影视旅游的SWOT分析及发展策略研究——以重庆为例

曹南南

图1.电影《少年的你》剧照

电影《八佰》的热映引发了各地游客参观上海四行仓库抗战纪念馆的热潮。据途牛网发布的《2020国庆中秋旅游消费盘点》显示，四行仓库纪念馆成为五大高人气红色旅游景区之一，每日爆满，与电影上映之前的门庭冷落形成鲜明对比，这就是由电影引致的旅游（影视旅游）。在新冠疫情的冲击下，电影产业及旅游产业都受到了巨大影响，影视旅游将二者进行融合，不仅促进了拍摄地旅游业的发展，带动当地的消费，同时弥补了原始电影IP衍生产品开发的不足，并通过对电影IP的商业开发，提高影视企业经济效益，真正实现了影视业与旅游业的合力共赢。

影视旅游是传统旅游产业发展到一定阶段，与影视产业联姻形成的一种新业态。影视旅游最初萌芽于美国，1955年建成的迪斯尼乐园则是其重要标志。1963年，好莱坞影视城建成，并逐渐从影视拍摄基地演变为旅游目的地，影视旅游自此开始并逐步发展。我国影视旅游发展的开端是1987年无锡影视基地的落成，随着在此地拍摄的《武则天》《水浒传》等电视剧的热播，一大批游客慕名而来，带动了无锡旅游产业的发展，而后国内影视城与影视基地与日俱增，发展迅猛。影视旅游的理论研究肇始可追溯至20世纪90年代初的西方，如Urry（1990）就指出电影、电视等非旅游因素会激发游客对娱乐、实现梦想以及参与的欲望，而这种欲望则会进一步影响他们对旅游目的地的选择。影视旅游，又称为“电影引致旅游（Movie-Induced Tourism）”或“电影旅游（Film Tourism）”，是指“人们由于受影视剧的影响而对影视拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的现象”。

近年来，重庆的魔幻气质吸引了众多游客，其中影视旅游的带动作用明显，开发影视旅游资源成为重庆文化旅游产业的发展方向之一。以重庆为例，分析其发展影视旅游的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）和挑战（W），探寻影视旅游发展的策略。

一、重庆市影视旅游的SWOT分析

（一）优势（S）分析

1.众多影视剧的最佳拍摄地

重庆籍导演张一白曾说过，“重庆是最适合拍片的地方……”首先，在地文空间上，重庆主城坐落于中梁山和铜锣山之间丘陵地带，四面环山，有“山城”之美誉，层层叠叠的高楼依山而建，错落有致的梯坎数不胜数，同时，主城还位于长江与嘉陵江两江交汇之处，支流众多，江河纵横，各式各样的大桥跨水而架，穿梭于城市楼群中的索道越江运行，蜿蜒曲折的立交桥如迷宫般耸立，共同构筑重庆城市“8D”魔幻立体空间。其次，在天文气候方面，重庆独特的地形地貌造就其多雾多雨的气候特征，因此亦有“雾都”之称，而“重庆氤氲的雾气与起伏的地势结合在一起，既可以营造出适合惊悚电影恐怖、悬疑的氛围，缠绵悱恻、欲语还休的文艺片同样也能与之贴合得恰到好处”。最后，在人文历史方面，重庆是一座举世闻名的历史文化名城，移民文化、步行街文化、巴渝文化和陪都文化都为各类题材影视剧提供了丰富的素材，如《1942》《三峡人家》等；重庆充满江湖气的方言和由码头文化派生的美食也为影视剧增加了别具一格的艺术表现力与感染力，如《疯狂的石头》《火锅英雄》等。除此之外，由起伏的地势、依山而建的楼宇、盘旋蜿蜒的桥梁及穿梭于路江的车船等形成的山城夜景也成为众多影视剧中一道亮丽的风景线。

2.丰富的旅游及影视旅游资源

在对城市的旅游人数、旅游收入、旅游业比重、交通便利程度和旅游基础设施等五个维度的综合衡量后，界面新闻发布了“中国旅游城市榜”。其中，重庆已连续四年位列榜单第二，仅次于首都北京，可见重庆旅游业之繁荣，这不得不归功于重庆丰富的旅游资源。重庆不仅是全球唯一的“世界温泉之都”，还有中国城市中最多的古镇，亦有特殊地形地貌形成的山川峡谷及河流、镌刻历史印记的文物古迹和民国遗迹、汇聚劳动人民智慧与技艺的世界遗产等。据重庆市政府网显示，截止2020年10月21日，全市共有260个A级景区（5A级9个，4A级115个）。众多的旅游资源为影视旅游的发展提供了一个良好的大环境。与此同时，与旅游配套的交通出行、酒店住宿、购物商场、美食娱乐也已完备。

