餐饮企业O2O商业模式发展研究

【摘要】餐饮是每个人生存的基本需求，随着近年来我国第三产业的迅速发展，餐饮行业发展规模不断扩大，餐饮品牌的连锁化发展趋势明显，同时它的竞争也愈来愈激烈，如何在竞争激烈的市场中，实现高收益，抢占市场份额值得深思。O2O作为新兴的商业模式，近年来在餐饮行业得到不断实践和发展，为餐饮连锁企业的发展带来了助力。本文通过对餐饮企业O2O商业模式的研究分析，提出有效的发展策略，能够为我国其它餐饮连锁企业的O2O商业模式发展提供理论借鉴，推动我国餐饮业的可持续发展。

【关键词】餐饮企业  O2O  商业模式

随着社会经济的不断发展，餐饮业作为与民生相关密切的行业，也在蓬勃快速的发展中，同时它的竞争也愈来愈激烈。基于物联网技术平台的O2O是一种顺应电子商务发展趋势而产生的立足于本地生活服务的新兴电子商务模式。O2O模式作为一种全新的电子商务模式，通过这种模式的运用可以有效缩短企业与消费者之间的距离，实现线上到线下服务，满足当前餐饮行业的发展需求。

一、餐饮企业O2O商业模式概况

随着互联网技术的飞速发展，电子商务也迅速兴起，并且对各行各业产生巨大影响。O2O电子商务模式即Online to Offline，顾名思义就是线上线下相互融合的商业模式。O2O作为新的商业模式，无论对传统制造或服务企业电子商务应用，还是对传统电子商务平台走向线下和加强竞争力，都将起到巨大作用，而餐饮行业作为生活领域中最重要的行业，餐饮O2O的兴起是必然趋势。

（一）餐饮企业O2O商业模式发展现状及趋势

餐饮企业一直以来都是O2O实践的热土，从2011年的团购爆发增长开始，团购餐饮成为了大多数消费者的选择，团购类网站发展之迅速，爆发了所谓的 “千团大战 ”，加上各类订餐、外卖网站和各种应用的増加，中国餐饮O2O在线商务用户一路飙升，增长率曾一度超过了百分之百。餐饮O2O吸引了大量的创业团队和产业资本的进入。与传统餐饮相比，餐饮O2O具有成本低、影响力大、凭借大数据等技术掌握市场需求，加速餐饮行业创新等优势。目前，餐饮行业正在进行深度转型，且城市生活中外出就餐或叫外卖的消费模式已经成熟，这成为餐饮O2O发展的重要基础。

未来餐饮O2O行业投资环境良好：政策方面，为加强网络餐饮服务食品安全监督管理，保证餐饮食品安全，保障公众身体健康，国家食品药品监督管理总局制定颁布了《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》于2018年1月1日起施行。经济方面，2017年全年我国餐饮收入为3689亿元，占据社会消费品零售总额的10.6%，比上一年同比增长10.1%。而随着网民数量的逐步攀升及网络餐饮消费习惯的形成，餐饮O2O市场发展前景可期。

（二）餐饮企业O2O商业模式类型

O2O是指在移动互联网时代，企业的经营活动是通过网络和实体互动的一种新型商业模式，在这个互动的过程中，店家借助网络把消费者吸引过来，然后再把这股消费者流转移到传统的线下企业中去。然而在现实中，不仅把on line to off line就称为是O2O，严格来讲，它还应包含off line to on line（线下到网络）和off line to on line to off line（线下营销到线上交易再到线下消费体验）这两种形式。线上支付线下消费，O2O商业模式在便捷化、时效性与消费体验等多个方面迎合了现代消费者的消费需求，目前，常见的餐饮连锁企业O2O商业模式主要包括以下三种：

（1）餐饮团购模式：随着团购热潮的到来，团购几乎涵盖了生活消费的每个领域。O2O商业模式在团购的推动下不断完善，诸多餐饮连锁企业纷纷携手热门团购网站，共同开展餐饮行业的团购O2O。消费者可以在团购网站提前在网上预订并购买指定商品，然后到线下实体店去消费。

（2）餐饮点评类网站模式：一些点评类网站会通过餐饮连锁企业的网络口碑服务，让消费者能够全面了解餐厅商家的消费优惠情况、服务情况及菜品口味等。在餐厅与消费者沟通和交流的平台上，更有利于消费者找到适合自己口味與需求的餐厅，线上充分了解，线下进行消费体验。

