政务发布与商业广告如何切割？

文_吴幼祥

移动互联网时代，政务发布媒体异军突起，成为媒体业态的一股不容忽视的新势力。与传统媒体、商业媒体以及自媒体呈四分江山。在公信力的加持下，政务发布媒体的影响力、传播力迅速扩张，当商家、企业都情不自禁地将爱慕的目光投向这个新锐时，政务发布可以接纳他们吗？政务发布可以刊发商业广告吗？

各个层级的政务发布，对应的主体是各个层级的党委政府或相关部委办局，按目前的相关规章制度，政务发布刊发商业类广告是不可行的。

在桌面互联网时代，各级政府网站作为电子政务的平台，是实现信息公开、密切联系群众的重要抓手，具备应有的公信力和对公众的引导作用，公众有充分理由相信其发布的所有信息都真实有效。因为政府网站由政府部门所属的信息中心负责运维，相关运维成本也纳入财政预算，所以，各级政府网站是明确不可以刊发商业广告的。当互联网终端从电脑转到移动端，政府网站迭代发展为以“两微一端”的政务发布时，同样原则上不允许刊发商业广告。

政务发布不谋“影响力变现”

以新媒体为主要形态的政务发布，是各级党委政府、党政部门以及社会团体在相关公众平台上开通的公众账号。与之前政府网站有所不同的是，它兼具舆论阵地和办事服务的双重功能。也正因为有这个双重功能，使得从中央到地方各级党委、政府对政务发布高度重视。政务发布就是党政部门的“自媒体”，因为权威、公信，所以政务发布一旦上线，其用户数、影响力都会爆炸式增长，很快就成为地域内外具有重大影响力的新媒体。

当然，党和政府开设政务发布，并不是在原有的主流传统媒体以外再新造一个媒体。政务发布与传统媒体主办的新媒体有一个本质不同——政务发布，需要的是影响力，通过这个影响力，达到引导舆论和提供办事服务等目的。而传统媒体、商业媒体及绝大部分自媒体来说，则是要先打造影响力，然后完成“影响力变现”。

各个层级的政务发布，其运维成本都会纳入同一级的财政预算。所以，原则上，政务发布并没有营收要求，它不会跟传统媒体来“抢食”，主流传统媒体失去的只是一部分影响力。

以往的各级政府网站，都是由相关主体组建专门部门，进行内容更新和维护。但到了移动互联时代，因为技术迭代特别快，依托在商业平台上的微信、微博，就变得“小、轻、灵”，所以政务发布在运维上也有了几种不同的形态。

在实际操作中，省、市级的政府，基本由党委宣传、网信部门组建政务发布编辑部，负责日常的政务发布。而区（县）级党政部门的新媒体，大多会采取“服务外包”的形式，由主流媒体或社会公司来负责日常运维，党政部门则指派专人负责对接工作和内容审核。

政务发布刊发商业广告存在法律风险

近年来，政务发布的受众越来越多，其影响力也越来越大。而对于“服务外包”的政务发布，由于费用成本上并没有一个硬性标准，这就造成各个政务号的预算有高有低，也留下了外包费用不够、拉点广告来补缺口的实际情况。厂家、商家也看上了政务发布的影响力，也就有往政务发布上投放商业广告的冲动。

但我们必须清晰地认识到，政务发布与政府网站一样，发布商业广告属无营业执照、无广告发布登记证件的无证经营行为，也会引发一系列不可控的法律风险。

政务发布即使由第三方代运维，但如果刊发商业广告，那么作为广告的发布主体，仍是政府相关部门主办的政务发布。根据新修订的《广告法》规定，广告发布者在一定情形下应承担对消费者的赔偿责任。发布虚假广告除应受到行政处罚外，经营者、发布者在不能提供广告主真实信息的情况下，消费者可要求广告经营者、发布者先行赔偿。关系生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、发布者、代言人应当与广告主承担对受害者的连带赔偿责任。

厂家、商家看上的，除了流量，其实更多的还是这种可以给人一种该商业行为有政府背书、产品质量信得过、值得信赖的暗示。此种职能错位做法将党和政府的公信力与商业信誉强行捆绑，显然，这个风险太大了。

政务发布与政府网站一样，也是各级政府履行职能的组成部分，那就理所当然应当遵守“法无授权皆禁止”的法理精神。如果政务发布也来发布商业广告，相关法律不仅没有授权，而且有明确禁止的规定。2018年12月，《国务院办公厅关于推进政务发布健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）规定，政务发布不得刊登商业广告或链接商业广告页面。

对于将政务发布外包的相关部门，应该留足相关预算经费，并严格要求政务发布的内容和运维合规合法、安全有序。

政务发布应当处理好涉及商业广告的模糊认识

截至目前，县级融媒体中心建设在全国范围基本完成。以大部分的县（市）为例，县（市）一级主流媒体目前主要由县委宣传部直属的县级新闻网站和县文广新局直属的县广播电视台成立县级融媒体中心，中心成立后，在体制、机制、人事以及运维上都或多或少存在一些问题和困惑。融合以后，以前直接由网信办（新闻办）直管的区县政务发布，也会融入到新的县级融媒体中心，这就让事业性质（或经营性）的媒体与党委政府机构主办的政务发布媒体，在边际区分上会出现模糊地带。

当政务发布成为县级融媒体中心的一个发布终端，县级融媒体里的广播电视台及新闻网站都是可以刊发商业广告的主体，那么政务发布这个终端也同样可以刊发商业广告吗？笔者认为，这仍然不可以。

那么在实际操作中，如何辨别、如何切割呢？操作者应在县级融媒体中心的发布终端里，严格区分各个终端的发布主体。如果认证主体是党委政府部门，那么作为主体责任限制，就不可以刊发商业广告。要始终牢记县级融媒体中心只是政务发布的代运维角色。而一旦政务发布的主体认证更换到县级融媒体中心，那么政务发布的性质也发生改变，而变成了一个本级主流媒体为主体的媒体号。

实践中，有些县级融媒体中心会进入误区，认为融媒体中心在运维的发布终端，都属于自己的，有时就按照客户要求，在政务发布号上刊发商业广告。

另外，作为在微信、今日头条等平台上开通的政务号，建议关闭平台的“自动匹配”广告的功能，这种贴片广告同样影响政务号的严肃性，也同样存在一定的法律风险。

在合规合法的前提下，政务发布刊发公益服务类的广告，是可行的。但一定要对刊发内容严格审核，对相关流程严格把控。

经济新常态下，必须坚持政府的归政府，商业的归商业，才能让政务发布站正位置。