新闻事实背后的公关陷阱

天城泉（北京）公关顾问有限公司，北京 100000

一、公关对新闻报道的影响

近十年，媒介变迁深刻影响着公关业。媒体的碎片化和“去专业化”特征，使公关在信息传播链中的作用越发凸显。

同时，“超级企业”扮演的社会角色趋于多元，影响力从单纯的商业领域溢出，使公关从业者能调用超级企业的能量影响信息流动。

2016年8月，一篇署名Uber全球CEO Travis Kalanick的博客在社交平台流传。文章说Uber中国与滴滴有意合并，透露双方正在接洽。多家媒体为此求证滴滴公关。滴滴公关负责人认定该文章为假，认为：“我们此前已经澄清过关于滴滴、uber的市场传言，我们目前仍然是这一态度。对于今天网上流传的所谓TK的blog，我们和大家一样，不知道究竟怎么来历”。

滴滴公关负责人的公开表态非常明确，直接否认双方合并。而在此前，蓝鲸财经、第一财经、搜狐财经、新浪科技等媒体，也已通过联系滴滴的内部人员，同样得到“否认合并”的答案。因此，很多媒体引用滴滴这次表态，其报道基本被定性为“Uber与滴滴合并不存在”。

但是，当媒体报道滴滴基本不会与Uber中国合并的所谓“事实”下，距离滴滴公关负责人否认合并的言论不过几小时，滴滴正式官宣收购Uber中国。滴滴官方微博写到：“8月1日，滴滴出行宣布与Uber全球达成战略协议，滴滴出行将收购优步中国的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。这一里程碑式的交易标志着中国共享出行行业进入崭新的发展阶段”。

该情况下，蓝鲸《再传Uber中国与滴滴出行合并》、新浪《传Uber将与滴滴合并：滴滴否认》等辛苦寻找信源得出的新闻报道成了错误消息。上午报道，下午出错，如此短的时间，一定程度有损媒体公信力和信誉。蓝琼传媒CEO徐安安在朋友圈指责滴滴行为缺乏职业操守：“远离滴滴公关新闻部，他们屡次对媒体发布假消息，玩弄记者与鼓掌之中，毫无职业道德”。

该案例中，无论是TK的博文，还是滴滴对外表态，都出于各自商业立场。Uber泄露收购消息无疑是增加谈判筹码，滴滴公关负责人坚定否认，是为推动收购顺利进行，不想给公司增加额外压力。媒体成为双方谈判桌上的舆论工具。公关通过把控最源头的信源，利用媒体来影响资本市场和行业预期。“公信力”作为媒体最有价值的部分在这场商业收购中受到损害。

新闻业正在经历的残酷现实是，尤其在某些领域，公关通过把控信源，可以潜移默化的控制媒体可以报道什么，无法报道什么。对末端的用户来说，公关对“新闻”输出的管理来控制用户能看到什么，不能看到什么。新闻媒体的“守门人”角色逐渐失色。尤其在涉及到企业利益的某些领域，信息把关人和解读者的角色权重，逐渐向以PR为中心的商业导向的群体倾斜。

二、强势处理信息的公关能力

滴滴收购案中，媒体屡犯错误，在于公关强势管控信息的能力。对新闻事实的求证，记者最后不得不向公关求助，源于媒体的弱势。

（一）职业记者大量溃逃，是公关强势的原因之一

根据2018年3月猎聘发布《媒体人转型数据报告》显示，近一半媒体人不是已经转型，就是正在考虑转型。半数人选择转型主要源自三方面原因：

1是移动互联网时代，传统媒体辉煌已过，媒体人“离职潮”渲染了传统媒体衰落的悲观情绪，加速了媒体人流失；

2是传统媒体待遇低，职业前景暗淡；

3是互联网的高收入和体面吸引媒体人跳出传媒圈。此外，“严肃阅读不受欢迎”“寻找自己新的用武之地”同样导致不少媒体人出走。

据南方日报社《南方报人》披露，近几年上千名集团员工辞职。其中，南方周未、南方都市报、21世纪经济报道占30%；南方报业网、理财周报占16%；南方日报、南都周刊、南方人物周刊、南方农村报占31%；凯迪、番茄网和奥一网占24%。

职业记者的大量溃逃，留出了大片的真相空白，给了公关足够的操作空间。新闻业自身缺乏对事实的严谨和求证，从第一现场消失，导致公关能对新闻和事实进行涂抹。同时，大量记者转型公关，成为媒体和公关间的衔接点。这些媒体转型的公关从业者，往往成为新闻业的喂料者，一定程度上，同样影响着媒体对新闻的报道取向。

