《市场营销学》教学中案例教学法的创新应用

（潍坊职业学院，山东 潍坊 262737）

在专业课教学中，老师经常用它来充实教学内容，活跃课堂气氛，吸引学生注意力，便于增强学生对理论的理解，但是很多学生把案例当故事听，这就违背了提高学生分析研究问题的能力，积累学生实战经验的目的。案例教学不仅要给学生带来感官上的满足感，还要注重思想启发和学生创造性思维的培养。因此案例教学要注重艺术性和创新性的运用。

一、案例教学法的应用艺术

（一）讲究留白艺术,给学生留有思考空间

留白是美学理论术语，指艺术作品中没有被清晰地展示出来的部分，艺术家江艺术作品的内涵留给鉴赏者去思考、遐想。案例教学也要强调留白艺术，即无需教师明确讲出，有意留给学生想象和思考的东西。

在案例教学中，教师总是担心学生对案例内容的不理解、重复介绍和解读。在讨论和研究活动开始之前，学生们已经了解案例具体情节，甚至某些结论。这将带来两个问题：一是使学生感到简单和无聊，没有做进一步的研究的必要；二是使学生容易产生依赖思想和分析研究的惰性。

案例教学的教师可以不发引，激起学生思考，让学生自己探索解决问题的方法，导致自己的思维的答案波;教师描述案例中的主要现象,由学生来归纳总结概括；即老师画“龙”,学生点“睛”。由于课堂时间的限制，留白要节制。案例的讨论应该是教师指导下的有序活动，以免成为大开脑洞的自由空想。

（二）归纳案例相似性,帮助学生积累经验

在案例教学中，教师可以利用事物的相似性来诱导学生发展思维活动，并从相似现象中推断相似的性质。习惯了“例题+练习”模式的学生，案例练习是他们巩固理论、加深理解的一种最“习惯”的训练模式。对于尚未参加社会实践活动、没有专业经验的在校大学生来说，通过典型性案例分析，学生可以先形成经验性观点，再进行类似情境的案例实践，可促进学生对类似问题的规律性的把握。这套方法比较适合方法训练与管理经验积累。

（三）掌握评判艺术,鼓励学生大胆表现

案例教学中最重要的一步就是对学生发言阐述，对案例进行解析，表达个人或小组观点。教师对学生的“迅速”评判,会使与他持相同观点的同学放弃立场。这容易使学生对问题不求甚解,缺乏主见，也容易掩盖很多问题,对教师准确把握学生学习情况产生极大干扰。因此，教师应尽量组织学生参与评价，对两方或三方以上的观点进行平等的辩论。唇枪舌战的良好的讨论与研究氛围产生的效果会超乎想象。当学生分析方面出现错误时,教师可有意先不点破,而是引导同学们转换角度或者扩展思维,并追加提问,最终得出问题相对完善的答案。当一些学生的意见和看法大相径庭时，教师不应简单地断定是非对错，而应抓住差异，鼓励学生多方向思考，甚至反向思考；即便学生回答完全正确时，仍然装作困惑，继续向学生提问，待到引发的进一步激烈的争辩后,再对学生的发言给以充分认同和赞美,使得学生知识、经验的记忆更加深刻。特别对于有非常独到见解的学生,教师的表扬和认同必须要掌握给与的时机。

另外,运用案例教学还要注意知识传授时语言表达的技巧,资料的选择与问题的设计安排。面对诸多的营销案例,在选择案例时有两个原则：一是紧密贴近营销学学理论内容;二是选用热点事件。另外,教师在选择案例时学生们耳熟能详的企业的相关案例，以确保这些个案能更迅速的激发学生的学习兴趣。

最后，布置课后思考作业，要尽量与课上涉及案例企业相关，让学生利用课余时间通过网络、文献资料、报纸杂志等途径了解更多的相关内容，进行思考和分析。并将分析结果以书面材料形式在下节课上进行阐述分享。

