短视频时代下时尚KOL行业发展痛点及对策研究

李婉钰 邵慧

摘 要：近年来，随着短视频、直播等新兴传播形态的出现，时尚媒体行业找到了能使其实现传播效果最大化的载体，于是“时尚KOL” “网红”这类职业也随之兴起。时尚KOL在通过自己的号召力推动时尚KOL行业向前稳步发展的同时，也使得这个年轻的行业出现了前所未有的痛点。本文将立足现状，对其未来发展状态进行预测与分析，再点明目前时尚KOL行业的痛点，并提出一些可行的解决建议。

关键词：短视频;时尚KOL;传播;MCN

中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0118-05

一、引 言

随着以抖音、小红书为代表的可视化媒体平台用户的爆炸式增长，一批生产高质量UGC内容（User Generated Content，即用户原创内容）的KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）兴起。因其坐拥巨大的粉丝与流量，且在专业领域又持有极大的话语权与影响力，由此衍生了依附流量红利的KOL产业链。其中，时尚业因注重视觉传播而占据极大比重。时尚KOL行业发展日渐成熟之际，亦出现了一些致命性的问题。

二、时尚KOL的定义与特征

70多年前传播学家保罗·拉扎斯菲尔德提出“观点常常从广播和报纸流向意见领袖，再从意见领袖流向不活跃的大众人群”的“两级传播”理论”[1]。他在提及“意见领袖”这一概念时解释道：“在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论得最多，我们把他们称为意见领袖”[2]。而在互联网时代，人人都有麦克风，每个行业都能孕育出其领域内的KOL。所谓KOL，即关键意见领袖，常用于社群营销领域，多与“网红” “大V” “明星博主”等称谓混合使用。KOL是指在特定群体中具有较大影响力、能够对此群体的消费行为做出指导性意见的人群，在时尚、生活、美食、母婴等消费领域较为常见。时尚KOL则是一群掌握着丰富的专业知识、有着独特的视角与风格，并且能在行业中有一定话语权的博主;他们通过与粉丝的亲密互动来构建稳定关系，在此基础之上将流量转化为引导消费的“带货”能力。

笔者认为，时尚KOL主要有以下几个特点。

（一）传播主体个人化

传统时尚行业里的话语权通常被明星、模特、时尚杂志或网站所占据。由于信息传播欠发达、时尚资源自身的奢侈性、有限性等原因，只有极少数渠道能够获得与国际高奢品牌合作的机会，掌握稀缺的时尚资源。如今，互联网背景下的时尚KOL进入门槛低，除明星名流之外的素人亦可凭借兴趣爱好、专业知识与实践跻身时尚KOL之列，亦有从时尚编辑转型做KOL的专业人士，如韩火火、呛口小辣椒等。时尚KOL的工作方式较为多样，既可以是全职形式，也可以是副业。

与传统时尚媒体自带的“教化”功能相比，时尚KOL往往会将时尚等同于生活态度。KOL与受众之间的关系会更加亲密，互动更加频繁，同时KOL还扮演着关注者心目中“理想中的自己”的角色，用自己对时尚的理解引导受众对理想生活的期待与向往。

（二）传播形式动态化

传播媒介的改变，带来传播形式的改变。传统传播媒介以纸质媒介为主，其相应的传播形态则为图文传播，如《VOGUE》《ELLE》等时尚杂志。互联网时代的到来，宣告了传播媒介由纸质向电子化的转变，网站、博客、电子杂志、微博、微信公众号、小红书等新兴传播形态对纸质媒介产生了一定程度的冲击。随着美拍、秒拍、一直播等各种短视频和直播平台的快速发展，新浪与这些平台实现对接，内容发布方式实现多样化，打破了微博内容的静态传播，实现了内容的动态传播[3]。时尚行业的特殊性对视觉传达有着很高的要求，短视频时长较短、观看时消耗的流量较少，受众可以在各种场景下点击观看;竖屏化的短视频让传播更直观、更有现场感，如同视频通话般与受众“面对面交谈”;灵活多变的身体语言和面部表情，辅以渲染性的营销话语，往往能引发受众的共情，并使其转化为购买行为。前几年韩国彩妆大神Pony的爆红、近几年各大B站博主的走红，以及“口红一哥”李佳琦的迅速蹿红，无不与之相关。

