新冠疫情下的全球媒体订阅模式概览

编译_吴泓洁

突发的新冠疫情给全球范围内的媒体都带来了巨大冲击，也迫使媒体不得不做出相应的调整。由于人们的自由活动范围被严格限制，人们对高质量内容提供者的依赖越发明显：娱乐、逃避、鼓励与可信的新闻报道皆来源于此。

虽然这一模式有可能在疫情之后会再次发生变化，但目前的状况仍然为出版者及流媒体提供了培育新目标用户群体的宝贵机会。

新冠疫情改变了人们浏览互联网的习惯。出乎意料的是，地方性新闻媒体在此期间收获了大量流量。

《纽约时报》的一份报告显示，在疫情爆发的过程中，关于新冠的最新消息不仅仅成为了热门话题，同时也激发出人们对成熟媒体品牌对疫情发生所在地的权威信息的需求。总体来看，美国民众倾向于在传统媒体品牌中寻找关于这一公共卫生危机的信息来源。

一、流媒体的爆发式增长

1、“Disney+（迪士尼+）”的崛起

迪士尼的新流媒体服务呈现出快速增长的开局势头：Disney+于今年2月宣布，其订阅者数量达到了2860万；而到4月，这个数字又增加了2100万。仅仅5个月，Disney+就已经成为了坐拥5000万订阅者的标杆性流媒体平台——上线13年的Hulu目前也仅有3000万左右的订阅者。

上个月，Disney+在欧洲8个国家及印度上线，并计划在年内登陆拉美及日本。Disney+的亮眼表现对其母公司来说，无疑是一种幸运。因为在疫情期间，迪士尼不得不关闭占据其40%收入的各地迪士尼乐园。

Disney+提供的内容包括迪士尼旗下的电影和电视节目、漫威、皮克斯、星战系列、国家地理以及辛普森一家。这一节目范围大大吸引了在疫情期间尝试为孩子提供娱乐放松的父母们。

2、放纵式观影（Binge-watching）行为的流量增量与压力

在疫情隔离期间，为了保障用户需求，主流的流媒体平台不得不考虑降低他们所使用的带宽。对于像Netflix（奈飞）这一类针对不同订阅价位有不同视频清晰度供给的平台，这一举措的确带来了一些挑战；但该平台向用户宣布其已降低了全部视频内容中的分辨率，并成功降低了25%的使用带宽。

在严格的自我隔离期间，不论是通过广播网络还是流媒体看电视的观众人数都达到了破纪录的水平。此外，放纵式观影（binge-watching），即一次性观看一部电视剧中三集以上的观影行为，自隔离开始以来上升了25%。但即使有电影和电视节目等来打发多余的时间，人们还是希望有更多样的方式来进行娱乐，因而订阅多个平台的人数也呈现出明显上涨。根据报告，用户也在积极尝试使用带广告的免费流媒体平台，如Roku和Viacom CBS。

3、流媒体投资热情与潜在阻碍因素

即使疫情使得证券交易市场有所波动，但投资者们对居家服务类公司股票还是一拥而上，奈飞正是其中引人注目的一个被投资对象。随着投资者们意识到现阶段人们漫长的居家时间，流媒体服务类公司前景可期，四月份的时候，奈飞的股价节节攀升，不断创造新高。加上上个季度增加的1580万订阅者，奈飞的订阅者总量达到了1.82亿，季度收入也达到58亿美元。

奈飞在对其股东的简报中谨慎地表示，即使在今年第一季度中公司吸引了新用户，但这一超出第一季度预期翻倍的增长是从三月开始短期爆发式的增长；而这一“隔离”增长很有可能会随着疫情缓和、人们活动范围的扩展而趋于减缓。此外，鉴于原创内容在公司新用户吸纳中的重要作用，目前奈飞自有内容制作的暂停也可能在未来的中期发展中造成一定阻碍。

4、音乐流媒体涨势放缓，广播类增长

虽然开年状况大好，但付费音乐流媒体在疫情中获得的红利可能不如视频流媒体以及它们的新兴竞争者。今年稍早时候Spotify（声田）报告称自去年9月起，其订阅者数量增加了1300万，并且高级订阅者以每月300万的速度增长。

据《全球音乐产业》报告，Spotify的前两百排行榜全球流量从3月第二周（3月13日）下跌11%至2.26亿/周；这一日期与全球许多国家及地区跟随欧洲的措施采取活动限制的时间相吻合。Spotify的第一季度数据尚未公布，尽管可能仍呈现出稳健的订阅增长，但其使用就目前来看呈现出下降趋势，其它音乐流媒体平台也报告了由于生活日常的中断，用户的使用行为呈现出明显改变。

与此同时，传统广播正享受着其增长势头。聚焦于新闻的广播平台，如伦敦的LBC，在交通方面的流量增量达到43%，究其原因，是由于人们在疫情期间出于对最新情况及其如何影响当地社区的关注，使得他们选择回归较为权威、完善的新闻渠道。

二、电子订阅付费墙的兴起

1、传统纸媒的电子转型之路

随着纸质内容服务在疫情下受到进一步冲击，付费墙（Pay wall）收到更加广泛的关注。《华尔街日报》目前开始表现出与行业领导者《纽约时报》在电子订阅领域竞争的势头：《华尔街日报》电子版订阅量达到了200万，且销售额增长率达到4%，而《纽约时报》仅有1%。其母公司道琼斯同时也宣称，目前公司62%的销售额都来自电子服务。

在之前的报告中，我们曾聚焦于《卫报》吸引了446000名定期付费会员的独特模式。无可否认，这一“付费墙模式”的开创在令《卫报》多年以来首次达到收支平衡的过程中发挥了重要作用：目前其营收总额的56%由数字服务创造，而印刷广告收入则已缩减到8%以下。

《卫报》在众多出版者中重新站稳脚跟，其中的一个重要倚仗是新设计的每日更新App服务：作为《卫报》电子订阅服务的一部分，在试用期结束后，订阅者每月花费11.99镑可享受《卫报》的全套订阅服务。在App发布前，《卫报》数字版共有19万订阅者，而在之后则增长了39%，达到26.5万。

在数字版服务同样表现稳定出色的还有《纽约时报》，其公司宣称数字服务订阅者数量已达到440万，其中有340万订阅了新闻资讯服务，另外还有100万深度订阅者，订阅了基础服务及填字游戏和烹饪部分。近期内纽约时报的订阅增长并没有减缓的趋势，2019年全年纽约时报新闻订阅新增了71.9万订阅者，增幅达26.4%。在疫情期间网站浏览量呈现出创纪录式的激增；近期，纽约时报宣布将会暂停体育及旅游版的纸质印刷，直到隔离封锁形势缓和，领域内的活动恢复正常。

2、付费墙在个体内容制作者方面的使用

除传统媒体平台外，网红和个体内容制作者也开始使用付费墙。Vogue最近发表了一篇关于越来越多的网红与内容制作者使用付费墙变现粉丝基础的文章：即以付费订阅的方式，向订阅粉丝提供更多更亲近、私人、独享的内容。

越来越多的网络社交平台开始为网红提供付费通道，以帮助他们为独享内容收费；像Patreon这样的平台在内容资本化的过程中起到了至关重要的作用，也深刻影响了网红和粉丝间的关系。在这一模式的快速成长下，其它平台也纷纷入场；TikTok允许用户为内容提供者打赏，YouTube则出台了一项订阅式服务，向内容提供者支付4.99美元，即可在订阅期内获得专享内容及周边商品等。