媒体融合视角下马克思主义话语体系构建

郝苏君

(陕西师范大学 马克思主义学院，陕西 西安 710119)

0 引 言

在马克思和恩格斯所处的年代，报纸是媒体传播的重要渠道之一，是社会舆论的主要战场。马克思、恩格斯在《新莱茵报》《德意志—布鲁塞尔报》《前进报》《人民报》《纽约每日论坛报》等发表过重要文章，通过报纸、书籍，马克思、恩格斯将自己的思想、价值理念等传播给更多的无产阶级，推动无产阶级革命。因而，早期的马克思主义话语传播的主要载体是报纸、书籍。在传统的“纸媒体”时代，纸媒介是马克思主义话语传播的有效路径，对当时的马克思主义话语体系构建起到了十分重要的作用，使马克思主义得到广泛支持，获取更多话语权。“每一种新媒介的产生和运用，都宣告我们进入一个新时代”。[1]37随着21世纪全媒体时代的到来，新兴媒体掌握了舆论话语的主战场，以“纸媒体”、电视、广播等为传播载体的传统媒体逐渐走向“低潮”。全媒体时代的到来，让传统媒体在面临各种挑战和压力之下，逐渐实现转型。不同层次的传统媒体走向了融媒体发展道路，借助互联网信息技术，将媒体融合发展推向了媒体发展的大舞台。

习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。媒体融合已经成为传播领域发展的大趋势，当今世界，如果不能及时融入媒体多样化发展的大环境之中，必将在各方竞争之中错失有利地位。传统媒体与新媒体的融合发展，必将带动内外宣传能力，从而获取话语权的有利地位。在媒体局势瞬息万变的今天，主动出击，获取媒体话语的有利之势，将马克思主义话语有效传播，并进行价值的普及和认可，从而获取国际话语权力。推动马克思主义话语体系的有效构建，是时下必须要做的努力。

1 媒体融合对马克思主义话语体系构建的重要价值

在信息时代，如何在价值传播推动马克思主义话语体系构建？媒体融合毋庸置疑成为一把好手。媒体融合的核心思想是“随着媒体技术的发展和一些管制藩篱的破除，昔日各自为政的报纸、广播、电视、网络和各种移动技术融合在一起，而这种融合集中体现在互联网上。”[2]75媒体融合能够有效发挥传统媒体与新兴媒体的优势，使其相互补充，最终“融为一体、合二为一”，并提升话语传播的有效性，掌握舆论战场的主导权，进而获取更广泛的媒体话语权。

1.1 媒体融合是马克思主义话语价值传播的有效手段

在全媒体时代，能否有效占领新媒体，已经成为是否能够掌握舆论战场主动权的关键。掌握舆论主动权，就能够在瞬息万变的信息汪洋之中坚定价值立场，突破非主流舆论的价值挤压，从而获得更为有利的话语主导权。当传统媒体的权威性在新媒体时代受到挑战时，如何保持主流话语在媒体传播中的舆论阵地？媒体融合成为重要且关键的手段之一。

当前，“微时代”是新兴媒体发展的突出特点，微博、微信等新媒体平台带动了信息的快速流转。微博中的舆论“大V”、微信中较具影响力的自媒体“公众号”都能在短时间内掀起一阵舆论风波。话语在“微平台”传播的速度，远超传统媒介，且被较多人追捧。据统计，截止2019年6月，微博、微信的使用率分别为83.4%、42.3%，且随着短视频和MCN机构的兴盛，微博在粉丝互动和内容分发等方面的价值进一步强化。[3]因而，推动传统媒体与新媒体的深入融合发展，不仅能够获得更多的主流话语传播的受众，而且能以多渠道、便利化的方式传播马克思主义话语的核心价值。另外，马克思主义话语体系构建的重要一步则是要掌握话语权，而话语权是需要通过价值传播来实现的，价值传播赋予马克思主义话语体系被更广泛认可的可能性。当前的传统媒体与新兴媒体从“你是你，我是我”到“你中有我、我中有你”，最后变成“你就是我、我就是你”的纵深融合发展，正是价值传播的必要环节和手段。

