危机传播中新型主流媒体引领主流价值的思考

刘艳萍

摘 要：危机传播中社会舆情的不断演变容易引发官方和民间两个舆论场的话语权争夺和价值观冲突。在现代风险所引发的危机中，新型主流媒体作为公众的精神纽带，必须做到在危机传播中以主流价值凝聚共识、攻坚克难。为此，新型主流媒体要在坚持党性和人民性相统一的基础上把握舆论导向，以推动两个舆论场良性互动增强主流价值的内容供给，在危机传播的开放与控制张力中不断提升主流价值的传播效能。

关键词：危机传播;新型主流媒体;主流价值

中图分类号：D206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0006-04

在信息技术对舆论生态、媒体格局、传播方式带来深刻变化的同时，社会突发事件和公共危机以其传播主体的大幅增加和“信息海洋”边界的极大扩展引发了两个舆论场的话语权争夺和价值观冲突。传播失真、观点极化和情绪泛化的快速傳播增加了舆论引导、凝聚共识的难度，亟需新型主流媒体优化传播生态，把握传播话语权和舆论主导权，在全媒体格局中用主流价值导向驾驭“算法”，扩大主流价值影响力版图。

一、危机传播中网络舆情、网民与主流价值之间的震荡

荷兰莱顿大学罗森塔尔教授认为，危机是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其作出关键决策的事件”。危机分为自然危机、人为危机和在自然灾害基础上的人为危机。在突发事件的危机传播中，由于影响复杂且涉及多个专业领域，消息来源就成为媒体对某一特定话题报道框架研究中的重要分析维度，不同媒体对同一话题消息选择的来源确立了某些人和群体话语权的合法性。

尽管在危机事件中，专家和政府是消息的主要来源，主流媒体作为党和人民的“喉舌”应该主导话语权，并成为最权威的信息资源，但在社会转型期和网络时代，社会化媒体以其快速发布、即时共享、用户制造内容、高介入性及公共对话性质赋予了公民极大的“话语权”，公众不再是被动的信息接收者，而成为了信息的首发者和原创者。“政治-技术-社会”三方力量的博弈推动着社会舆情整体生态的不断演变，危机信息很容易在短时间内以“滚雪球”的方式传播开来。危机传播的交互化、生态化和颠覆性等特征使各要素构成了彼此关联、互相影响、互为协同、此消彼长的新型传播生态环境，寻求危机事件真相的过程反映出个体信息选择多样性与主流价值统一性之间的矛盾和意识形态话语权的争夺。

（一）网络舆情中价值残片化消解主流价值认知

任何社会突发事件和公共危机一定程度上会牵涉政治、权力和社会关系，马尔库塞指出：“大众媒介乍看是一种传播信息和提供娱乐的工具，但实质上不发挥思想引导、政治控制等功能的大众媒介在现代社会是不存在的”。事实上，危机传播中的新型主流媒体都是遵守一定的框架，通过“选择与凸显”某些主题、意义与因素，来引导受众对事实的理解，用这样的方式促成一个独特问题的界定、因果解释、道德评价以及如何处理的忠告[1]，在制造舆论中延伸政治活动对意识形态的能动作用。舆论作为社会意识形态的特殊表现形式和一种普遍的、隐蔽的强制力量，其在危机传播中的价值属性必然会对大众个体价值观的形成及对其行为的选择产生导向作用。伴随着新媒体多元化信息出现，以及催生的受众需求多样化，当代公众更多是通过媒介舆论来了解其所在世界中的事件，而多重话语空间危机传播的互动和博弈则会引发更加复杂的网络舆情，网络议事的缺陷弱化了网络空间主流价值的提升。

