论一个Vlogger的自我经营策略

罗世洁

摘 要：自2018年年底，Vlog掀起了新的视频拍摄风潮，2019年是国内Vlog腾飞的一年，有业内人士称之为短视频之后的“下一个风口”。作为一股传媒业正在发展的新兴势力，学术界对Vlog拍摄者——Vlogger的研究并不多，本研究以国内最具影响力的Vlogger之一的@你好_[KG-2.5mm]竹子为例做个案分析，运用内容分析法，从传播者、用户生成内容、营销策略三个维度探究Vlogger、Vlog的特点与Vlogger“三步走”营销策略。

关键词：Vlog;Vlogger;UGC;营销方式

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0133-04

一、概念解析

（一）Vlogger

Vlogger 就是Vlog的拍摄者，通过拍摄视频日记生活化、非虚构的方式向观众传递知识、阅历、生活经验，赢得了众多粉丝，逐渐成为各自领域的KOL（Key Opinion Leader）。目前，国内较为知名的Vlogger有@你好_竹子、@Cbvivi、@大概是井越、@flypig等。

2018年是Vlog迅猛发展的一年，欧阳娜娜等一众明星加入Vlog拍摄行列，视频网站哔哩哔哩与新浪微博等平台都发起Vlog挑战赛或者扶持计划。根据百度指数中“资讯指数”，有关Vlog 的信息在2018年年底达到第一个高峰，2019年以来峰值频现（如图1所示）。

（二）UGC

UGC即用户生成内容（UserGenerated Content），又称User Created Content，UCC或 Consumer Generated Media，CGM） ，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容，是Web 2.0 环境下一种新兴的网络信息资源创作与组织模式[1]。

国内学者赵宇翔对用户生成内容进行了深入研究，赵宇翔、范哲、朱庆华基于类型理论提出了UGC的概念分析框架，即从用户的类型与角色（Who）、内容类型与属性（What）、用户生成内容的动因（Why）以及用户生成内容的模式（How）四个维度深入解析UGC概念。

二、传播者的特质

@你好_竹子博主本名为邵竞竹，微信公众号“女子刀法”采访她时写道“内容只是一个低成本获取大家注意力和信任的开始，它背后可以承载的经济载体还有很多，它需要一个更多元的‘人去撑起想象”[2]。传播者是内容的源头活水，也是内容核心精神的创造者，以@你好_[KG-2.5mm]竹子（以下简称“竹子”）为代表的Vlogger 们有一些共同特征。

（一）鲜明的人格魅力

邵竞竹被《北京青年周刊》的记者形容为“强大的、真诚的、有软肋的、被爱着的”，她的出现让大家对中产阶级、奋斗、大女人的想象更加具体[3]。她的作品不仅记录生活，也倡导“Girl power”等积极精神。

美國学者保罗·梅萨里在《视觉说服：形象在广告中的作用》中，分析了视觉形象如何达到说服的目的，他认为视觉说服具有某种特性，其中之一是：视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的感情即形象性[4]。受众期待通过视觉图像与创作者建立情感联系以及归属感，这需要Vlogger展现出独特的人格魅力，传播者鲜明的自我标签是吸引粉丝以及成为KOL的主要原因。成为KOL的Vlogger将更为相关利益群体所接受与信任，因此，具有强大的“带货”能力，是品牌与消费者之间的桥梁。

（二）独特的表现手法

虽然多数Vlogger并非科班出身，但头部Vlogger仍具有一定专业性背景：邵竞竹本科就读于武汉大学新闻与传播学院，在英国自主创业，经营了一个名为“Love Storage”的工作室，三年间拍摄了200多场婚礼;@Cbvivi 曾经在《外滩画报》担任编辑和新媒体总监;@大概是井越毕业于中山大学哲学系的博士，还是一位脱口秀编剧……正因他们具备一些领域的专业素养，才能制作出具有独特镜头语言、个性化叙事手法的优质Vlog。

可以看出，头部Vlogger门槛相对较高。即使人人都能拍，并非人人都能拍出有新意的上乘作品。头部Vlogger数量相对较少，他们具备一定天赋和专业技能。

三、用户生成内容分析

@你好_[KG-1.5mm]竹子于2018年8月5日开始每周更新Vlog。本文关于用户内容生成分析选取其2018年8月5日至2020年2月16日共79条自制Vlog进行分析，基于学者赵宇翔等人提出的UGC概念分析框架，建立类目如表1所示。通过分析得出Vlog 的用户生成内容具有以下特点。