1.2 媒体融合提升了马克思主义话语的价值广度与深度

传统主流媒体曾在主流话语传播之中发挥着主导作用，然而其弊端也较为明显，如权威性较强，亲和力不够；传播性有限，互动性不够；政治性较强，通俗性不够。新兴媒体则对传统媒体的弊端进行了完善补充，其迎合大众的话语表达更具亲和力，社交性增强了传播的互动性，通俗性的语言更能吸引广泛受众。因而，从传播的整体性上看，媒体融合提升了舆论传播的广度，移动媒体的即时性让信息第一时间被更广泛的民众所关注和知晓，加之进一步融入传统媒体权威及深入的事件和热点分析优势，则能使受众更为准确地抓住信息的本质，与此同时，传统媒体亦对新兴媒体中热点事件与舆论话语内容进行了深度延伸。同样，马克思主义话语作为国家的主流政治话语，在媒体融合之中借助传统主流媒体的话语权威、能力、影响力，结合新兴媒体的平台传播优势以及生活化的表达方式，能让更多受众感受到马克思主义话语不仅具有政治高度，且具有浓郁的生活气息，全方位感受其所传播的深刻价值内涵。融合传统媒体与新媒体的话语传播深度与广度，实现有效的对外价值传播，让世界更多国家和人民正确认知马克思主义话语的科学性、真理性、时代性和价值性。

1.3 媒体融合增强了主流话语传播的普遍性

新兴媒体的发展，使得“新闻信息传播从拟态交流变成实时在线交流”[4]37，信息传播从一对多到多对多，信息传播进入多屏时代，传播形态更加多样化。新兴媒体所带来的传播领域的重大变化，为主流话语的传播带来了一定机遇。在“内容为王”的融媒体时代，“内容话语”的普遍性才是话语传播有效性的最有利“武器”。

当前，将传统媒体与新媒体的宣传特点和传播渠道有效结合起来，形成“你中有我、我中有你”的相融之势，发挥“一加一大于二”的效力。信息传播重在发挥多方效能，无论是情感的打动、新奇事物的吸引、热点议题的设置、自身利益的驱使，抑或是对信仰的坚定，都是话语价值传播的一种手段。总之，要有融入全媒体时代的决心，才有可能获得媒体和舆论话语权，才有可能在马克思主义话语体系构建之中推动其价值传播，进一步提升其在国际上的话语影响力。媒体融合发展通过其话语传播方式和平台，实现了内外话语传播的趋同性，为新时代马克思主义话语传播提出了大众化、通俗化的要求。因而，通过媒体融合，进一步加速了以马克思主义为主导的主流话语不断完善、创新的进程，进而增强其内外话语传播的普遍性。话语体系构建最终是要服务于实践，服务于中国特色社会主义建设事业，无论是情感上的共鸣、利益上的相关、观念上的相通还是主流舆论的驱使，在媒体融合纵深发展的今天，都将在传播史上刻下惊艳的一章。把“天时、地利、人和”有机结合起来，辅助以媒体融合的手段，将提升马克思主义的话语普遍性和价值普遍性，从而使马克思主义话语体系构建在普遍性的价值传播中被认可，其话语体系的价值影响力也随之增强。

1.4 媒体融合巩固了马克思主义话语的主导地位

媒体融合既是信息资源的整合，亦是话语的分流与疏通，担任着在多元话语主体存在前提之下的“交警”职责。而马克思主义话语体系构建，正是需要这样的“交警”出现，从而为主流话语权的获得及其话语价值的深入传播奠定基础。习近平总书记指出：“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”。[5]马克思主义话语体系构建是以马克思主义立场观点方法为核心的话语体系构建，是主流话语的中流砥柱。推动传统媒体和新兴媒体从初步融合向深入融合的发展，是主流话语在舆论领域占领“高地”的必要手段。在全员媒体时代，媒体的融合纵深发展，整合媒体资源，对多渠道信息进行整合分析，并以主流话语舆论作为引导主体，不仅牢牢把握住了主流意识形态在新闻舆论领域的主导地位，同时也将马克思主义话语元素融入到新媒体的传播渠道之中。通过线上线下的有效互动，完善了马克思主义话语群的流通机制，巩固了马克思主义话语在多元话语背景下的主导地位，进而获取其在话语领域的主导权。