重庆的影视旅游资源同样不可小觑，不仅有频现于电影的解放碑、洪崖洞、朝天门码头、长江索道、穿楼轻轨、皇冠大扶梯、防空洞火锅店等城市景观，还有各地区的影视城与影视基地，如渝中区白象街影视基地、江津区白沙影视基地、荣昌区万灵影视基地、渝北区两江国际影视城、北碚区凤凰军事影视主题公园、大足石刻影视旅游文化区、迎龙峡影视拍摄基地等，巴滨路的影人视界电影创意公园及2019年底挂牌的山城影视产业园也为重庆影视旅游资源的开发注入新的活力。

3.交通区位优势

重庆地处长江咽喉部位，枢纽地位与生俱来，是西部地区唯一集水、陆、空交通资源为一体的综合交通枢纽，承东启西，汇通南北。重庆拥有可通向全国的“三环十射”高速公路，如210、212、318、319、326、348等国道；铁路方面，重庆已建成“八干线二支线”铁路，有重庆北站、重庆西站、沙坪坝站、万州站，其中北站、永川东站、荣昌北站、梁平南站、长寿北站和綦江东站9个高铁站和重庆站、黔江站和永川站3个普通火车站，重庆东站也在建设中；航空方面有“一大四小”五座民用机场，其中重庆江北机场是中国十大机场之一，截止2019年底，江北国际机场共开通航线366条，其中，国内航线271条，实现省会城市和主要旅游城市全覆盖。开通国际（地区）航线95条，直飞航线86条，通航城市73个，通航国家33个。另外，万州五桥国际机场、黔江武陵山机场、巫山机场以及武隆仙女山机场也为重庆与其他国家及省市的旅游交流提供了便利；水运有“一干两支”航道体系，主要依托长江黄金水道，围绕重庆果园、江津珞璜等枢纽港口，打造长江中上游航运中心。重庆主城也有公交、轻轨、地铁、轮渡及过江索道等丰富的公共交通形式。重庆内外交通四通八达，为影视旅游的发展创造了便利的交通条件。

图2.电影《火锅英雄》剧照

（二）劣势（W）分析

1.政策法规有待进步完善

政府在制定旅游区域规划时，并未将影视旅游资源的开发纳入其中，直到有电影选址拍摄时，才开始依据影视制作环境及设施要求在原有景点上进行改造，如2005年，为争取到《满城尽带黄金甲》的外景拍摄地，武隆天生三桥景点就斥巨资改造景点环境，恢复汉唐古驿站。2012年，重庆两江国际影视城也因电影《一九四二》选址拍摄，投资7亿元兴建而成。也因为这些电影的拍摄带火了这些景点，由影视引致的旅游才被意识和规划，然由于经验缺乏，影视资源的开发并不彻底。同时，政府并未出台专门支持影视旅游产业发展的政策法规，导致很多影视旅游地生态破坏严重、管理松散，与周边旅游资源无法融合与联动。

2.产业发展滞后，产品结构单一

重庆虽是众多影视剧的重要拍摄地，但产业并未形成链条，也没有极具特色与代表性的城市文化品牌。虽然影视城众多，但与横店影视城相比，游客对重庆的印象还只是停留在立体、魔幻、网红城市之中，大部分来重庆主城旅游的游客最倾向的旅游点还是解放碑、洪崖洞、磁器口、长江索道等著名景点，只有少数旅游者会因为某个爆火的电影而去其拍摄地参观打卡。并且，大多数影视拍摄地对影视周边产品的开发比较单一，大多只停留于以观光、拍照为主的浅层游览，忽略对影视中的文化、历史内涵的开发与体验，这就造成游客走马观花式的游览，体验感与参与感大大降低。