（三）传播内容风格化

传播形式和渠道多样化的今天，时尚KOL的类型、内容也自然多样化。以快手、抖音为代表的短视频平台多以短视频为主，优酷、Bilibili等各类网络视频平台多以中长视频为主，而在小红书、蘑菇街等时尚美妆社区中则以图文笔记为主。

时尚KOL主要涉足的方向也会有所差异，如护肤、美妆、服装等。但从内容创作的角度来说，KOL主要分为整合类与原创类两种。整合类KOL往往以搬运、整合优质内容为主要手段，而原创类KOL则通过个体特定风格来创作内容;从风格上来说，后者往往会由于突出的个人风格而吸引粉丝，前者因采集各种渠道的内容而风格迥异;但随着行业内对原创内容的保护与对洗稿搬运内容的打击，整合类KOL将日渐失去生存空间。

原创类时尚KOL大多呈现出两个面向的内容主题：使用体验向和科普向。使用体验向KOL多站在普通消费者的角度分享产品的真实使用体验，如“空瓶推荐” “好物测评” “爱用物分享”等，提前帮助消费者进行产品体验，列举出产品的好与坏，避免踩坑;科普向时尚KOL往往倾向于淡化博主本身的形象，用通俗易懂的语言讲解产品的科学原理，如“俊平大魔王”会在其短视频中详细解析化妆品的成分与调配原理，揭示大牌化妆品的“真实面目”。

三、时尚KOL行业的发展趋势

如今，时尚KOL在时尚行业中的地位可谓举足轻重，“KOL效应”亦是愈发明显，一个几分钟的公关视频，其“带货”能力往往不亚于品牌斥巨资拍摄的广告，而时尚KOL强大的“带货”能力与变现能力完美符合品牌高性价比推广的需求，线上推广优先选择KOL投放植入式广告，对传统的推广具有有益补充的作用，甚至会逐步替代傳统推广。时尚KOL在其发展过程中呈现出以下几种趋势。

（一）内容精简：注重垂直深耕

从最初以“陈优优子”为代表的“Old school”美妆视频，到“Get ready with me”等趣味性聊天类美妆视频，再到爆红的“口红一哥”李佳琦，我们不难发现视频的时长越做越短，节奏越来越快。此外，随着快拍、微博故事等短视频平台的兴起，受众似乎更能适应当今快节奏、制作精良的短视频。众多品牌通过这种只有短短几秒、可随时随地分享上传的小视频对即将上市的产品进行造势预热，酝酿新品发布;或通过与博主合作，对产品进行大规模的广告投放等。

除了时长、节奏的变化，垂直深耕也是时尚KOL未来发展的必经之路。相较广泛的、百科全书式的内容，垂直精细的内容更能深层触及目标用户。以小红书为例，其虽为一个生活分享平台，但账号内容的垂直深耕显然更利于其长远发展;且作为一个内容分发呈“瀑布流”的平台，首页图片风格的垂直统一会在无形之中形成记忆点，增强粉丝黏性，对账号长远发展大有裨益。品牌方在投放推广时，亦会青睐内容垂直的博主，向其发出合作邀请。

（二）流量变现：瞄准直播新风口

2019年，被称为中国的“直播电商元年”。“口红一哥”李佳琦自2018年9月挑战成功“30秒涂口红最多人数”吉尼斯纪录一炮而红后，于2019年通过电商直播卖货乘胜追击，成功“出圈”，成为颇具影响力的“网红BA”。据克劳锐《2019上半年One Media KOL营销白皮书》，美搭、美妆类电商直播包揽淘宝冠亚[4]。以淘宝为代表的直播电商对产品进行现场实测，既能使观众对产品有真实直观的视觉体验，又能打消消费者在线上购物中不能亲自试用产品的顾虑，从而增强其购物欲。由此，电商直播逐渐取代短视频与图文，成为时尚KOL行业的新风口。

