地方媒体对非物质文化遗产传播的现状与策略

【摘要】以零陵花鼓戏为例，探讨了地方媒体对非物质文化遗产传播的现状与策略。研究发现，地方媒体在零陵花鼓戏的传播中缺乏自觉意识和主体意识，零陵花鼓戏的报道数量少，内容单一，对零陵花鼓戏的文化内涵缺乏深入挖掘;传播手段单一，缺乏受众意识，非遗报道的故事性较差，叙事模式单一，可读性较差。由此提出，深挖非遗项目的文化内涵，借助非遗纪录片讲好非遗故事;重视受众的喜好与需求，借助短视频、直播等手段创新传播形式。

【关键词】非物质文化遗产;零陵花鼓戏;媒体传播

非物质文化遗产是指“被各社区、群体、有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所”。文化是中华民族的血脉，是国家和民族的灵魂，也是人民的精神家园。《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》明确指出要正确处理保护与利用、传承与发展的关系，促进文化资源在与产业和市场的结合中实现传承和可持续发展。因此，在全球文化保护视野下，非物质文化遗产的保护和传承，对于推进文化强国战略，丰富中国特色社会主义文化，在文化认同中坚定文化自信具有重要意义。

2008年，零陵花鼓戏被确定为湖南省第二批非物质文化遗产名录项目。零陵花鼓戏又称永州花鼓戏，属于湖南花鼓戏六大流派之一，从诞生至今已有百余年历史。零陵花鼓戏源于民间、发展于民间，反映了社会底层人群的生活状态、精神需求及深刻的社会和文化背景，具有较高的文化价值和研究价值。当前，零陵花鼓戏的传承保护与开发利用工作虽已起步，但在传播层面仍面临着重重困难，传播效果不佳。在此背景下，探讨地方媒体对零陵花鼓戏传播的现状与策略，對于零陵花鼓戏的传承与开发具有重要的现实意义。

一、地方媒体与非物质文化遗产传播

在非物质文化遗产传播的过程中，媒体无疑是一个非常重要的途径和载体。国务院办公厅于2005年出台了《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，明确提出“鼓励和支持新闻出版、广播电视、互联网等媒体对非物质文化遗产及其保护工作进行宣传展示，普及保护知识，培养保护意识，努力在全社会形成共识，营造保护非物质文化遗产的良好氛围”。拉斯韦尔提出传播的三功能说，他认为传播具有社会遗产传承功能，社会的发展建立在继承和创新之上，唯有将前人的经验、智慧和知识进行记录和保存，后人才能在前人的基础上做进一步的发展和创造，而传播是保证社会遗产得以代代传递的重要机制。

非遗的传播具有很强的地域性和独特性，也很大程度上受到所在区域的文化和社会传统的影响和限制。非物质文化遗产不仅与所在区域的自然环境有很大关系，还和所在区域的人文环境紧密相关。非遗往往与其所在区域人民的生活方式有着重要的渊源与联系。因而，地方媒体在本地区非遗的传播上具有非地方媒体所不具备的优势，在本地非遗项目的传播过程中，扮演着重要角色。与非地方媒体相比，地方媒体在报道视角和报道题材上更具有接近性，更贴近本地人的日常生活。地方媒体主要立足于本地区，报道的内容也多与本地市民利益相关，更容易引发受众的关注和认同感。如零陵花鼓戏是由祁阳花鼓灯和道县调子戏融合而成，流行区域主要在永州下辖的九个县以及衡南、新宁、邵阳、常宁和粤北、桂北等地，其具有鲜明的地方戏剧种特色，演出时以永州官话为舞台语言，很多外地的受众无法理解。因此，从媒体受众的角度而言，其对于省外媒体的价值并不大。对于地方媒体而言，地方媒体的受众和零陵花鼓戏的受众共处一地，在传播上便更具有贴近性和针对性。另一方面，非遗文化为地方传媒提供了源源不断的素材，地方媒体可以通过对非遗文化的传播，树立自己的特色，拓展发展空间，提升媒体的竞争力。

二、地方媒体的非遗文化传播现状

（一）缺乏非遗传播的自觉意识和主体意识

传播主体是指利用特定的传播技术和工具，传播信息并主动作用于他人的组织或个人。因为大众媒体的普及型，能够让更多的人了解非遗项目的历史和现在，以及非遗传承人的故事和生活状态，从而理解非遗传承的困难与不易。然而，研究发现，当前非遗项目的传播主体仍以传承人和政府为主，地方媒体的参与还较少。笔者选取了零陵花鼓戏所在地具有代表性的几大媒体为观察对象，分别为微信公众号：永州发布、零陵发布、永州日报、今日永州APP、永州新闻网，以“零陵花鼓戏”为关键词，对这五家媒体在2019年间的报道进行检索发现，专门针对零陵花鼓戏的报道数量少，内容单一，对零陵花鼓戏的文化内涵缺乏深入挖掘。

