消费行为学视角下大学生文化旅游发展研究

陈佳音 金子钰 赵妍 杨雪钰

（中国计量大学，浙江 杭州 310018）

一、消费行为学与文化旅游

消费行为是一个过程，它包含于一个完整的行为过程体系之中。用于研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务中发生的心理活动特征与行为规律。随着经济的不断发展，旅游消费在大学生消费中所占比例逐渐上升。大学生消费具有冲动、果断等特点。因此可以将大学生消费者行为分析模式应用到旅游消费者的研究中，并借鉴社会学、心理学等来得到不同的旅游消费者行为分析理论。Rob Law（2020）在有关南京非物资文化遗产云锦的研究中通过分析得出消费在文旅再生产这一环节中的中介作用。

文化旅游是近几年流行的一个名词，它的出现与游客需求的转变密切相关。文化旅游的优势主要包括优越的地理位置、丰富的旅游资源、悠久的人文历史以及政府的大力支持等；劣势则有宣传力度不够、服务水平亟待提高、文旅产品缺少新意等。吴建华（2009）以杭州运河文化旅游为例，分析杭州开发运河文化旅游的有利条件并指出其在发展中存在的问题，为提升运河文化旅游品牌提出了基本思路和对策。陈静、陈林（2008）提出通过将径山打造成“中华禅茶第一村”、以茶圣陆羽为茶文化旅游品牌、开拓综合性的茶旅线路等措施，使本身具备相当旅游优势的径山之禅茶文化成为重要的旅游资源。

二、影响大学生文旅发展的因素

本研究中的大学生指经过注册入学并正在接受教育的全日制在校本科生和专科生，这一群体是我国消费群体重要组成部分。这里采用理论与实证结合，具体研究方法包括文献分析法、问卷调查法、统计分析法和观察分析法四种。下面对消费行为学视角下消费认知与消费需要这两个主要因素展开分析。

（一）消费认知对文旅发展的影响

根据问卷调查结果可知九成以上的大学生是通过网络对文化旅游的相关信息进行了解，接收频率在“几乎没有接收”与“经常接收”之间呈正态分布，大多数被调查大学生对于相关信息接收的持中立态度，近七成大学生在文旅融合中会选择是景点与地方美食两项作为自己的重点行程，而对其他文化属性较强的如红色主题教育基地、民俗等兴趣不高，且在进行文化旅游前对于目的地的了解往往较少并不够深入。网络是大学生消费认知的主要影响媒介。

（二）消费需要对文旅发展的影响

问卷数据显示在过去一年中未进行文化旅游对象中，在文化旅游中情感归属需要能够被满足，其一年的文化旅游次数会增多。在过去一年中进行单次文化旅游对象中，当其在文化旅游中自我实现需要能够被满足，其一年的文化旅游次数会增多。在过去一年中进行两次及以上文化旅游对象中，当其在文化旅游中情感归属需要能够被满足，其一年的文化旅游次数会增多。综上所述，在消费需要因素中，大学生群体的情感归属需要和自我实现需要是影响其文化旅游次数的重要因素。

三、基于大学生消费行为下文化旅游发展模式创新

根据上述影响大学生文旅因素的分析结果，可以发现消费行为学视角下消费认知与需要的确对该群体产生显著影响。下面将基于这两点因素给出针对大学生群体文化旅游的发展模式创新新思路。

（一）加强概念宣传，打造文旅品牌。大学生文旅消费认知水平仍然不足，在消费认知中缺乏对文化旅游的认同感和参与感。高校、企业和社会等可以增强协同合作，强化对文旅消费的宣传工作，积极引导大学生转变消费观念，提高文旅消费的认知。根据各地区特色打造出独特的文旅融合的品牌，不断增强自身文化旅游消费的精品度和美誉度，并加强对于优秀文化旅游品牌的推广，增强在大学生群体中的曝光度和了解度。

（二）丰富文旅品类，整合优质文化。大学生群体接触或体验过的文化旅游类型有限，文化旅游产品较为单一，相比于目前处于增长态势的文化旅游需求市场，供给端显得后劲不足。相关单位应当充分重视大学生文旅市场，加大投资开发多元化的文旅目的地及旅游产品，扩大文旅产业供给，为大学生群体创造更多元、丰富的文旅消费环境。文化旅游实质上是文化和旅游的相互耦合，发展文旅产业离不开旅游业的行业基础和文化资源的加持。在文化旅游发展过程中，当地政府和旅游企业应当充分借助并发扬当地优质文化，实现文旅有机融合，为文旅赋予更广博的价值。