现如今，不少网络红人与平台都参与到直播电商的冲锋队之中。“如涵”头号网络红人张大奕曾于2019年3月与李佳琦做过一次直播PK，此次比拼中，李佳琦以10秒卖出1万支BIGEVE（张大奕自有品牌）洗面奶而大获全胜。此后，以张大奕为首的各大头部网红就开始了直播电商带货的长征之路。不止网络红人与MCN，不少平台也纷纷开通直播功能。以小红书为例，其直播功能于2020年年初正式上线，直播平台在为KOL们增加流量的同时，也为品牌方开辟了广告投放的全新途径。对于小红书来说，直播平台的开辟可以弥补其早期“商业化与种草难以持平”的劣势，平台KOL可利用原有流量对直播进行大规模引流，商家亦开拓了产品推广的投放路径，而粉丝也愿意为自己所信任的KOL主播买单，从而形成KOL、商家与消费者三者之间的流量闭环。

（三）矩阵打造：MCN全面开花

时尚KOL的出现也许是个人兴趣使然，但让其成熟并发展则是基于商业运作与利益驱动。2019年4月3日，如涵控股股份有限公司在美国那达克斯挂牌上市，这标志着中国网红电商经济的进步。近年来，以“如涵”为主要代表的KOL孵化公司因网红经济的发展迅速兴起，“如涵”以头号KOL张大奕为主要核心，持续挖掘新兴时尚KOL。截至2019年9月30日，如涵控股股份有限公司现已成功签约146名KOL，形成一个成熟的MCN（Multi-Channel Network）运作网络，KOL之间的抱团引流足以见其集团化程度之高。而在一年内，“如涵”选择签约的KOL多以腰部为主，从2019年同期92人，发展到2020年的135人。肩部网红由1人增至8人，头部网红依然保持3人。“如涵”在打造长尾部KOL队伍方面的努力足以见得：以“如涵”为代表的MCN机构，将在腰部、尾部KOL方向发力，致力于打造一个完美的KOL垂直矩阵，为推广业务打包营销与KOL粉丝引流形成一个强大的关系网，为公司的长远发展打下基础。

发展腰部网红是当今第一要务，但对于MCN来说，如何将头部KOL明星化，即“如何将旗下的IP及旗下红人打造得更加‘全民皆知就是其接下来的一个重要使命”[5]，也是其商业化的终极目标。以宋威龙、章若楠为代表的同期网络红人，现已频频出现在各大影视作品、综艺节目之中;从抖音一炮而红的“摩登兄弟”刘宇宁，亦是在签约公司之后，走上了专业歌手的道路，于《蒙面唱将》《歌手2019》等知名综艺中频繁刷脸。KOL明星化是MCN未来的必经之路。但KOL毕竟是素人出身，其孵化、成长与转型需要MCN的长期精心培养;且成名之路充满荆棘，稍不留神便会前功尽弃，不论对MCN还是KOL，都是一种考验。

四、时尚KOL行业的发展痛点

现今时尚KOL行业发展趋势稳定，但也出现了一些难以忽视的发展痛点。

（一）垂直分层，两极分化严重

随着智能手机的普及和社交媒体的广泛应用，人们发声的途径只需一部带摄像头的智能手机。时尚KOL自带的光环会驱动越来越多的人加入从业者行列，成为一名视频自媒体。事实上，时尚KOL工作并非表面那般“小资”——“她们每天都有很多事情要做，街拍、赶秀场、参加品牌活动，编辑视频，回复电子邮件或评论，撰写新的微博、微信文章，在各自社交媒体上发布内容，或者和想要合作的品牌建立联系，平均每天要在博客和社交平台花费 4～5 个小时，但往往换来的仅仅是新品或者服装的一些礼物而已”[6]。这是来自品牌公关人的描述，大众只能看到KOL弹性工作机制带来的自由，却忽视了这份职业的背后：大量集中且高强度的工作堆积、对全能型KOL的高要求与挑战、内容产出与回报不成比，以及KOL行业淘汰更迭速度之快等。这些是现在和未来的KOL们必然面临的问题。此外，时尚KOL行业会在未来持续这种金字塔垂直分层状态，金字塔顶端的KOL会越来越少，接触到更高级的时尚资源;但由于这份职业的“低门槛”，金字塔底部的KOL队伍会越来越庞大——他们不仅仅是处在残酷淘汰机制的末位，更多的是趋于一种没有回报的尴尬状态。