（二）传播手段单一，缺乏受众意识

受众是信息传播的接收者，也是决定传播效果的最重要因素。对受众的调查和了解应该是媒体的核心议题。然而，研究发现地方媒体在零陵花鼓戏的传播过程中，对受众的喜好与需求了解还很不够，从而使得媒体传播的效果并未实现。地方媒体的大多数非遗报道并没有体现出与地方受众在文化上的共同性、接近性和针对性，对如何通过非遗项目的记录和书写与传播地域文化缺乏思考和实践。当前地方媒体对零陵花鼓戏的报道主要以消息报道为主，对非遗项目本身及传承人的故事缺乏挖掘。因而最终呈现的非遗报道故事性较差，叙事模式单一，可读性较差，很难引发观众的情感共鸣和关系连接。

三、地方媒体传播非遗文化的对策

（一）深挖非遗项目的文化内涵，讲好非遗故事

地方媒体充分利用自己的地域优势，在传播非遗文化时转变自身角色，即从过去的采访者身份转变为非遗的体验者，从体验的视角去深入挖掘非遗项目以及传承人的故事，如此，才能使非遗的报道更具文化内涵，才能和受众建立情感连接。

纪录片，凭借其特殊的影像记录方式，对于还原和保存非遗项目，深度讲述非遗故事，是极佳的方式。云南的非遗纪录片《长老们的历史记忆》由云南艺术学院傅永寿教师的团队耗费三年时间拍摄而成，该片通过还原西双版纳州勐海县格朗和哈尼族乡水河新寨红秀红密节的追央央仪式，展现了阿卡人演唱史诗的场景，用影像记录了哈尼族阿卡人演唱史诗“雅尼雅嘎赞嘎”的过程。四川的非遗纪录片《巴山背二歌》由西华师范大学新闻传播学院郑宇教师的团队拍摄而成，讲述了国家非物质文化遗产“巴山背二歌”的故事，该片围绕“巴山背夫”这项在现代社会逐渐消失的职业展开，以年逾古稀的传承人陈治华为将“巴山背二歌”传承下去所付出的艰辛和努力为主线，记录了“巴山背二歌”的历史与现状。拍摄一部优秀的非遗纪录片，是一件耗钱且耗时的工作。受资金、团队、技术等方面的限制，迄今为止尚无关于零陵花鼓戏的优秀纪录片。这也启示地方媒体在零陵花鼓戏的传播上，不仅需要借助文字、图片、视频等方式，同时也不能忽视通过纪录片对零陵花鼓戏及传承人的故事进行深度挖掘和生动呈现。

（二）创新传播形式，重视受众的喜好与需求

在当今的媒体化社会，受众已不再是信息的被动接受者，受众根据自己的需求主动选择和屏蔽信息，只有被受众选择和接受的传播才是有效的传播。因此，在非遗的传播中，了解受众喜好和需求应当成为地方媒体非遗传播工作的核心议题。也只有在此基础上，非遗的传播才有目的性，才能实现预期的传播效果。对于非遗文化的传播，地方媒体应开展对受众人群的问卷调查和分析。比如，哪些人群是零陵花鼓戏的核心受众人群，他们具有怎样的人口统计学特征，他们主要是通过哪些屏幕终端接触零陵花鼓戏，哪些因素影响了他们通过媒体关注零陵花鼓戏，他们对当前的非遗媒体传播是否满意，他們更偏好哪些类型的报道和呈现方式等等，这些问题都亟需地方媒体关注。

在移动互联网时代，地方媒体的非遗传播也需要借助新的手段如短视频、线上直播等创新传播形式。如新冠肺炎疫情期间，永州市在政府相关部门的主导下主办了2020年永州市非遗健康周暨首届非遗电商直播带货助农扶贫季直播活动，活动期间，非遗传承人通过“GO永州”平台进行直播带货，在线上展示了千家峒瑶王酒疗法、秦宫刮痧术疗法、瑶族古方引子茶酿造技艺等多项非遗项目，吸引了三十多万民众观看，产生了良好的社会反响。

四、结语

非遗项目的传承面临着极大的困境，因为收入不高，老传承人招不到徒弟，传承变得极为困难，非遗如何存续成为一个亟需解决的现实问题。媒体传播，是非遗传承中的重要一环。地方媒体应深度参与到本地非物质文化遗产的传播活动中，联合政府相关部门和非遗项目传承人，充分发挥媒介作用传播非遗文化。

参考文献：

[1]联合国教科文组织.保护非物质文化遗产公约[EB/OL].[2003-12-08/2020-07-11].

[2]国务院办公厅.国家“十三五时期”文化发展改革规划纲要[EB/OL].

[3]郭庆光.大众传播教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[4]国务院办公厅.关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见[EB/OL].[2005-08-15/2020-07-15].

[5]路春燕.大众传播教程[M].北京：北京师范大学出版社，2007.

基金项目：

永州市科技创新指导性项目“省级非遗项目‘零陵花鼓戏的传播现状及策略研究”;湖南省教育厅一般项目“新媒体时代永州区域文化的传播策略研究”（项目编号：16C0694）。

作者简介：

唐雨晴（1986-），女，汉族，湖南永州人，硕士，讲师，湖南科技学院传媒学院，研究方向：媒介传播与地方文化。