官方和民间话语空间呈现出事实与研判、建构与消解、回避与凸显、主流声音与情绪发泄等不同的差异性。在危机传播中，党媒更偏向正面报道，消息来源政府、领导人及学者，对政府声音进行转述、解析和评论;而市场化媒体与自媒体的消息来源多元并出现下沉趋势，靠近现场具有鲜明的情感倾向，更多的信息是对存在问题的揭示、质疑和反思。在新媒体传播媒介的推动下，传统危机传播的线性、层次性结构被解构，公众舆情的力量日益强大，官方舆论场信息的即时性、倾向性受到挑战，裹挟利益交换的流量至上思维使民间舆论场不乏大量标题党、偷窥、猎奇甚至低俗的内容，极易引发价值误导。庞杂的、鸡肋的、垃圾的甚至是有害信息的过载以及大量的主观判断和个人解读所形成的价值残片消解着民众对主流价值的认知。正如麦金太尔所言，“现在我们所拥有的只是一个概念体系的片段，只是一些现在已经丧失了那些赋予其意义的背景条件的片段”[2]。新型主流媒体如何在“官方—民间”博弈的话语空间中做大做强主流舆论，必然会遇到传播语境碎片化等诸多挑战。

（二）网民价值选择多样性的差异“共识圈”解构主流价值认同

公共危机因其具有巨大的破坏性和影响力，事关社会重大利益，往往会引发媒体的高度关注。在“去中心化”的传播格局影响下，社交媒体平台本身的病毒裂变式传播机制使网民可以直接且快速地参与公共危机信息的加工和处理，基于心理或社会需求通过适当的方式进行再传播。网民参与公共危机传播的动机决定其自身网络话语表达并不自觉地反映出其价值判断和价值选择。

诱发网民参与危机事件传播的动机可以分为信息、公共、社交、共鸣与宣泄。由于网络使受众的主体性得到了极大张扬，一些网民不仅希望通过社交媒体获取未经筛选、及时更新的公共危机信息，还意欲通过发起公共危机议题深化个人社会关系网络，并在为公共危机管理中建言献策，以此来维护社会公众利益。在价值取向上他们更愿意接近主流媒体，具有鲜明的“公共”价值追求和属性。而在共鸣与宣泄动机中，网民不仅表达了对公共危机中社会正能量的赞许、对弱势群体同情的正面情感，同时也有对公共危机引发原因、处理方式等不满情绪的宣泄。

网民个体对危机局势判断产生了不同主张和诉求，通过转发、点赞、评论、跟帖等方式进行交流与表达，偏向个性、喜好及成长需求基础上发出的声音往往会成为多元价值观的集散地和孵化器。在海量、繁杂、无序波动的信息中，网民由于缺乏专业知识，对公共危机信息的甄别意识和能力有限、网络媒介素养还不够高，其往往只能根据现有信息碎片进行假设、猜测的“简单归因”，部分情绪性言论甚至突破道德和法律底线，试图主导意识形态的舆论走向。这种非理性传播和网络中“沉默的螺旋”效应共同作用使得谣言四起，直接后果就是让人丧失正确价值判读的坐标系和主心骨，引发认知和观念上的偏差，遮蔽了国家的精神、文化、制度及社会方面的意义和价值。同时，每个“共识圈”在为自身立场、经验或情感作注释的过程中分散了对宏观叙事的关注和对思想的深度体验，非理性、破坏性言论影响良性文化氛围的形成，从而影响到民众对主流价值的认同。

二、危机传播中新型主流媒体引领主流价值的思路与对策

德国著名社会学家乌尔里希·贝克把当前的现代性诊断为“风险社会”， 在这一社会形态中，由于未知的、意图之外的后果促使危机频繁发生。在现代风险所引发的危机中，新型主流媒体作为“公众的精神纽带”，在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的场域下，如何坚守主流价值传播是一个系统繁杂的过程，必然会遇到诸多挑战。危机传播是影响危机治理成效的一个重要因素，它对于积极情绪的引导、促成公共讨论意见达成、弥合社会裂痕以及促进社会协同具有重要作用。为此，新型主流媒体必须在危机传播中不断增强主流价值的内容供给，通过设置公共危机议题进行舆论引导和认同构建，在实现与受众的有效连接中提升传播效能，从而激发全党、全社会团结奋进、攻坚克难、向上向善的强大力量。