（一）非虚构的生活化场景

非虚构、无脚本、真实记录是Vlog区别于其它视频形式的基本特点[5]。当观众厌烦于大量具有表演性质的短视频之后，Vlogger 传递的真实态度与Vlog 表现的生活场景逐渐迎合受众的心理需求，也拉进了Vlogger与受众的距离，比起一味追求新奇、刺激的短视频，这种内容明显更加符合当今网民的文化需求。

在竹子的79个Vlog中，最重要的就是工作生活的日常内容，占比76%，如图2所示。在这类Vlog中，观众见证了她走进婚姻殿堂、搬家装修等重要时刻，这个过程中，从未与之谋面的粉丝们也成为朋友般的存在，“参与”着她的人生，从而产生共鸣，这就是人本主义创始人罗杰斯提出的“共情效应”。

（二）有质感的审美文化内涵

近年来短视频大量涌现，在“抖音”“快手”等短视频平台不同程度地出现了审丑、恶搞等同质化与粗放化内容。从内容上来看Vlogger展现的积极的生活态度、不懈奋斗的人生追求、倡导的独立精神都表现着不俗的文化审美与生活态度。

从形式上来看，头部Vlogger在制作视频中，也引领着独特的审美文化。竹子的每一期Vlog都有固定片头、片尾，字幕也都统一了模板，拍摄过程中运用延时镜头、特写镜头增强视频专业性与可看性，每一期Vlog都类似于一个颇具质感的小电影。

（三）有节奏的制作时长与创作效率

无论是Vlog，还是微信公众号推文，这些新媒体的产物都要适应受众快节奏的生活，不仅要按时推送，还要适时推送，培养受众收看习惯，增强用户黏性。短视频时长以秒为单位，追求短暂视觉刺激与心理安慰，愉悦如过眼云烟，观众一笑过后并没有太多感触。而Vlog 的时长一般在3～20分钟以内，通常要呈现一个完整的故事，这种“长”视频反而成为行业内阳春白雪的存在。

竹子的Vlog平均时长为10分35秒，从2018年8月至2019年8月几乎保持着一周一次的更新，在这段时间粉丝增长速度也较快，从2019年9月至2020年1月，每个月也能至少保证2次推送，形成了固定的内容发布时间。

从创作可持续性与创作效率来说，竹子显示出较高水准。据《北京青年周刊》报道，作为一个创作者，邵竞竹从不拖延[3]。其实高强度的制作也源于用户生成内容的动因。Porter 和Lawler首次提出内部动因和外部动因模型，其中内部动因指听过完成某个行为而满足个体的即时需求，因此这种行为自身具有一定内在价值和持久性能力;外部动因指行为自身以外，或行为和一些可分离的结果之间的因素，如物质奖励等外在刺激[1]。从竹子的拍摄动因上来看，她有较强的内部动因，从2018年8月决定周更Vlog时，她在视频中就透露了想要挑战自己的初衷，这有助于个体能力的提升;当然，也有外部动因，由她吸引的大量粉丝也能为她的商业合作提供更多潜在机会。

（四）低成本便捷的拍摄方式

拍摄Vlog不需要专业的设备和器材，手机和普通相机就可以完成，也不需要很多人员协助拍摄，因此成本较低。邵竞竹在采访中表示，“我一直说手机也可以拍，我选择Vlog工具的唯一标准就是它是不是够轻巧……对我来说Vlog就是要轻松，一切与我平时做的视频相反”[6]。

四、营销策略分析

在流量就是生产力的时代，Vlogger聚集的超高流量足以让其对自我进行品牌化构建。Vlog本身具有真实性、生动性、互动性，更能增强用户黏性，吸引各个品牌借助Vlog营销推广，通过品牌宣传、广告投放等营销活动实现流量变现。因此，Vlogger有“三步走”营销策略。

（一）多平台联动，扩大广度

2018年9月份，微博推出“Vlog 博主召集令”;哔哩哔哩在2018年12月推出了“30天Vlog挑战”;短视频平台“小影”提出“V光计划”;而 “VUE”等便利的视频制作剪辑平台也提供了制作模板助力Vlog发展。各大社交平台、短视频平台与视频制作平台一齐发力，赋能Vlogger成长。@你好_[KG-1.5mm]竹子会将自己的每一期Vlog同时分享在微博、微信公众号、Instagram、YouTube、嗶哩哔哩、抖音六个平台。

（二）深层次互动，延展深度

深层次互动是增强粉丝黏性的重要环节，进而让用户对与Vlogger合作的品牌产生好感。Vlogger通过分享日常生活与经验吸引与其兴趣、立场价值取向相似的 “同温层”受众。处在同温层的人们会寻求某种“心理共同体”的庇护，以维护自身观点、态度与立场[7]。受众通过关注、留言、转发等方式与Vlogger建立联系，Vlogger通过赠送礼品、在Vlog中回应受众来维系关系，这种往来双赢的互动其实潜移默化地影响着两方的交往行为，有利于双方建立良性关系。

