新媒体环境下会展视觉传播营销研究

徐璐璐

中国机械国际合作股份有限公司，北京 100089

会展是会议和展览，节事活动的总称，作为兴起的第三产业，与旅游业、房地产并称为三大新经济产业，是21世纪朝阳产业。会展作为现代商业服务业的重要部分，其中商业展览更是实体经济不可或缺的集中展示窗口和交流平台。

据不完全统计，2018年我国经济贸易展览总数和展览总面积均呈上升趋势，截至2018 年底，全国共举办商业展览4312个，对比2017年增加290个，面积估算约14630万平方米。其中，国内举办的经贸展览占主要地位，共3793个，总面积近13000万平方米，对带动举办地及周边经济发展的贡献不容小觑。

商业展览除了为展商和观众提供展会现场展示与交流机会，展会的传播力始终贯穿展会前后，借助互联网新媒体的力量，会展视觉传播已经逐渐打破时间、地域的限制，在展会前中后期持续散播，反复发酵，成为会展营销的新的打开方式。本文将通过探究新媒体环境下会展视觉传播的新形式，探讨其对会展营销产生积极的意义。

一、会展视觉传播的载体

商业展览是企业集中展示企业形象和品牌宣传的一种线下商业活动。因此展会的视觉传播实物载体包括了展会场地、展台、展品、印刷品、电子媒介等，主要作用于展会现场向参展商和观众传达展会相关信息和整体形象。例如中国进口博览会现场摆放的吉祥物将大熊猫“进宝”作为中国特有名片。“进宝”的黄蓝色围巾体现了进口博览会与“一带一路”倡议的紧密联系，向来自世界各地的观众和展商传达中国开放共享的讯息。

随着互联网新媒体的发展势头迅猛，新媒体成为展会视觉形象展示最大流量的平台，展会在互联网的视觉传播主要承载的信息主要包括展会的基本信息、展会的价值。展会价值作为展会营销的核心，从视觉传播的角度上主要集中展现参展商的层次和数量、展品的亮点和特色、展会专业观众质量和数量、展会同期活动的层次和品质。

二、会展视觉传播的价值

会展通过视觉传播所打造的会展视觉形象，是参展商和观众通过视觉对展会情况的总体印象，也是区别于其他展会品牌的识别要素，在展会营销和品牌建设角度都具有重要的价值。打造良好的展会视觉形象可以促进展会信息的即时传达，如今中国办展市场层次不一、同质化严重的背景下，正面的展会视觉形象可以帮助展会建立品牌认知，是一种高附加值、高市场占有率、高利润的无形资产。同时，展会的品牌效应能够吸引足够数量的参展商和观众，这决定了一个商业展会是否可以生存发展。

商业展览视觉形象的基本元素包括展会logo、展会主题色和主题名称。契合展会名称的Logo和主题色不但能够正面展现展会视觉形象，更能够为展会品牌建立象征记忆点，凸显展会的专业性，建立参展商和观众对展会品牌的认知度和美誉度。例如消防类的专业展会设计以黄蓝火苗为来源变型的logo，并以火的红色作为背景色，巧妙利用大篇幅红色，刺激视觉，使用差异化的视觉符号，帮助展会品牌建立差异化认知。

三、商业展览在新媒体环境下进行视觉传播营销的主要途径

科技的发展为商业展览的视觉传播提供了更多途径，呈现方式也更为多样。以一个成熟的商业展会为例，展会的官方网站、官方微信公众号、朋友圈广告、小程序、H5邀请函、电子邀请函、照片直播等都已成为不可或缺的重要元素贯穿展会前期、展中和展后，为展商、观众和合作伙伴提供即时的展会信息推送，同时作为一种独特而直观的营销方式，为展会打造品牌价值。

（一）展会官方网站

展会官方网站通常以展会缩写申请域名，方便记忆搜索。网站主页包括展会新闻和展会基本信息，主要位置多以图片海报的方式直观呈现。

展会新闻同样以展会现场照片为主，让潜在合作伙伴及客户明确直观地了解展会的规模、热度和影响力等方面的信息。此外网页的设计以展会主题色为基本色调，将logo置于左右上角。专设板块突出展会时间地点等主要信息，主要联系人包括参展、媒体合作及渠道合作需要清晰附列为展位销售、媒体合作、商务合同提供准确的联系人。

（二）官方微信公众号

微信公众号已成为新媒体传播方式中最为重要的主体，展会官方微信公众号通常以主承办公司为主体进行公司账户的申请，实现功能的完整性。2017年微信的月人均单日使用时长为80．0分钟，而到了2018年下半年该数据增长了7．3%，变为了85．8分钟。众多公司将微信作为工作软件使用，意味着微信公众号优于其他平台的可触及性。

官方微信公众号的栏目设置基本内容元素来源于官方网站，又有所区别，除了基本展会信息、展会新闻、联系方式等，更添加了互动性、时效性更强的主题策划、社群交流以及小程序植入，为内容接收者提供更多即时交流互动的渠道。