2 全媒体时代马克思主义话语体系构建的四大困境

“从目前情况看,我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。”[6]11-13由于自媒体、社交媒体、网络直播、问答社区等平台的出现，使舆论在生成和传播上更加多元化，传统主流媒体舆论话语引导的难度加大，对马克思主义话语体系的构建提出新的挑战。

2.1 话语体系的价值传播不畅

全媒体时代舆论的生成和传播更加多元化，主流媒体的舆论引导难度加大，从而造成主流话语的传播范围受限，传播效果不佳。马克思主义话语体系中的话语群，在传统的主流媒体之中的权威和能力进入新兴媒体的世界后被逐渐肢解。如何维持其话语体系中话语群及其所表达价值观念的完整性，成为融媒体时代要解决的一项难题。随着互联网和数字技术的发展，加速了媒体的迭代更新。多元且多量的媒体平台，其传递的信息类型之广、数量之大，让受众目不暇接。在信息“大海”之中，受众更多的是关心与自己利益直接相关的内容。如何从诸多平台之中让受众重点关注主流话语群的核心内容，成为又一项需要解决的问题。由此可知，价值传播的困境主要体现在两个方面：一是主流话语的价值完整性在多变的媒体格局下难以被受众所掌握；二是将受众的注意力由碎片化的信息和平台之中有效转移到目标领域存在一定困难。这两方面的问题如果得不到有效解决，要想在全媒体时代形成内外主流价值传播的良好局面，则困难重重。因而，习近平总书记在全媒体时代到来之际，对媒体的融合发展提出了目标和要求，指出“我们要因势而谋、应势而动、顺势而为、加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆……让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[5]

2.2 话语体系构建的国际话语权处于弱势

自冷战后，美国一直处于世界舆论的主导地位，最主要的原因之一在于其强大的媒体资源和机构。一个国家的媒体与政治紧密相连，美国的媒体就与政治紧密相连且担任着价值传播的重要角色，并且在国际上较早拥有了话语优势。美国的互联网和各类媒体成为其推动政治主张和价值观念的主渠道，强大的信息网络足以让其媒体优势转化为话语优势，进而在世界话语体系中处于核心地位。马克思主义话语体系从本质上异于西方等资本主义国家的话语体系，因而，马克思主义话语体系的价值传播，必将在国家话语权争夺之中腹背受敌。当前，全媒体时代的媒体局势瞬息万变，国际上的话语权争夺在信息时代变得更加激烈，这在形势上造成了本就弱势的马克思主义话语体系的重构和其国际话语权的争夺变得更加严峻。因而，要改变此种话语体系构建和话语权争夺的不利地位，必须抓住当前媒体发展的大趋势，顺势而为，因时而动，将媒体融合发展的速度提升上来。只有推动媒体的纵深全面发展，才能在媒体局势多变的世界守住话语体系构建和价值传播的舆论阵地，从而更好地面对随时随地出现的舆论挑战。同时，在媒体话语议题的设置中，关于中国话语议题的主动权一直旁落，很多有关中国的国际问题，议题设置权却被西方所垄断。以往，中国的媒体发声多数被搁置，且没有回音，这在无形之中剥夺了中国在国际舞台中的话语权力，话语影响力随之削弱。究其原因，是中国媒体的对外传播能力和媒体的国际话语权不够强大。