3.营销宣发不足，管理人才匮乏

根据不完全统计，从1933年起到2018年，在重庆拍摄过的电影电视共计316部，电影取景地覆盖了重庆所有区县。然而，引起极大关注度的影视及其拍摄地也就只有《十面埋伏》（永川茶山竹海）、《满城尽带黄金甲》（武隆天生三桥）、《疯狂的石头》（长江索道）、《火锅英雄》（洞子火锅）、《从你的全世界路过》（鹅岭二厂）、《少年的你》（海棠溪筒子楼），这些拍摄地都成为旅游热点，其他影视剧及其拍摄地则鲜有人知，这不得不说是影视旅游营销宣传的缺位造成的，同时也是营销、策划、管理人员匮乏所导致的。重庆高校众多，影视专业与旅游专业人才并不缺乏，但专门从事影视旅游工作的管理人才却是少之又少，导致有些旅游管理者由于缺乏影视旅游的敏感度错失影视拍摄地的营销机会，或者因管理不善导致旅游地热度下降，造成巨大经济损失。

（三）机遇（O）分析

1.国家政策支持

习近平总书记对重庆提出的“两点”定位、“两地”“两高”目标，也为影视旅游的发展提供了机会。“两点”定位既突出了重庆在西部大开发的桥头堡作用，又强调了作为“一带一路”和长江经济带的联结点，重庆的重要战略地理位置及作用；“两地”作为支撑，明确发展路径，要建设内陆开放高地、要成为山清水秀之地；“两高”是战略目标，通过建设“两地”，努力推动高质量发展、创造高品质生活。重庆市全面贯彻“两点”“两地”“两高”要求，各行各业稳中求进，发展势头强劲，其中文化旅游交出了一份漂亮的成绩单。经初步统计，2019年全市文化产业增加值同比增长10%以上；接待境内外游客6.57亿人次，实现旅游总收入5734亿元，同比分别增长10%和32%。同时，国家也出台一系列政策助推文旅产业的发展，如2009年，国务院发布的《关于加快发展旅游业的意见》就提到要大力推进旅游与文化等相关产业和行业融合，培育新的旅游增长点。2018年文化和旅游部组建，也进一步推动了文旅融合发展。影视旅游作为文旅产业融合的重要形式之一，也可借力东风，稳步发展，可以说国家的政策支持为影视旅游的发展提供了新的机遇。

2.经济发展助推

依据马斯洛需求理论，人类在低层次的生理及安全需要被满足后，会产生社交、情感及自我实现的高层次的需要。恩格尔系数也表明，随着收入的增加，人们用于购买食物的支出比重会下降，用于教育、娱乐等文化消费的支出比重会增加。目前，我国人均GDP超过1万美元，文化旅游消费已经从大众生活可有可无的“奢侈品”变为不可或缺的“必需品”，成为人们追求美好生活的一种刚需。20世纪70年代，美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中预言,在社会经济的发展过程中，体验经济浪潮将会继农业经济、工业经济、服务经济之后到来。1998年，约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《哈佛商业评论》上刊登《欢迎进入体验经济》一文，标志体验经济时代的来临。体验经济时代，旅游者越来越不满足浅层观光式的旅游，更加注重旅游过程的互动与参与，而这种体验性正是影视旅游的特征之一。综上，相比其他旅游形式，收入水平及体验经济的发展为影视旅游的发展创造了更好的机遇。

（四）挑战（T）分析

1.影视旅游竞争激烈

重庆北接陕西，南邻贵州，东靠湖南、湖北，西连四川，这些省份的影视旅游资源同重庆相比不遑多让，与重庆形成一定的竞争关系。陕西是一座历史文化古都，亦是中国革命的摇篮，众多影视剧在此地取景，如《白鹿原》《平凡的世界》《长安十二时辰》等；贵州影视旅游资源发展势头猛烈，如在人民日报人民文旅研究院联合中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会共同发布的《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》中，贵州的都匀秦汉影视城位列15，去年热播的《陈情令》《庆余年》均在此地拍摄；湖南的张家界、岳麓山、橘子洲、凤凰古城，湖北武当山、恩施大峡谷、神农架大九湖、襄阳唐城影视城、枣阳汉城影视城，四川的九寨沟、蜀南竹海等地也受到众多影视剧的青睐，在此取景拍摄。由此可见，周边省份的影视旅游资源同样丰富，竞争激烈。