（一）坚持党性和人民性相统一，把握主流价值的舆论导向

“在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系到我国意识形态安全和政权安全”[3]。在信息芜杂、人声鼎沸的信息战中，公众更期待主流媒体的权威声音和主流价值的权威呈现，目前主流声音依然是稀缺资源和刚性需求。新型主流媒体承担着坚定主流思想导向陣地，传播主流价值的责任和使命。在多元思想文化、多个舆论场的激烈交锋中，新型主流媒体要始终坚持党性与人民性相统一的新闻观，站在全局的高度主动发声，及时传递中央精神，维护中央权威，坚持正确的政治方向，站稳政治立场，在信息采集、生产、分发、接收、反馈的各个环节中具体而生动地体现主流价值，在与危机同频共振中为公众提供可信的权威解读和伦理判断。在原则问题上要做到旗帜鲜明、立场坚定，对于网络舆情中的五种风险挑战必须进行坚决斗争，一点都不能含糊。对危害中国共产党领导和我国社会主义制度，危害我国主权、安全、发展利益，危害我国核心利益和重大原则，危害我国人民根本利益，危害我国实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的各种混淆是非的言论要敢于亮剑，做到激浊扬清，以正视听。

此外，新型主流媒体还要树立“媒体服务”意识，要回应互联网平台聚合多种服务的强大功能，把引导群众与服务群众有机结合起来，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，利用大数据技术，全程、全息采集危机事件中各方面的信息，有序做好信息传播分发。通过全效媒体公开透明的服务形式和优质内容消除危机恐慌，理性引导舆论，让正能量更充沛，主旋律更高昂。在提高新型主流媒体公信力和引导力基础上增强用户黏性，使受众对主流媒体所传播的信息能无障碍、无歧义接受。

（二）推动两个舆论场良性互动，增强主流价值的内容供给

一方面，危机传播是一个动态网络涌现的过程，越来越呈现出复杂性、不确定性、全球性的特点。随着媒体融合的不断推进，当前主流价值传播不应局限于政治传播层面，而是要发展为大众传播、组织传播、群体传播、人际传播交叉叠加的信息传播格局。在公众认知冲突和危机信息供需之间，主流媒体信息不公开以及失语都会直接影响媒体公信力、党的执政能力以及国家形象的构建。因此，新型主流媒体一方面要牢固树立舆论引导的“时、度、效”原则，转变浮躁、空泛和形式化信息传递思维模式，强化供给力，以真实赢得公信，避免停留于传统的“主义”阐释和刻意淡化危机的宣传模式。要利用大数据、云计算、移动直播、短视频、H5应用等技术，创新赋能主流价值，要多维度把握信息价值内涵进行有针对性的议题设置，通过多元叙事表达为主流价值的传递营造舆论氛围。

另一方面，新型主流媒体要适应分众化传播时代特性，推动官方舆论场与民间舆论场的良性互动。学会建立与受众的对话关系，树立用户沉淀思维，在多元交互的文化模式中构建多元化受众参与机制。同时，要将网民信息生产与新闻议事有机结合起来，不仅用诉诸理性、诉诸思想的言论来照耀人，还要注重民间舆论场利益诉求和情感关照，在有效介入微媒体的熟人交际圈中用感性温暖拥抱人。在公众参与过程中要发掘与推广能体现主流价值的线索和素材，采用家国双线叙事把民众注意力从单一事件提高到更大格局或更高目标，从国家主权、民族大义、生命安全等议题中找到两个舆论场一致的价值取向，在塑造榜样群体和大爱精神的正能量引导中提升主流媒体传播主流价值。