2.3 话语体系构建的舆论风向不易把握

以往，传统媒体主导着对内的宣传网络，主流话语的权威性得以保持并巩固。而对外的话语宣传也是出自传统媒体中的主流媒体传播，舆论导向基本上处于可控的范围内，且具有一定的稳定性。然而，随着新媒体的兴起，传统媒体的权威性受到挑战，且内外宣传的话语可控性降低，马克思主义作为主流话语的地位和权力因此被消解和弱化。媒体局势在全球的深刻变化，尤其是在中国的发展，使得党对媒体的掌控力降低。当前，网络媒介技术带来了双向互动的传播范式，对内则需要进一步创新话语传播范式，以增强主流话语在舆论领域的权威和能力。然而，现实中难以控制的媒体舆论动向加上信息随时随地爆炸性增长，致使宣传领域任何一个小失误都可能造成不可挽回的损失。碎片化的信息传播模式让主流话语的传播力量变得分散难聚。在很长一段时期内，由于多种传播渠道和平台网络监控的不到位，导致主流话语的生存空间严重压缩，且受到一定程度的网络攻击。不稳定的信息舆论风向的滋生，必须通过一些手段得以抑制，否则，任由其发展下去，党和国家的主流话语和意识形态安全将会受到威胁，马克思主义为主导的主流意识形态地位将会受到严峻挑战。因而，改变当前的主流话语风向不稳而造成的话语权缺失等问题刻不容缓。同时，随着多元主体间理性与非理性话语的交织复杂出现，将信息量庞大的网络搅成一滩浑水，使得本就因话语分散而不稳定的主流话语风向更加雪上加霜。因而，对新兴媒体的话语传播不稳定性的风险评估成为一项重要的政治任务。

2.4 多元话语主体稀释了主流话语的影响力和凝聚力

影响力和凝聚力是马克思主义话语体系构建有效性的重要指标。在全员媒体时代，信息碎片化以及信息传播的多样化和多元化，致使话语主体变得多元且不稳定，原有传统媒体在话语领域传播的优势以及主流话语的权威性都已在多元话语主体并存之下严重消解。主流话语的影响力大不如前，主流话语所具有的核心凝聚力也因信息的分散性而被消解。因主流话语还未适应快速发展的新媒体，导致其在新的传播环境下出现影响力不够、凝聚力不足等问题。话语主体多元体现在两个方面：一是在新闻媒体上发声的话语主体由原有的媒体运营者为主导，变成全员在社交移动媒体上的自由发声，话语主体可以是能够使用自媒体的任何个人。二是多元话语主体的发声内容也多元化。话语主体的多元性决定了他们在媒体上话语发声目的的多样性，多样性的隐性目的让原本较为“单纯”的受众，更加容易受到非主流舆论话语的蛊惑甚至毒害。主流话语积极向上，有利于受众自身的身心健康发展，然而，多元主体下的多元话语，在媒体监管制度尚未完善之时，民众容易受到不良话语舆论信息的内部分割，对主流话语造成不利影响，主流话语的凝聚力和影响力在非主流话语的某些“合力”挤压之下，备受煎熬。

3 以媒体融合推进马克思主义话语体系构建

在全媒体时代，各大主流媒体纷纷通过互联网新技术，走向了媒体融合的“快车道”。在党中央的领导下，媒体融合发展如火如荼地进行着，主流媒体依据自身资源和发展优势，率先走在了媒体融合发展的前列。新时代的马克思主义话语体系构建，需要借助媒体融合，发挥媒体在话语宣传中的导向作用、旗帜作用和引领作用。对内要做到“上连党心、下接民心”，对外要维护政治安全、文化安全和意识形态安全。