图3.电影《从你的全世界路过》剧照

2.影视旅游文化内涵的挖掘

影视旅游的核心是影视，而影视本身就带有文化属性，核心是进行人生观、价值观、世界观等精神内容的传达及科学科技、语言文字等非意识内容的提供，观众观看影视剧不只是对景观图像的简单欣赏和故事情节的浅尝辄止，更多的是对影视剧文化内涵的深层理解及其所带来的精神内容的体验与享受。旅游也是一种体验，这种体验随着社会经济的发展，已经从肤浅的“虚假事件”变为“寻求发现和改变的精神之旅”，由此可见，旅游的体验层次逐渐加深。旅游者能在旅游中拓宽视野、学习知识、寻求意义，进而获得升华精神、实现自我的超越体验。我国特色社会主义已进入新时代，人们对美好生活的需要日益增长，对旅游中文化体验的诉求也愈来愈高，文化旅游也从众多旅游形式中脱颖而出，成为近年来旅游业发展的领头羊。作为其中之一，影视旅游在让荧屏内的虚拟世界延伸到现实空间的同时，要注重对影视作品现实衍生产品文化内涵的挖掘，这对于影视旅游来说是一个不小的挑战。

3.影视旅游发展的长期性

自1966年，哈佛大学教授雷蒙德提出产品生命周期理论以来，产品生命周期理论就被应用于各类产品。相较其他产品，电影的生命周期更为短暂，一部运作成熟的商业电影完整的生命历程可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。由影视引致的旅游（影视旅游）目的地的发展也是有限的，与旅游致引物，也就是影视本身的生命周期曲线是类似的。为证明该观点，Riley等人在进行定量研究后得出以下结论：一部具有影响力的影片对拍摄地旅游的影响时间通常为4年，期间游客数量增长可达40%-50%。综上，影视旅游的生命周期是随着电影的策划、拍摄、播映、下线这个动态过程发生变化，当影视剧的热度退却，影视旅游地的吸引力就会大大下降，如何延长影视旅游地的生命周期，避免昙花一现的情况，对影视旅游的长期发展来说也是一个挑战。

三、重庆影视旅游的发展策略

（一）政府统筹与多方参与双管齐下

影视旅游要寻求发展首先必须要由政府牵头，统筹规划，将影视旅游纳入景区规划蓝图，并推出一系列的扶持政策。影视旅游的前提是影视作品的吸引力，因此政府要积极关注与寻找好的影视作品，出台相应的优惠政策吸引剧组前来拍摄。同时，为了给影视拍摄及影视旅游营造良好的自然与人文环境，需增加对影视旅游业的政策支持，如可通过财税减免政策吸引一批企业投资影视旅游产业，可通过人才补贴等形式吸引一群有经验的影视旅游管理人才落户重庆等。另外，针对影视剧拍摄及影视旅游对旅游地的环境和生态造成破坏这一问题，政府应制定更为严格的法律法规保证拍摄地环境的合理开发与利用，对剧组、游客等人员的行为予以监督和约束，对破坏环境的行为予以惩处。

影视旅游是文化与旅游融合的一种形式，最终的目的是在提高地区经济效益的同时，满足大众追求美好生活的刚需，所以需构建“影视-文化-旅游-经济”的影视产业发展链条，需“政府统筹，多方参与”，需要影视、文化、旅游、经济等部门加强沟通与联动。首先是影视及经济等部门协助创作、拍摄及制作高质量的影视作品，并计划开发影视后期产品。然后是影视、文化等部门举办影视文化交流会，将影视中的重庆文化植入观众心中，进而联合旅游业，以重庆文化作为支撑，设计特色旅游线路、开发配套旅游产品。最后通过经济部门的参与，实现重庆旅游业经济效益的提升。这其中，一些行业协会等民间组织也对产业链的发展起到了促进作用。

（二）资源整合与多元开发并驾齐驱

重庆现有的影视旅游资源种类丰富、数量众多且区域分布较散，因此，开发旅游资源时需要进行区域联动、资源整合。一是可以将区域相近的旅游资源进行整合，从最著名的景点像周围辐射，带动周边旅游资源一起发展，如鹅岭二厂因电影《从你的全世界路过》取景地而成为各地游客的打卡圣地，可以以其为中心，联动佛图关公园、三层马路、李子坝抗战遗址公园等景观，打造鹅岭片区文化旅游带；二是可以将文化相近的影视旅游资源进行整合，如重庆的红色影视旅游资源可以整合到一起，形成红色影视旅游专线。区域联动、资源整合有助于各影视旅游资源迅速找准市场定位，取长补短，既突出特色又共同发展，大大提高重庆影视旅游的竞争力。