（三）在危机传播的开放与控制张力中凸显主流价值

面对此起彼伏的各种声音、各种观点相互混杂的民间舆论场，新型主流媒体还要学会在危机传播的开放与控制张力中凸显主流价值。信息开放、媒体开放以及社会公众参与危机解决的社会开放是新闻媒体获得公信力的重要途径。危机传播的开放性是自媒体时代信息传播模式和民主社会中公民政治参与权利保障的必然要求，所以对于民间舆论场的不同声音和各种观点我们要学会倾听，澄清一些常识性的错误认识，同时也要加强对谣言的管控。危机传播“控制”绝非管制、禁止，而是要求信息发布与媒体传播做到规范有序。危机传播中事件本身的威胁性、破坏性往往影响有限甚至具有可控性，但造成不信任和恐慌情绪持续发酵的网络谣言往往会引发新的社会风险。为此，新型主流媒体必须把非正式传播与谣言区分开来，避免把个别公众的危机预警、非主流声音与不怀好意编造、传播虚假信息的谣言混为一谈。对于民间舆论场各种言论应结合其主观与客观影响等情形进行综合判断，对破坏社会秩序、扭曲主流价值的公共危机谣言要严格控制。在舆论引导中要通过不断提升公众网络素养和建立以法律为中心、技术为支撑的有效监管机制，杜绝谣言再生，并通过积极正面报道和及时权威的信息传播凸显主流价值的科学性、价值性和人民性等特征。

（四）以危机传播助力危机治理，提升主流价值的传播效能

在现代风险社会中，无论是“黑天鹅”事件还是“灰犀牛”事件都使政府付出了一定的经济代价和社会成本，引发全社会的恐慌情绪，增加政府协调公众行为的难度，甚至演绎为经济结构和社会治理创新变革的催化剂。因此，危机传播不仅是对公众进行预警和动员，更为主要的是降低危机对组织的威胁和破坏，尽早获得危机信息，防范各类风险和突发事件的再次发生。当前，在全媒体时代信息无处不在、无所不及、无人不用的情况下，其深刻影响着社会治理的进程，由于危机中直接或间接地涉及政府公共决策与社会集体行为等人为因素，危机传播体现了人们的信息交换与共享，因而危机传播对于协调不同相关利益者和资源配置的社会危机治理具有助推作用。

为此，作为全面贴近受众、实施融合传播的新型主流媒体，不仅应成为内容生产和信息传播的工具，更应该在扮演信息桥梁的角色中扩展成为公共危机治理的基础平台，在公共危机治理需要之间形成相匹配的信息传播能力、社会动员能力和社会变革能力，从而进一步提升主流价值的传播效能。一是在多元互动的全媒体传播体系中扩大民意表达渠道，通过对危机中公众的人文关怀和情绪疏导传递主流声音，在多元主体协作的社会危机治理中实现党心民意同频共振;二是新型主流媒体以大数据、数据挖掘、数据可视化为依托，通过各种途径寻求危机的相关信息，形成强大社会舆论压力反馈，为政府有关的危机治理决策和措施提供依据，促进解决危机的相关制度变得更加成熟定型，把我们的传播制度优势转化为传播效能优势。

三、结 语

总之，风险社会危机无处不在并通过新媒介呈现舆论累积效应，其中混杂着理智和非理智的成分。在媒介、政府、公众三者关系中，政府“只有进行有效的传播管理，才能进行有效的危机管理”[4]。面对危机传播中民间舆论众声喧哗的常态，新型主流媒体要坚持新型传播体系建构的媒体融合战略主向，不仅在传递真实信息、引导舆论、宣传教育中建设主流舆论阵地，还要在新媒介赋权下以“危”为“机”，发挥主流价值的舆论导向功能，通过改变公众认知、行为建构公众与政府的信任，从而在提升主流价值传播效能中不断增强社会凝聚力。

参考文献：

[1]R. M. Entman.Framing：Toward Clarification of a Fractured Paradigm[J].Journal of Communication，1993.

[2]（美）A·麦金太尔著.宋继杰译.追寻美德[M].南京：译林出版社，2008：5.

[3]中共中央文献研究室编.习近平关于社会主义文化建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017：28-29.

[4]（英）迈克尔·里杰斯特著.陈向阳，陈宁译.危机公关[M].上海：复旦大学出版社，1995：30.

[责任编辑：杨楚珺]