新媒体嬗变下的内容传播

（河北省廊坊市燕京理工学院，河北 廊坊 065201）

新媒体的概念如何界定？这是一个充满争论的话题，目前没有定论。我认为，新媒体，区别于旧媒体就在于一个新字。根据麦克卢汉的理论，媒介即讯息，新媒体的诞生一定是一个流动中的概念，新总是被更新所代替，所谓的新媒体就是在当前一段时间内人类使用的最先进的传播媒介的称谓。目前，VR技术蓬勃发展，有望在将来取代现今的传播方式。但不能否认的是，互联网发展的这三十多年，牢牢占据了新媒体这一称号，学界对此认知统一。所以，要想理解新媒体这一变化中的概念，就需要把握住互联网在这几十年中充当的角色以及其变化发展规律。

在互联网诞生之初，电视占据着内容传播的半壁江山，在新旧媒体的交锋中，电视平台由于存在种种不便之处，在受众选择中败下阵来。互联网具有速度快、容量大、易扩展、超时空、超地域、超链接、可检索、易互动等优点，为受众获取信息提供了极大的便利。在互联网传播中，传播空间趋向无限，可以通过超链接技术再造一个虚拟空间承载所有的信息。内容传播不再受版面、时长限制，并且受众不再单纯的处于受传者的地位，而是处于一个平等的地位上进行互动性传播。在获取信息的同时可以随时进行内容反馈，这让受众获得了参与大众传播的机会，并且受众对内容选择有了自主权。这是互联网诞生之初与传统大众传播媒介最大的区别，也是改变受众信息获取，解放大众思想的重要一步。从此，新媒体带给受众完全不同的传播体验。也改变了大众传播媒介作为信息主导，受众被动接受的传播时代。受众从传统媒体流向互联网新媒体。受众的选择使互联网得以在以后的发展中弯道超车，最终超过了电视成为主导的内容传播方式。

在获取在内容传播方式视角下回看互联网发展历史，它经历了两个阶段，第一阶段为互联网1.0阶段，内容传播以网站为主要传播方式。在受众慢慢摸索互联网获取信息的同时，互联网也在尝试如何为受众提供信息。从1994年中国接入国际互联网开始，到2000年，网易、搜狐、腾讯、百度、阿里巴巴相继创立。这是中国第一个形成的互联网格局。由四大门户网站带来的互联网集成化内容平台，将受众获取内容方式习惯为由门户网站引流，再到各自需求的链接跳转。门户网站因为流量带来的收益，增量迅猛，获得了互联网第一桶金。集成化平台带来诸多好处。首先小网站进驻门户为门户网站增加了内容支持，而门户网站的大流量有为网站带来赖以生存的流量。二者相辅相成，互惠互利。而受众在互联网早期阶段还存在被传播习惯，浏览门户网站获取信息就是一个便捷之选，三方互利，因此，门户网站掌握着大量话语权。搜狐就在此时脱颖而出，并在2000年上市，一度市值达到四十亿美元。在这样的传播模式下，门户网站就像菜市场，而跳转网站就像摊位，受众如同买家一样进入市场选择自己心仪的商品进行消费。展销模式中受众虽然获得一定的自主权，但内容还是门户网站进行筛选。而另外一种内容接收模式为以百度搜索等搜索引擎主导的搜索模式。因为网站的访问需受众与网站建立联系，在众多网站中直接记住网址输入费时费力，并不是受众所希望的。因此，在1.0阶段，搜索网站就成为发现网站，获取内容的最重要方式。搜索引擎就成为最大的引流通道。直接催生出百度这样的互联网巨头。网站通过维护自己的上传内容进行展示，为搜索引擎提供内容，搜索引擎来导流的互利模式。在网站传播模式中，展现了流量入口的巨大威力。而互联网的交互性，使得互联网受众从被动接收内容到自主选择内容慢慢转变。受众自己的传播需求得以展现，因此，个人博客兴起，一出现就形成一股热流，火爆发展，全民传播时代来临。

到2.0时代，互联网不再仅仅指代PC端的固定电脑传播，以智能手机、平板电脑为代表的移动便携传播。手机取代了电脑成为第一大用户群体。新媒体由电脑端转向手机。由于手机与电脑传播的差异性，导致受众的内容获取方式由网站变为更加方便的APP。新媒体的最大变化是当受众需要获取信息时不再需要百度等搜索工具作为流量入口了。手机中每个APP都是一个独立的流量入口。随着版权意识的不断加强，内容保护更加完善。APP在强化自身传播内容，打造自己的特色内容且更加垂直，对受众提供信息服务，在整个传播链条中，传播者更加集中，受传者获取选择更加精准。传播方式的转变代表着受众的流转，互联网争夺了电视受众，发展壮大，手机进一步压榨了电视与传统网站的受众。信息社会受众代表着流量，流量才是发展的基础。在这个传播方式的嬗变中，传统网站受到极大的冲击。比如曾经辉煌的搜狐，创办22年守着互联网发展的风口没能第一时间转型，错过移动传播时代的新风口。到如今市值仅几亿美元，与仅发展不到十年就达到800亿美元的字节跳动差别巨大。相对来说，由门户网站孵化出顺应移动传播的微博APP的新浪得以顺利发展。

由此可见，新媒体传播不断发展，技术带来的革新深刻影响着内容传播方式，受众追随着内容而走。新媒体每一次嬗变都会带来新的传播革命，对内容传播具有深刻影响。当前新媒体传播，智能手机进入人们的生活，移动端也成为首要传播方式，是受众最常接受信息的传播方式。作为传播者的媒体方面，也要顺应新的传播时代带来的传播嬗变。