博主竹子几乎在每一期自制Vlog或品牌推广产品结束后，都会抽取一名关注她并转评其视频的观众赠送与品牌合作的礼品，这一做法扩大了其个人与作品的影响力。

（三）与品牌合作，实现共赢

Vlog生活化的记录与众多品牌进行广告创作时追求融入生活、突出产品使用性的初衷不谋而合，Vlogger自身的故事、经历可能与品牌精神内涵相契合，而Vlogger 在粉丝圈层中强大的号召力和影响力也在为品牌提供强背书[8]。目前国内处于头部的几位职业创作者给出的拍摄制作一条原创 Vlog视频的报价大约在10～20万左右，比起请专业广告公司或者明星演员进行拍摄所需的动辄上百万的代言费来说，Vlog营销是性价比极高的营销方式[9]。因此，品牌逐渐开始青睐与著名Vlogger进行商业合作。

博主竹子与品牌合作的方式主要有4种：广告植入、产品介绍与测评、参与线下活动、制作品牌宣传片，如图3所示。

1.产品介绍与测评

作为一种主要的品牌合作方式，产品介绍与测评由Vlogger以文案形式输出，主要介绍品牌的最新产品及其功用。Vlogger会对大部分推广产品附上自己的产品体验，突出产品特色与价值，也便于品牌对目标受众进行垂直细分化产品投放。

2.广告植入

“广义上的植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容的活动”[10]。这种合作方式较为便利，Vlogger会在Vlog中留出1～2分钟简单介绍产品，工作量较小，商业报价也较低。广告植入、产品介绍与测评已占竹子与品牌合作方式的半壁江山，在Vlog植入广告是最常见的方式之一。

3.制作品牌宣传片

品牌宣传片一般是Vlogger与品牌共制的品牌故事，通过讲述一段经历或者由故事引出品牌精神内涵，这对Vlogger的创作能力以及拍摄水平提出了更高要求。竹子鲜明的个性以及倡导“Girl power”的精神吸引了众多针对女性的化妆护肤品牌与其合作，这不仅因为她有坚实的粉丝基础，更因为其自身具有的特色与品牌精神相一致。

4.参与线下活动

线下活动合作指Vlogger作为嘉宾应品牌邀约参加新品发布会或展览聚会等活动。对于一些专注垂直领域的Vlogger而言，活动参与可以实现品牌和Vlogger的双赢，一方面，Vlogger的流量可以直接给品牌带来高曝光;另一方面，第一时间接触到新品可以进一步提高Vlogger在其领域的影响力，因此Vlogger对这类商业合作的报价也会相对较低[8]。

五、结 语

Vlog建构的“生活乌托邦”颇受网络新生代欢迎，随着各大社交、视频平台助力，Vlog展现出的新锐势力还有很大发展空间，头部Vlogger不多，顶级Vlogger也仅有百万粉丝，这与微博认证用户动辄几千万粉丝不在一个数量级;在Vlog内容与营销方式上也亟待创新，这需要资本与平台的加持，更需要Vlogger与时俱进，把握好市场机遇与走向，平衡好内容与流量的关系。

参考文献：

[1]赵宇翔，范哲，朱庆华.用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012（5）.

[2]你好竹子：350万粉丝背后的起与落[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/2Z8Dmy4idWa96LtkYTVoNw.

[3]@你好_竹子：强大的、真诚的、有软肋的、被爱着的[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/XDDpzUR8amZT8AKAkWTq_w.

[4]张昕.Vlog的特点与发展趋势——从视觉说服视角[J].青年记者，2018（17）.

[5]郑满宁.短视频时代Vlog的价值、困境与创新[J].中国出版，2019（19）.

[6]竹子是誰？为啥那么多女孩想要活成她？[EB/OL].[KG-0.8mm]https：//mp.weixin.qq.com/s/Z6G_fGdALDQpcA37EM107Q.

[7]彭兰.连接与反连接：互联网法则的摇摆[J].国际新闻界，2019，41（2）.

[8]邱敏，张翔.Vlog：一种内容营销的新形态[J].青年记者，2019（8）.

[9]王越.基于4C理论的视频博客（VLOG）营销策略研究[D].河南大学，2019.

[10]中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组，喻国明等.植入式广告：研究框架、规制构建与效果评测[J].国际新闻界，2011（4）.

[责任编辑：武典]