3.1 坚持党管媒体，增强马克思主义话语传播的党性原则

马克思指出：“党的报刊的任务是什么呢？首先是组织讨论，论证、阐发和捍卫党的要求，批驳和推翻敌对党提出的各种要求和论断。”[7]280因而，媒体发展必须坚持党的领导，党领导下的媒体融合发展，是主流话语获得主动权的前提。“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作”[8]331，要坚持正确的舆论方向，就要坚持党对新闻舆论工作的领导。党的领导是前提，媒体融合发展必须要有强有力的领导和规范，中国共产党作为人民核心利益的代表，能够深刻把握人民对媒体发展的需求，从而在“以人民为中心”的基础上，坚持以马克思主义为指导的前提下，打造一支顺应媒体发展潮流，把握媒体发展规律，满足人民的精神需求，积极健康的融媒体发展队伍。在党的领导下，中国特色社会主义能够有效整合多方资源，在信息技术、人工智能的支持与制度的改革下，以最快的速度从媒体相加阶段迈向媒体融合阶段，从初步融合走向深度融合，为主流话语打造全方位立体式传播机制，有效保证新时代马克思主义话语的量与质，坚持马克思主义话语体系构建的党性与人民性相统一的原则，从而成功获得媒体舆论领域的话语主导权和引领权。

3.2 打造新型主流媒体，守住主流话语传播的主战场

打造新型主流媒体，从媒体角度来讲，“要扮演好新闻信息生产者、主流舆论引导者的角色，还要做好人民群众信息需求服务者的角色”。[4]17从话语的创新角度来讲，要树立受众意识，话语内容要“聚焦网民网事”，话语形式要“学习网言网语”。时政报道要通过话语内容与形式上的不断与时俱进，才能在不断迭代更新的网络世界里改变其原有的“古板”印象，令受众耳目一新，眼前一亮。从媒体融合发展角度看，媒体融合发展将新媒体在形式与内容上的优势吸收进来，通过媒体内容互通、形式多样、话语亲民、信息利益共享来全面覆盖。时下，手机作为最主要的移动媒体，成为一种储存和传递信息的载体，越来越多的受众为了快捷便利，选择了手机而放弃了“纸媒体”。因而，要打造以利益共享为目标，在立体式互动平台中以多元形式传播主流话语，引导舆论风向。当前，越来越多的新媒体平台，如直播平台、新闻推送平台、短视频平台和一些社交平台都已经走上了信息收益共享的营销模式。部分主流媒体主动变革，顺应潮流，力推信息传播、共享、互动和收益一体化。如由中共中央宣传部推出的“学习强国”平台，通过学习积分呈现和兑换的形式来鼓励更多的党员同志进行政治理论等相关内容的学习。这种模式是一种通过新媒体技术和平台打造能够巩固我党内部思想堡垒，守住意识形态底线，加强党的思想引领与主流舆论一致性的新型主流媒体的尝试。

3.3 深化融媒体时代体制改革，增强主流话语的公信力

无制度不成方圆。要实现主流话语即时有效传播，推进马克思主义话语体系构建，就必须在媒体制度改革上下功夫。融媒体时代的制度改革，关乎于媒体是否能够坚持党性原则，是否能够提升话语传播公信力，保持主流话语在媒体融合发展之中的价值稳定性。当前，深化媒体制度改革，一是要着力将媒体融合发展推向市场和受众需求之上。市场化则需提升主流媒体的竞争力，既有信息技术发展的要求，又有话语风格的丰富与创新要求。二是着力破除阻碍媒体融合发展的体制机制障碍，调动新闻媒体行业发展的积极性。行业监管制度的完善固然重要，但真正的推动力量还是在内部，在制度改革之上。既要科学规范，又要运行有效，整合资源、理顺关系，最大限度地提升媒体领域的创新积极性。三是着力解决媒体管理机制转型问题。守住主流舆论阵地，关键在于管住“人”，既要规范多元话语主体，又要有一群能够管理媒体的专业媒体人。因而，制度改革非常重要的一项就是要深化人事管理制度[9]105，提高新闻工作者的工作热情，使其积极主动地投入工作中，更好的发挥媒体人在主流话语传播中的重要作用，把握住主流话语在媒体中的传播方向，是守好舆论信息通道的第一关。