二、教学案例应用

教师引入案例：

1995 年,泰国品牌红牛,带着功能性饮料的标签，以声势浩大的广告风暴似的登陆中国。几乎一夜之间，“困了累了喝红牛”有着鲜明号召力的诉求明确的广告语家喻户晓。

教师提问：知道红牛广告词的请举手,请某同学回答对红牛饮料的认识及看法？

当时，红牛的推广策略主要集中在市场教育层面，注重产品功能属性的引入。

教师提问：什么是这种做法的目的是为红牛为什么呢？这样做有什么好处？

由于当时市场上只有一个红牛品牌，所以在产品生命周期的投入期产品的营销策略应该以促销策略和价格策略为基础，诉求重点要简单醒目，便于记忆。红牛广告语告知消费者功能饮料的特点当疲倦困倦时，可以提神醒脑、补充体力。广告语言的简洁和清晰使消费者牢牢记住红牛的效果。

红牛的宣传在一定程度上加深了受众对红牛的距离感，认为只有困了累了的时候才喝红牛。“困了累了喝红牛”这句广告词一打就是10 多年,而红牛这10 多年来为了这句话,市场推广费达到10 多个亿。虽然红牛已经成为中国功能饮料市场的第一品牌，占据了中国功能饮料70%的市场份额。虽然它的品牌知名度很高，但在中国的市场容量并不大。

教师提问：请同学们讨论这个市场为什么不够大?如何做大?

今天，市场形势发生了很大变化，同质产品屡见不鲜，各种全新的消费观念频繁的刺激着消费者的感官，他们变得越来越麻木，打动消费者变得越来越难。消费者对于常年用一张面孔不断出现在他们面前作何感想呢？

教师提问：作为一个消费者同学们，你是什么感觉呢？

据市场调查，红牛有一批非常忠诚的消费者，他们非常了解红牛的功能属性，“困了累了”就喝红牛；但是，红牛的消费群体不能扩大，有绝大一部分人因为没有对这个功能的需要求，因此坚决不喝或者基本不喝;还有一部分“游离”的机会消费者虽然知道红牛,但认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝,否则不能喝。因此，这部分人不会主动，有意识地消费红牛。

学生讨论后，教师总结。

其实,红牛的关键问题是如何将知名度转向美誉度,培养高度忠诚的消费者群体。经过对红牛消费者的细分，最容易争夺的是红牛的消费游离者。红牛多年来的促销策略造就了自由消费者，他们认为红牛的产品功能性很强，而人们通常认为功能性太强的产品必然会产生一些负面影响。红牛最先要做的是卸下消费者的心理障碍，然后为红牛品牌添加新的内涵，激发消费欲望，最终实现消费者从消费欲望向购买冲动的转变。这样，游离消费者转变为忠诚的消费者。后来，面对不断变化的市场环境，红牛做了大量的品牌推广工作。

教师布置作业：要求学生课后大量收集红牛资料，下课时请作总结。

课后反思：

通过以上案例教学过程，在教学过程中穿插隐含了很多营销理论，如消费者分析，市场细分运用知识，产品生命周期策略，营销策略，广告策略，竞争策略等，在这种情况下。从中可以看出，它对提高课堂教学效果、实现教学目标、培养学生的思维主动性有着明显的作用。

具体有如下几个特点：

首先，教师针对教学目标而精心设计提问,通过提问把学习的主动权交给了学生,利于学生的思维训练,避免教师代做结论造成的苍白无说教对学生学习兴趣的负面影响。

其二，通过讨论，培养学生的批判性思维能力和解决问题的创新能力。

第三，强调以学生为中心的合作学习，帮助学生将所学的内容与真实的生活连结，激发学生的内在动机，强化学习者主动参与的学习行为，使其成为课堂的主角。

案例教学法能传达复杂的真实问题情境,提供接近真实的问题学习情境。案例教学法被视为解决市场营销理论与实务间落差的利器,在传播新信息的同时,并激发学习者讨论与辩证的能动性,提高学生思考、问题解决、评鉴,以及在规定情境中的实际决策能力的提高。