（3）网上订餐外卖模式：随着现代生活节奏的不断加快，外卖订餐逐渐盛行。很多餐饮外卖平台迅速发展起来，消费者仅需要通过线上订餐、支付的方式，就能够获得便捷的外卖服务，大大提高了订餐的便捷性，受到了广大人民的关注与喜爱。

二、餐饮企业O2O 商业模式发展的优势

O2O商业模式有效地衔接了消费者、商家与中间服务商之间的价值链，促进了行业的共赢发展，其优点主要有以下几个方面：

（1）对消费者而已，O2O可以带给他们更丰富、全面的商家服务信息，获取到的企业产品信息更加丰富、全面，资讯方式更加便捷，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，在选择商品和服务时有更大的空间，而且还能获得相对线下直接消费更便宜的价格。

（2）对中间服务商来说，这样的营销模式为平台带来了大量高粘度的消费者，从而争取到更多的商家资源，帮助他们获得商家资源以及充沛的现金流。其盈利模式也相对清晰，佣金、广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。

（3）对于商家来说，O2O模式丰富了企业的宣传方式，可以更好地推广企业的产品和服务，能够给予他们更多的宣传和展示机会，吸引到更多的新老顾客到店消费。而且它的宣传效果容易测量，推广效果可查询，每笔交易都可以追踪，能够帮助商家掌握客户的相关数据，更好的为消费者提供服务并且拓展新客户。通过线上接单的方式可以帮助商家更合理地安排经营、节约成本，还能摆脱对线下店铺选址的考虑，以此降低租金支出。

三、餐饮企业O2O商业模式的创新

（一）大力发展个性化定制的精准营销

餐饮业O2O非常注重消费者的线下体验，消费带有个性化、社交性和体验性，这就要求餐饮企业必须对客户及其偏好具有深刻的理解，其产品和服务必须是打动人的。要提升餐饮企业的创新能力，在餐饮企业的经营模式和理念上进行创新，把重心放到改进食物味道、研发新菜品和提升服务水平上来，促进菜品和服务标准化。凭借个性化定制的精准营销模式，可以通过消费者的需求，完成订单以销量决定产量，进一步增加消费者体验，加强客户关系，拓宽与客户联系的渠道，注重基于数据的顾客偏好分析，增强用户体验性，进而提升顾客黏性，从而增加餐饮业产品的运转速度，降低企业的仓储成本，此外消费者也获得了较为便宜的价格，实现买卖双方的共赢。

（二）实现线上线下高度融合

O2O模式线上线下融合对餐饮企业发展十分重要，O2O应用平台连接着商家和消费者，实现线上线下商家的对接，线上平台拥有大量宝贵的数据，可以通过数据 分析，清楚地了解消费者的喜好。线下商家直接接触消费者，具有多年的行业经验，其所提供的产品和服务直接关系到消费者的体验和满意程度。线上线下高度 融合才能充分发挥各自的长处，实现资源的合理配置，进而提高整个餐饮企业的运行效率。

（三）构建多渠道数字化电商平台

O2O模式的发展离不开资源和技术的支持，将生产商、批发商、零售商、物流中心、呼叫中心、移动终端、网店和门店加入到O2O平台中来，实现企业间跨区域、 跨行业的横向和纵向联盟，提高资源配置能力和实现协同发展。大数据对于用户行为、信息、关系的追捕，能够有效推动餐饮企业构建O2O大数据平台。在具体实施层面，大数据能够记录客户浏览记录、生成账户信息等方式精准细分析目标群体，并通过对顾客和企业信息的双向推荐，实现顾客界面与企业界面的对接，创新实体餐厅价值创造流程。

（四）打造全新盈利模式

餐饮业O2O的盈利模式较为单一，因此企业应该运用一些新颖的措施，力求新利润增长点地突破。目前，餐饮行业很难形成连锁品牌，随着供给侧改革的发展，企业更应该提供一些差异化的产品，创造品牌化连锁企业，以品牌经营为出发点，完成从“产品”到“品牌”的转型，通过良好的品牌形象、较好的产品质量，得到顾客的认同，增加顾客满意度，如此顾客才会愿意去消费。以用户体验为出发点，通过自己DIY菜品的体验形式，使顾客更直接的感受到消费的快乐，加强顾客对产品质量安全的可信度，增强消费者粘性，利用体验服务的方式来提高收益。