3.4 主动设置媒体话语议题，掌握主流话语的预判权和解释权

议题设置是话语权的重要环节之一。在融媒体时代，等待“被设置”议题的时代已经过去。要想掌握主流话语，获得话语舆论优势，必须“先发制人”，既要在中国问题上掌握话语议题设置的主动权，又要在国际的中国问题之中有话语发声权和解释权。话语议题设置的主动权，决定了话语最终的价值和利益走向。中国议题要用中国的话语来解释，在中国问题上要以中国话语为主导来阐释国家理念。主动设置议题，以经济发展为依托，带动话语价值领域的发展。媒体像是一个无形的战场，它是一个国家主流话语内外传播的“门户”，守住一扇门，便能形成“一夫当关，万夫莫开”之势。今天的中国经济，为中国的国际话语权争夺了“一席之地”，但对于逐渐走向世界舞台中央的中国来讲，话语权还远远不够。只有匹配的话语权才能够支撑中国经济发展和社会发展走的更加长远，因而，传播主流话语，进一步推动主流的马克思主义话语体系构建，主动设置马克思主义话语议题，设置“中国特色社会主义”这个最大的话语议题，才是未来舆论领域掌握话语主导权的关键。例如，2016年6月17日，新华社社长蔡名照对俄罗斯普京总统的专访，通过“借嘴说话”来设置议题，抓住了中俄利益交汇点、话语共同观点和情感共鸣点，巧妙引导对话者，借普京之口，向世界传播了中国立场、发出了中国声音，相关报道通过新媒体渠道发出后，被1 000多家海内外重要媒体采用，实现了极为丰厚的传播价值。[10]

3.5 实现平台终端互融共通，提升话语体系价值传播的整体性

全媒体时代的信息碎片化问题突出，信息的碎片化在一定程度上消解了主流话语的影响力、凝聚力和公信力。从马克思主义话语体系构建的角度来看，信息碎片化对马克思主义话语传播的价值整体性不利，出现话语传播的只知其“部分”，而未见其“整体”的现象。此现象对其话语体系及价值观念本质的理解、传播造成一定影响。要在全媒体时代保持主流话语体系价值传播的整体性，需要从媒体平台入手，将各平台终端打通，将实时的主流话语内容通过全媒体多终端的方式传播，并以“置顶”形式在网络媒体中突出，形成主流话语在传播渠道及传播过程中的“环环相扣”之势。通过多样化、实时化的传播优势，小屏大屏同时传播，打通传统主流媒体与新媒体平台的“交流线”，加之以“专题式”的网络新闻板块进行马克思主义话语传播，定期通过后台数据分析，获取话语传播的受众最喜好形式与内容的有效数据，进而对马克思主义话语表达形式和传播方式进行调整，实现马克思主义话语的最优传播。在网络新闻传播平台搭建马克思主义话语传播的主阵地，获取较为广泛的受众，进而巩固其话语权威。马克思主义话语体系在其话语传播之中进一步优化，并进行符合全媒体背景下的新闻传播话语形式，探索融通中外的话语模式，最终形成新时代马克思主义话语体系的重构。例如，《人民日报》已经形成了以“两微”“两端”为基础的全媒体舆论格局。坚持搭建平台、移动优先，把搭建好移动新媒体作为融合的切入点和突破口，逐步实现了微信、微博、客户端之间用户内容及资源的融通，今天的人民日报，已经由一份报纸变成了有十多种载体、数百个终端载体的全媒体矩阵。

4 结 语

在全媒体时代，媒体融合发展的速度决定着话语权获取的速度；决定着话语体系构建的速度；决定着主流话语推广和被受众接受的速度；决定着党和国家在以马克思主义为指导的主流话语获得更多认可和支持的速度，亦是话语能力和权威的象征。因而，要对外讲好中国故事，设置中国话语议题，构建新时代的马克思主义话语体系，必须借助媒体融合发展的平台，将马克思主义话语体系的构建之势推向世界舞台，让未来马克思主义话语的传播力、引导力、影响力、公信力变得更加强大，这是马克思主义话语权的重要指标，亦是马克思主义话语体系构建的助推力。