（二）模仿复制，原创内容稀缺

由于行业过于饱和，真正原创性的内容是相对稀缺的，更多的是生硬的模仿与复制，真正地走在时代前列的时尚先锋却是凤毛麟角。从某种意义上说，国内似乎并未看见真正意义上的时尚KOL，更多的是一些时尚买手（Fashion buyer），他们负责时尚单品的购买与搭配。时尚KOL所购买且上身的时尚单品，大多是时尚圈的热品，但当一件单品成了热品，就不能称之为“时尚”。很少有人真正能够开创自己的风格并形成一股热潮。如2019年大热的By far品牌，其最出名的方头牛皮切尔西靴经一些欧美时尚KOL带热，几乎每位时尚KOL都人手一双，大众亦能在国内一些时尚KOL身上看到国外时尚KOL的影子。甚至有一些所谓的KOL原创品牌，其服装实为国外大牌的打版。真正做原创的人少之又少，留下的只有无尽的模仿与复刻，其根本原因在于部分时尚KOL对其从事这份职业初心的变更。越来越多的人为了盈利加入时尚KOL行业，而非源自內心对时尚的热爱，这是这个浮躁的行业目前需要深思的问题。

（三）千人一面，KOL流水化生产

在中国，MCN机构并不鲜见。截至2018年12月，机构数量已经超过了5 000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN[7]。MCN可以有效地打通内容生产链，头部KOL会在找到稳定的资本支持与流量变现途径之后，不断地吸纳新人网红进入，通过工业化运作机制进行抱团引流，从而形成一定垄断，建立网红独有的营销网络。一个KOL的背后，往往是一个团队的支撑。而流水线生产KOL的后果往往是“千人一面”：无数KOL风格雷同，内容抄袭模仿;除此之外，还有部分KOL对其内容粗制滥造，或虚报其使用体验，并未担起KOL应有的责任。

（四）急于变现，失去忠实粉丝

事实上，在时尚KOL进行传播时，其很大程度上并不是在发表某种专业的意见（Opinion），而是仅仅在进行一个引导消费（Consume）的行为，从而快速变现，进行流量转化。目前时尚KOL市场商业气息浓重主要表现在两个方面：一是品牌方过于注重营销，不注重提高产品质量，反而失去客户的好感与信任。如法国高端化妆品Chanel在发布2018年秋款气垫按压唇釉时，于各大城市举办诸多活动，邀请诸位明星、名模为其站台推广，初期吸引了大批顾客，但后期用户反馈却远远低于其预期效果，“难推开” “干”等负面评价远远超过正面评价;二是部分KOL较为浮躁，商业化较为明显，其在内容产出中植入过多软性广告而造成内容失实，导致大批忠实粉丝“脱粉”。如美妆KOL“高与非”曾将同一组底妆测评的照片投放在两个品牌的广告中，受网友检举揭发后出现大量粉丝“脱粉”的现象。

五、时尚KOL行业的发展策略

（一）保持热爱，坚守底线

知名时尚媒体“黎贝卡的异想世界”VP崔斯坦在一次分享会中提到了“热爱”对于KOL这份职业的重要性。一旦KOL失去从事这份职业的初心，那么也将失去职业道德的底线：不用心做内容、内容中充斥着无良推广、消费粉丝甚至欺骗粉丝等。所以，作为一个KOL，不仅要保持对本职工作的热爱，遵守行业道德，加强自律，也要接受来自同行、平台与粉丝的“他律”。如黎贝卡对自己的微信公众号“黎贝卡的异想世界”有所规定，一日两条推文中，头条消息绝不会安插推广，第二条消息对推广也有所标注。她想让用户明白自己对于“分享”这件事的诚实性，且不愿意出现粉丝认为自己“受骗”的情况。这样做不仅没有使打开率下降，反而可以在很大程度上避免出现因流量变现而失去忠诚粉丝的尴尬局面。

（二）优质创作，垂直深耕

在这个渠道泛滥的时代，“内容为王”。所以，KOL们想要在这个发展日新月异的行业中有一席之地，提升产出内容是重中之重。不断学习、不断创新，提高时尚专业素养和各式必备硬技能，产出更多原创个性化内容，使得自身带有令受众过目不忘的记忆点，是未来KOL们需要做的。

此外，在做好个性化原创内容的基础上，加强内容的垂直深耕对未来的KOL们来说十分重要。现如今，市场对内容垂直KOL的需求越来越大，坚持内容垂直不仅能让KOL更好地触及其目标观众人群，更能吸引越来越多的品牌方与其进行合作，实现自身的流量变现。