为保证在竞争中取得一席之地，影视旅游还必须对影视产品进行多元开发。经济社会的发展、体验服务的普及和科学技术的进步要求影视旅游产品不能只停留在静态观赏、拍照打卡的初级模式，而是要增加游客与产品的互动性和参与性，增加他们的沉浸感与体验感。如同样以鹅岭二厂为例，可以还原影视场景或增加影视演艺节目，让观众参与影视拍摄，感受影视氛围与文化等。可以围绕影视开发“后影视产品”，并紧随时代、常换常新，让观众保持对影视的持续关注，让影视所传达的文化及情感植入人心。

（三）文化挖掘与市场运作齐头并进

影视旅游的落脚首先在影视，影视的最终目的是文化内涵的传达，因此文化内涵是影视旅游的核心竞争力，在进行旅游资源的开发时需深入挖掘。重庆是一座历史文化名城，移民文化、步行街文化、巴渝文化、陪都文化、码头文化等深植其中，体现为重庆的建筑、自然、历史、人文等景观之中。首先，在影视剧拍摄方的选择上，优先选择可以体现重庆自然风貌、人文历史等文化内涵的影视剧剧组；其次，在影视旅游资源的开发中，不应只是对景观的简单呈现，而是要以文化为基础，多层面、多渠道的开发影视衍生产品，树立重庆独有的文化品牌形象，让人们对重庆的印象不只停留在“8D魔幻立体”城市、“网红”城市。

影视旅游的最终目的是提升地区经济效益，因此市场化的运作极为重要，特别是在营销方面需要加大投入力度。影视及影视旅游是有生命周期的，所以需要从影视的导入期开始就进行策划，在引入拍摄方的过程中就开始造势，利用媒体及明星效应进行宣传；在影片拍摄及播映的成长期，在进行交流会、见面会的同时，推出突出影视及城市文化内涵的产品、旅游项目及线路等，吸引游客前来旅游；成熟期虽然影视已经播映完毕，但热度未减，这个时候需要寻找新的增长点、开发新产品来满足游客不断变化的需求，以延长成熟期；衰退期是影视剧热度退却，游客兴趣减弱，这一时期可以顺应时代发展变化，完善影视旅游地的环境设施，持续关注影视剧拍摄选址，引入新的影视资源，开启新一轮生命周期，保证影视旅游的长期发展。

【注释】

①Urry.The Tourist Gaze[M].London: Sage Publications,1990:184.

②吴丽云、侯晓丽.影视旅游者旅游动机研究——铁岭龙泉山庄旅游者实证分析[J].人文地理，2006，（02）：24-27.

③薛蛟.在家乡拍电影，我不紧张，我驾驭一切[N].重庆时报，2011.8.25.

④饶曙光、秦笠源.影像城市与城市印象——重庆城市电影中的“意象表意”[J].民族艺术研究，2020，（04）：45-51.

⑤重庆新增6个4A级、5个3A级景区,A级景区达260家[EB/OL]. http://www.cq.gov.cn/zqfz/whly/202010/t20201021_8078982.html.

⑥重庆珍档|30年前的今天,山城重庆有了飞天之翼[EB/OL].https://www.cqcb.com/hot/2020-01-22/2117890_pc.html.

⑦跟着电影去旅行,重庆打卡地图又上新[EB/OL].http://www.cq.gov.cn/zqfz/whly/202010/t20201014_7979896.html.

⑧韩毅.今年重庆文旅着力提升服务整合业态——让游客留下来，让消费活起来[N].重庆日报，2020.1.19.

⑨阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京:中国对外翻译出版公司，1985：196-208.

⑩Boorstin D. The lmage:A Guide to Pseudo: Events in America[M].New York:Harper & Row,1964:77-117.

⑪Sharpley R,Stone PR. Introduction:thinking about the tourist experience[A]//Tourist experience:Contemporary perspectives[C].NewYork:Routledge,2011:1-8.

⑫俞剑红,翁肠.电影市场营销学[M].北京：中国电影出版社，2008：352-466.

⑬Riley, R. W. and Van Doren, C. S.Movies as tourism promotion: A pull factor in a push location.[J]Tourism Management,1992,13(3):267-274.

⑭ Riley,R.W.Baker,D,and Van Doren,C.S.Movie-induced tourism[J].Annals of Tourism Research.1998:（4）,919-935.