四、餐饮企业O2O商业模式发展存在的问题

（一）线上线下对接困难

餐饮企业O2O商业模式成功的核心，在于线下与线上的结合，针对消费者的基本需求，构建有效性的网络营销模式，以满足行业的经济发展需求。但是由于线下企业信息化技术较低，无法实现线上与线下的有效衔接，影响O2O模式在行业中的运用，线上平台发展迅速，各种营销策略层出不穷，而线下发展较缓慢，营销模式单一，无法开展多元化的营销战略，导致企业的线下发展相对缓慢，无法满足餐饮行业的发展需求。

（二）网络安全存在风险

在很多餐饮企业建立官网的时候，往往面临着网站内容匮乏、网站管理不佳或平台难以持续运营的情况，在最大限速的带宽下，网站打开速度慢且网站不简洁、不够方便，没有快速的网络就无法实现挑选和支付的便捷。在网络支付安全上也存在一定的问题，特别是在移动网络迅速发展的进程中，支付安全与线上消费指令、线下信息记录与落实消费等问题，都需要餐饮连锁企业进行有效的解决。难以透过技术的不断革新与发展，为消费者带来便捷的线上消费体验，则会大大降低消费者对餐饮连锁企业 O2O 商业模式的忠实度。

（三）专业技术人才缺失

O2O模式发展涉及多个领域，需要企业员工能够有较强的专业性，掌握专业知识并且能够娴熟应用于营销中。而如今的餐饮企业在扩大规模的过程中，人才队伍建设略显不足，缺少合理的人才体系建设，缺少技术性人才的融入，在网络营销、服务水平、产品质量提升等方面不能对客户进行有效的管理，难以发掘顾客的潜在需求，往往会导致在技术性发展方面的匮乏，无法及时更新技术体系，提高餐饮网站的服务水平与营销效果。

（四）餐饮企业中的诚信问题

结合网上订餐的基本特点，用户只是依靠网络了解餐饮企业的信息，当用户获得商品时存在着实物与图片不相符的问题，这种现象的发生也就影响了消费者的满意度。而且，在网络平台中，商家为了满足自身的经济需求，消费者只有在购买一定数额的产品之后才可以使用优惠券，这种现象的发生会增加消费者与企业之间的诚信危机。与此同时，有消费者表示在线上团购的服务，与正常消费所得到的服务存在着明显差别。而在维权过程中，中间平台与商家都互相推卸责任。在此背景下，还存在部分餐饮企业刻意刷好评，提高口碑的情况，这也影响消费者的消费决策，阻碍了餐饮连锁企业O2O商业模式的可持续发展。

五、餐饮企业O2O商业模式发展对策建议

（一）利用现代科技丰富企业的关键资源

实行O2O模式的餐饮企业是需要将线上与线下进行融合的，因此，单独的企业难以做到面面具到，它们需要借助关键合作伙伴的力量，共享部分的关键资源或利用现代的科技手段转变为企业自身所独具的关键资源，提高企业的经营效率 、更好地管理和服务顾客。例如，可以是通过引进客户管理系统，提升店内的服务效率，提升顾客的就餐体验。此外，还能借助终端APP，对客户进行客户关系管理，完善客户信息与积分管理，加强与客户的沟通与交流，提高企业个性化服务的能力水平，从而提高顾客黏度，最终实现提高企业的服务效率及用户的体验的目标 。

（二）建设复合型人才团队

在运营O2O商业模式之后，餐饮业的管理人员中能做到既懂互联网，又懂餐饮的高素质复合型人才，则更是少之又少，企业管理者需要聘请专业的管理人员，通过与实体工作的融合，进行协同性运营管理方案的完善，对于企业中的服务人员及网络平台的咨询人员，应该积极与顾客构建沟通机制，及时解决顾客抱怨问题，以保证企业O2O模式的稳步运行。

（三）构建多渠道数字化电商平台

餐飲企业的O2O商业模式离不开技术与资源的支持，所以在现代化的商业发展模式中，餐饮企业需要将多个供应链环节纳入O2O模式当中，包括生产商、批发商、物流商与零售商、技术平台和门店等，通过横向与纵向的联盟，实现企业的跨区域整合，将更有利于连锁企业的协同发展。

参考文献：

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[2]刘晓红.中国电子商务O2O运营模式研究[D].吉林大学，2015.

[3]张学斌.价值网视角下O2O企业盈利模式解析[J].财务实践，2018.

[4]韦丽娜.O2O对我国餐饮商业模式影响研究[D].厦门大学，2017.

作者简介：何蓉（1993-），女，汉族，甘肃，在读硕士研究生，兰州财经大学，研究方向：企业理财与税务筹划。