（三）聚拢粉丝，加强黏性

KOL与明星最大的不同在于，他们与粉丝之间的关系更为亲密。同为素人出身，KOL可借此同粉丝以“朋友”的身份相处，从而增强粉丝黏性，根据粉丝的需求对自身内容进行调整;也可以在传受过程中明确目标人群，勾画较为精准的粉丝画像。

在互动的过程中，KOL与粉丝建立起来的互相信任的亲密关系，能够加强粉丝黏性，甚至建立一个关系亲密的社群。KOL与粉丝的互动方式主要有线上抽奖、粉丝群互动或是线下见面会活动。由高强度互动建立起来的强大的粉丝黏性能够为其未来发展打下更好的基础。

（四）抱团引流，实现变现

面对“后网红时代”，即当曾经繁荣的“网红经济”回归平静之后，老一代头号KOL应当向雪梨、张大奕等博主学习，实现由KOL向股东的转变，吸纳新的KOL进行抱团引流，通过孵化新兴KOL实现几近永动的流量变现。

KOL签约MCN将是未来的大趋势，且不仅仅只有头部KOL签约MCN，也会有更多的腰部KOL被MCN挖掘，捆绑头部KOL进行共同营销。此时就需由头部KOL带动腰部甚至尾部KOL进一步发展，进行相互之间的粉丝引流，实现商业共赢。

（五）协调各方，加强公关

在日渐浮躁的KOL市场之中，时尚KOL更需要协调好与各方主体的关系。首先，在与品牌方的关系处理中，时尚KOL应当在明确自身形象定位的基础上，向风格调性相符的品牌靠拢，建立良好的合作关系。把品牌文化与自身优质内容创作进行融合之后，将其输出给忠实的粉丝。在引导消费的同时，KOL还可以通过与粉丝的互动来收集消费者们的反馈，拉近消费者与品牌的距离，有助于品牌的不断进步。

作为时尚KOL行业的主角之一，品牌方也应当把更多的注意力放在自身产品的制造之上，毕竟产品质量與客户忠诚度才是品牌立身之本。此外，在选择广告投放时，品牌方应当更为谨慎。相比盲目地在流量大户处投放广告，选择与自己品牌文化相符的小众KOL则更为明智。品牌方亦可大胆地开拓创新，突破传统的合作形式，将其作为一种新的营销手段，或许能取得品牌与KOL的双赢。

综上，本文从时尚KOL的定义、行业趋势、发展痛点以及对行业发展的建议这四个方面，对短视频时代时尚KOL行业的现状做了阐述，并立足当下，对未来发展提出实操性的建议。然而，本文所提出的观点只是沧海一粟，时尚KOL行业还有很多新现象值得研究，如现今就已出现“KOL已死，KOC横空出世”的言论，即KOC（关键意见消费者）即将代替曾经的KOL成为流量投放、引导消费的领头军。诸如此类，还有许多现象与问题，等待被思考与发掘。

参考文献：

[1]Verling C.Troldahl.A Field Test of A Modified “Two Step Flow of Communication Model”[J].Public Opinion Quarterly，1966（30）：609-623.

[2]（美）保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特著.唐茜译.人民的选择：选民如何在总统选战中做决定[M].第2版.北京：中国人民大学出版社，2012：43.

[3]唐崇维，倪乔玲.时尚类微博的传播特征分析[J].今传媒，2017（8）：21-23.

[4]艾瑞咨询.2019上半年OneMedia KOL营销白皮书[EB/OL].[KG-1mm]http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3418，2019-07.

[5]克劳锐.中国MCN机构生态大观及2019年发展趋势前瞻[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/271210965_99958508，2018-10.

[6]宋晓涵.深挖KOL营销之不能说的“秘密”[J].中国广告，2019（1）：99-101.

[7]克劳锐.2019中国MCN行业发展研究白皮书：2016-2018中国MCN生存状况调查报告[EB/OL].http：//reports.topklout.com/mcnpdf/index.html，2019-03.

[8]腾讯媒体研究院.黎贝卡的势能是如何爆发的[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/M_DcpGkrhDaAr8E-4TfqiQ，2018-06-15.

[9]短视频参谋.唯有变化永恒不变：MCN机构的2019[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/O1BDhIjUxB_ff43k5L2L1Q，2019-12-26.

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