发展农产品电商需要注意什么？

近年来，农产品电商成功的故事很多。新冠疫情期间，电商作用更加凸显，例如有这样题目的报道：电商为滞销农产品插上翅膀。但也可以看到专家报告，说了农产品电商一大堆问题，并且列出了2019年农产品电商关闭一览表。

农产品电商，成有成的规律，败有败的道理。成败之别，就在于这些规律和道理。在本质上，农产品电商无非是利用互联网技术销售农产品。同传统销售方式比较，农产品电商有更多的便利和可能，但也并不能超越农产品营销的基本规律。

从生产者角度看，农产品电商最有用的功能是信息传播：速度快，覆盖面广，信息量大，图文并茂，有的还有视频。对于生产者来说，传播产品信息就是寻找消费市场。很多农产品的生产，季节性强，或者产地偏僻，不是没有市场需要，而是消费者不知道。央视节目曾经报道过一个案例：一个饲养天鹅的农户，在上海转了两个星期，到处找餐馆，也没有卖出去几只，后来通过微信圈，几天就卖出了几千只……

从消费者角度看，农产品电商的有用之处，除了更容易地获取产品信息之外，还有两个好处：一是便利，动几下手指产品就可以送到家。对于上班族来说，特别是年轻白领，非常需要这种便利，哪怕是支付的价格更高一些。二是可追溯，尤其是通过网络与生产者直接对接，对质量和安全性，更可放心一些。哪怕是第一次购买，也可以看到别人的点评，有所参照。

不过，尽管农产品电商有这些优势，但也不是所有农产品都能插上电商的翅膀。关键看产品，对于一些农产品来说，电商是翅膀，有大帮助;对于另一些产品来说，电商这双翅膀用处并不大。

农产品的品类众多，如何判断哪些产品适合发展电商，哪些不适合呢？其间的影响因素可能很多，但最重要的因素可能就是一条：可运输性。即，凡是可运输性强的农产品，都适合于利用电商平台，否则，就不适合。

农产品的可运输性主要取决于两个因素：一是运输成本，二是运输质量损失。这两点影响到产品消费价格和质量。而价格和质量，最终决定了消费者的购买行为。

运输成本很重要。农产品电商平台的运输方式，通常与传统农产品营销渠道不同。电商平台销售农产品，通常是F2F（Farm to Family，农场到家庭），点对点，小包装+快递。而传统农产品流通方式是集散式的，从农民那里收购，集成批量运到消费地，分销给零售商，最后卖给广大消费者。电商运输成本（含包装和快递等）的高低，重要的不是绝对值，而是同传统方式比较高不高，高多少。如果电商平台运输成本明显更高，就没有竞争优势。

在运输过程中，农产品质量有降低的风险，包括物理性损伤和生物化学性降质。运输工具类别、运输时间长短、保鲜措施等，都直接影响产品质量变化：轻则降级降价，重则腐坏变质，完全失去食用价值。如果所得非所购，消费者就会不满意。而淘宝等电商平台有明确规定，水产肉类、新鲜蔬果等不能退货。因此，运输过程中的质量变异问题，经常是农产品电商的关键命门所在。

就运输过程中的变异性而言，不同农产品有显著不同。粗略地说，农产品深加工產品，如酒类、酱油、醋、肉食加工品、速食食品等，耐储存性强，不需要冷链，运输中不会有质量变异，品牌产品的质量稳定性也好，因此适于电商交易。农产品初加工产品（农产品内在成分不改变）中，不需要冷藏的，如大米、面粉、油等，可运输性也较好，类似于深加工产品。

比较复杂的是初级农产品。农产品电商的陷阱大都是在这里。初级农产品，例如水果、蔬菜、鱼虾蟹等，可运输性总体较差，运输成本较高，无论是按照重量计算还是按照价值计算;对运输条件要求高，水产还需要全程冷链，包装装卸更复杂;并且更容易受损，包括物理损伤和生物化学损伤;货架期很短，通常以天计，等等。如果是F2F方式，则运输费用较高，只有那些很稀缺、替代性低而又很受欢迎的产品，才可能以高价盈利，例如某些高档水果和水产品。而像西瓜、叶菜这样的普通产品，就难以利用网络进行大众化销售。

另一类农产品电商，不是F2F类型的，而是专门的电商企业。其特点，是消费者线上预定支付，商家同城线下配送。生鲜产品是消费者日常购买最多的商品，尤其是蔬菜水果，通常两三天就要购买一次。因此，很多电商投资者都很看好生鲜食品的电商经营。可惜，前述破产关闭的电商大都是这一类的。这类电商最大的问题，是同紧邻消费者的实体生鲜店比较，并没有成本—价格优势，也难以像实体生鲜小店那样，建立起消费者的忠诚度。

在一定的销售半径内，消费者的购买容量大体固定，新出现的电商想要实现盈利生存，需要从现存的实体店中夺走大量消费者，而这是很难的，因为现存的实体店通常都是大浪淘沙，经过了激烈的同行竞争后留存下来的强者。电商产品品种有限，价格又高，唯一优势就是送货上门。愿意花高价享受便利的消费者毕竟是很少数。大部分普通消费者宁愿多走几步路，到附近的生鲜小店去买品类、价格和质量都称心如意的产品。

【摘编自2020年6月3日《农民日报》，作者柯炳生系中国农业大学经济管理学院教授，中国农村专业技术协会理事长。曾任农业部（今农业农村部）农村经济研究中心主任、中国农业大学校长】