（二）社交平台的开放性，是公关强势的原因之二

据2017年底Pew Research Center在美国网络新闻协会（Online News Association）年会上发布的“社交与数字新闻媒体的十大发展趋势”显示，45%的美国成年人经常使用移动端获取新闻，而这一比例在2016年是36%，在2013年是21%。

其报告显示，与个人电脑和笔记本相比，移动设备更受青睐。总体来看，85%的美国人曾用移动端获取新闻。考虑到移动端和信息流在中国的高度繁荣，该数据对中国同样具有参考性。

由于新闻消费的主阵地，已然从专业媒体转向社交平台。而社交平台的“开放性”，为公关直接面对读者和用户提供了便利。传统媒体时代，公关能否与读者进行沟通是由媒体来把关的，公关通过什么内容与读者面对面，同样需要媒体守门，可见社交平台为公关提供了广阔的在读者和用户面前表演的空间。不论公关提供什么内容、信息和态度，都能够直接面对用户和读者。

社交平台的舆论主力不再是媒体。媒体和KOL作为传播节点，起到影响舆论的作用，公关背靠企业提供的资金和资源，即便无法圈养媒体，却可以喂养自媒体和KOL，从而掌握影响社会舆论的能力。这就意味着，公关可以绕过媒体，直接影响到用户和读者。

互联网时代的公关（PR）主要职责被定义为舆论管理、舆情引导和炒作，原因在于公关具备绕开媒体直接面对用户和读者的能力，公关本身某种程度上具备了许多媒体曾经的功能。只不过这些功能被运用于商业，而不是媒体所倡导的社会价值和公共责任。

（三）超级企业的巨大能量，是公关强势的原因之三

商业时代，超级企业的影响力不再限于商业领域。毫无疑问的是，这些超级企业拥有影响社会价值、民生甚至政府治理的能力。同时，因为丰厚的待遇，其招聘的员工来自社会各个领域，通过这些各自领域的精英，连接着社会生活的方方面面。

当企业拥有超出商业范畴的潜在话语权，该种话语权隐隐超过当地行政单位时，对企业治理逐渐扩大为社会生活的深刻影响。企业公关利用这种企业影响力，可以做到舆论管制的能力。

一方面，超级企业作为当地行政单位的政绩和税收大户，使得超级企业往往具备影响行政行为的能力。大范围的撤稿，或通过行政单位要求媒体沉默，使得公关能够干涉信息流动。另一面，超级企业出于商业考虑，会为公关提供丰厚资金，这些资金帮助公关更方便的管理信息出口。

公关们基于雇主利益的执业准则，对信息的处理策略和技术逐渐流程化和标准化，且相关技术、经验越来越完善。外部媒介环境，媒体环境，及企业支持，使他们有能力对上游信源进行严控，制造出“信息滤镜”，甚至扭曲信息以便有利雇主方，且这种能力越来越具有可复制性。

相比日渐下滑的媒体，依靠巨头支持，公关们比媒体和评论家更接近真相，一旦这种真相和雇主利益相冲突时，他们可以将“真相”锁紧黑箱。当公关成为全行业标配的今天，IT和互联网确立的PR执业原则，正在将新闻业带入“真实失焦”时代。

三、结语：新闻事实越来越接近于公关期待

当记者对信源的真伪求证，不得不求助于公关，一面是新闻专业主义的衰败，一面是现代公关对信息处理能力的提高。

另外，专业媒体的新闻价值逐年走低，使得新闻业正在从舆论场中退场。社交媒介取代媒体，成为新闻第一现场，路人和移动设备正在替代部分职业记者的功能。这些都为公关成为舆论和新闻报道中的幕后操作者提供了有利条件。

新闻消费正在变成基于公关推动的“商业”消费。年轻人热爱Facebook、Ins、Twitter，或微博、微信、抖音，而非《纽约时报》《华盛顿邮报》，或财新、财经、新华社、人民日报或央视。

公关由于立场问题，面对雇主和社会价值冲突时，决定了公关对伦理和社会价值没有坚定立场，即，雇主正确比事实正确更重要。

当公关替代公共机构（比如媒体），站在信息最上游，成为把门人，无论是对“信息的控制”，还是秉持舆论管理的“情绪正确”，使得基于这些信息形成的新闻解读和第三方评论，都在无意识中成为公关工具。