，这些都是现代设计的宝贵资源。深度挖掘山西地区晋文化各种类的内涵及表现形式，从中提炼出可利用的特色元素。如建筑、雕塑、壁画、面塑、木板年画、剪纸、玩具等民间艺术都可以成为应用到当地特产包装设计上独特的表现元素。这就需要设计师立足本土，用心挖掘、深刻理解、细心整合这些能与现代特产包装进行有效结合的优质地域文化的内涵及表现形式。

其次，特产包装再设计。包装设计除了造型、结构和材料的设计外，还包括了文字、图形、色彩等视觉形象设计。在包装设计时将山西传统文化中提取出来的优秀元素有效的与特产包装进行具体的结合并再创造，提炼其文化中经典的造型、寓意、图案、色彩、构图、文字等内涵或形式，将其与特定产品本身特色以及现代人们的审美相结合，找到合理的契合点并赋予其新的表现形式。如本土传统图案最能反映地域特色，传统图案再设计，可将山西传统文化中的的植物、动物、人物、故事等图案进行简化、抽象、重组等再设计，应用到现代包装设计的LOGO、主题图形设计。民间壁画、剪纸、戏剧脸谱、年画等典型艺术的传统色彩也可在特产包装上得到很好的借鉴与传承再设计。传统器物造型与材料等也可与现代特产包装的造型及材料有效结合。但融合不是生搬硬套，传统文化元素应用的同时应将其根据产品的特色进行现代化的艺术处理，形成创新，达到包装设计在功能、形式、内涵与审美等方面的完美结合。

三、晋文化元素融入山西特产包装设计的创新案例

山西特产商品种类丰富，五谷杂粮便为其中一类。山西地域由于特殊的地理气候，五谷杂粮商品种类多、品质高、市场需求量大、经济回馈较好，但此类产品包装设计却发展滞后。包装工艺简陋粗糙、形式单一、品牌意识欠佳，缺乏市场竞争力。为了能让此类地域特色产品更好地走出去，本设计案例将山西传统晋绣艺术元素融入到现代谷物包装设计之中，寻求包装实用与审美及文化内涵的融合，通过对谷物品牌包装创新设计，树立谷物品牌形象，提升商品档次，提高商品附加值。

品牌名称释义：本品牌名称为益谷坊，以“谷”为益，生生不息，素食健康养生为本，是品牌名称的来源。Logo由谷物元素设计重组提炼而成（图1），文案通俗易懂地表达贴近现代年轻一代的心理需求（图2），图案设计利用山西传统晋绣图案的寓意和形式，将花鸟植物刺绣元素加以改造提炼，综合运用到谷物包装上，使其更富时代特色（图3）。产品名称分别用秋染豆、春辞豆、夏萦豆、莞薰米、冬卿米对应红豆、绿豆、黑豆、小米、大米，取自《徐志摩诗全集》，拥有美好春夏秋冬丰收的寓意（图4）。

四、总结

现代包装不仅是保护商品的外壳，还能充分体现一个地域的精神文化及风土民情，更代表了人们的一种生活方式和价值取向，是重要的文化承载者。这就需要设计师做包装设计时深入挖掘地域文化，用艺术化的语言赋予其新的内容和形式。晋文化作为山西地区发展的一张优秀名片，对山西城市品牌形象建设、各产业发展具有重大意义，诚如本文所讨论的，将晋文化元素融入山西特产包装设计，不仅可提升其区域特色商品的整体档次，提高经济效益，还可加快当地传统文化的发展与传承。

本文系2020年度山西省高等学校大学生创新创业训练项目《晋文化元素下的山西特产包装设计探索与实践》研究成果之一

参考文献：

[1]路强.走进三晋文化深处重树晋学当代价值，山西党校报，2019年3月25日第003版

[2]包淑芳.农产品包装设计与品牌塑造研究[J]企业科技与发展，2018（3）：127-128