内容推送中的在视觉传播设计，主要根据展会时间线来进行设计，展前三个月以上可将主文章设置为行业资讯配图以宏观行业产品为主，紧抓相关行业受众的眼球，因为熟悉的产品图片更能引起受众的注意和关注。展前三个月内主要将展会资讯作为主文章配图以展会现场照片为主，强调真实性，选取照片时要求呈现符合文章主题的细节画幅，例如采购配对会配图以洽谈中的展商为佳。由于新媒体的阅读特征，推送文章中的文字，除开幕式通稿、官方声明类等文章，应当避免出现大段为分割或未标亮的文字内容，会使接收者降低阅读兴趣。

商业展会的推文页面排版风格简洁、商务性、专业性，不宜添加过多动态图片和网络语言措辞。引导展商和观众更好地了解展会的内容，展前提前获得体验感。

（三）微信朋友圈

微信朋友圈应用于商业展会可分为投放式朋友圈广告和自主发布的朋友圈内容。商业投放的朋友圈广告适用于针对公众观众参观的B2C展会，例如CHINAJOY、亚洲宠物展等公众消费类展会。根据预算的不同可投放图片或视频到固定的人群中，受众的年龄段、爱好、地区都可以通过后台来进行设置选择，投放时间多为早晚高峰或夜间黄金时间段。

而B2B类的专业行业展会在朋友圈的应用上则以转发微信公众号内容和自行发布内容为主要方式。公众号内容可被转发显示于朋友圈，时效性非常强，公众号接收者往往在阅读内容后直接转发至朋友圈与圈子内人士分享资讯或评论内容，人际网络传播的特点有圈层性，也较为精准在相同圈子内作为人际间相互传播讨论的内容。

（四）小程序

小程序作为微信新的突破口，它的植入可以为观众和展商提供可视化的服务。例如线上展位图类小程序可以将参展商的logo、公司信息、产品图片和信息在展期之外的时间发布在平台上，为参展商提供更多触及对口买家的机会。而展会观众则可以通过这个平台提前获取参展商信息，提前安排观展计划，极大地提高了参观展会的针对性。

（五）H5邀请函

H5是指第5代Html（超文本标记语言）通常以动态网页形式在微信群或好友间转发，形式活泼、直观。通常于展前10日内发布给特定的专业观众，用以邀请参观展会。设计排版以主题色为主，排版清晰简短，主要包括展会信息和会展亮点展商、展品和活动，加深意向参观者的印象，引起参观兴趣。

（六）照片直播

近两年，照片直播成为展会宣传中炙手可热的新宠。专业摄影团队进驻展会现场，将展会现场、展台、展品及现场活动进行全程拍摄记录，实时上传到线上共享连接中。通过朋友圈或微信好友转发可以即时接收到展会现场照片，视觉传播效果最为直观，在达到宣传展会效果的同时，使参展商获得更多的曝光，观众更全面了解展会内容。

四、新媒体视觉传播对会展营销的影响

视觉符号的传播会直接刺激人对事物的认知，更具有心理层面的影响。视觉传播在展会营销中的应用不再是简单的视觉刺激，而是关注展商和观众的心理引导刺激他们的行为，演变为视觉化展会营销。

商业展会通常为3-7天，参展商和观众作为展会关键的客户，如果只限于展会期间短暂的交流并不能很好的了解他们的需求并对应提供信息。新媒体视觉传播的营销方式便成为了成本最低、最为便捷的方式，用来结合传统拜访和展会交流与参展商和观众达成形成长期而持续的接触，不断加深印象。

新媒体视觉传播的营销打破了空间的限制，使得接收方和信息发送方处于任何地点都能精准地接受和发送指定内容进行交互。信息接收方通过视觉阅读直接获得第一手的资讯，排除了信息的不确定性和滞后性。视觉营销的内容同样可以在互联网的平台上分享，成为社群化的传播形式。而所有传播方式都建立在互联网数据的基础之上，也就意味着传播的网络可被记录和量化，用于分析视觉营销的最终效果，供二次营销或深度挖掘提供量化数据的参考。

展会营销借助新媒体视觉传播的优势，能够扩大展会的传播面，深入到客户中，提高客户对展会的粘度。贯穿展会视觉符号到展会品牌的服务的视觉传播，能够在受众中重复进行营销，加深记忆度和印象，加强与参展商和观众之间的相关度，塑造展会品牌价值。

五、结论

新媒体作为当前流量最大的视觉传播途径，为展会现场之外提供了“第二空间”，打破了传统商业展览在营销传播上的种种限制，为传统会展行业注入了新的生命力。

随着AR、VR、AI等技术的发展，相信会有更多的“新媒体”形式涌现，为展会视觉传播的营销提供更为独特的角度，为延展展会的服务功能，深入客户群体，扩展市场空间提供新的思路。

商业展会的视觉传播将以整合线上线下、实物虚拟相结合等方式，使虚拟化的体验更接近真实场景，实体展示更为灵动多样。将客户精准分层触达进行展会营销，为不同需求的人群带来更好的展会体验和收获。