博弈论视阈下纸媒发展路径探析

刘梦禧

摘 要：本文主要运用与合作、竞争息息相关的博弈论探析纸媒主体的利益行为，利用博弈论中非零和博弈“囚徒困境”理论探析纸媒的集体衰落原因，预测即使达到纸媒个体利益最大化的纳什均衡状态，也无法持续发展，而挽救纸媒集体利益的最佳选择就是达到帕累托最优。

关键词：博弈论;囚徒困境;纸媒

中图分类号：G230文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0078-04

一、理论概述

（一）相关理论概述

1928年，冯·诺依曼宣告了博弈论的正式诞生，博弈论又称对策论，是使用严谨的数学模型研究在现实冲突对抗条件下最优决策问题的理论，用于解决不同参与者之间的矛盾、冲突和合作的有价值的方法论。

“囚徒困境”是在博弈论中非零和博弈的代表性案例，也是反映个人最佳选择而非团体最佳选择的模型。假设有囚徒1和囚徒2两名共谋犯人同时进入监狱，在无法互相沟通的情况下，若双方都不揭发对方，则会因证据不足，只对每人定刑一年;若双方都揭发了对方，则证据充足，会对每人定刑八年;若囚徒1选择揭发对方，囚徒2选择沉默，则囚徒1会因揭发有功而获得释放，囚徒2则因证据充足，定刑十年，反之亦然。表1表明，招供并揭发对方对双方来说是最坏的选择，当两个囚徒都不招供揭发对方的时候才是最好的选择。然而一般情況下，双方囚徒都会因对对方的不够信任而选择揭发对方，这便会产生纳什均衡落在非合作点的博弈模型上，即整体并不一定达到最优状态。

（二）博弈论与新闻传播学的融合

有关博弈论研究新闻传播学科的问题中，利用前景理论将网民与舆情作为博弈的两个对象进行决策分析，借双方自我诉求及利益关系构建模糊的多指标模型，从效益和成本的角度对模糊语言项、直觉模糊数进行转换，继而做出案例分析和评估，得出了“囚徒困境”中双方损失最少的结果。参与者一般在外生的客观博弈状况下进行博弈，借助主观博弈论模型分析制度内生演化的过程，并将其可能产生的结果或方向纳什均衡及主观博弈论存在的局限性进行详细的解释。在我国信息资源配置的现状下应用帕累托最优的可行性，并对其提出对策及建议，这显示借用帕累托最优用于解决新闻与传媒中的问题是可行的。在有关传统纸媒的转型升级研究中，应当重新定义传媒价值链，通过各类经营性的活动改变经营模式，改善媒体思维，提高传统媒体人的能力、理念，重构在价值基础上的管理架构、盈利模式。明确资本追求回报率的本质，不断开拓与新媒体竞争合作的新思路。

二、研究路径

笔者假设两种具有不同显著优势的纸媒作为对象，研究其博弈行为下的平衡状态，若打破这种只对自身有利而对整个纸媒业界效益非最优模式的平衡，便需选择用帕累托最优来探索其路径。在帕累托最优之前，存在帕累托改进，即在不损害一方利益的前提下，通过改变现有资源配置，增加另一方利益，当社会资源无法继续满足帕累托改进的可能性时，便达到了帕累托最优。一般而言，达到帕累托最优时需要满足三个条件，即交换的最优条件、生产的最优条件、产品混合的最优条件，但这只是评价一种分配方式是否理想的最低标准。在该资源分配最有效率的状态下，对任何资源进行重新分配时，都无法在一方利益不被损害的同时使另一方受益，因此无法达到绝对的公平。

因此，笔者假设在博弈行为中两种具有不同显著优势的纸媒，纸媒A和纸媒B。在当前时代背景下，纸媒处于衰落期，相对于竞争和合作的选择，两者都陷入了“囚徒困境”。如果纸媒A和纸媒B选择不合作，将保持自身利益最大值，则很快达到纳什均衡，但此均衡只是暂时的，随时会因周围客观环境或自身原因造成破坏。若两者选择合作并变革，并进行优势资源的互换互补，会出现以下情况：1.纸媒A在合作与变革中失败甚至停刊;2.纸媒B在合作与变革中失败甚至停刊;3.两者均在合作与变革中取得成功，并达到帕累托最优状态（如图1所示）。

三、利用博弈论探究传统纸媒发展状况

（一）“病体缠身”的纸媒——囚徒困境

假设在一个互不知情的环境里，存在纸媒A：党媒;纸媒B：一般地方性媒体。正如笔者上文所说，纸媒A作为党媒，与纸媒B相比有显著的政府背景优势，可以依靠政府订阅及财政支持处于正常经营状态;而纸媒B在市场经济优胜劣汰的环境下，有一定的受众，可以依靠广告及用户的订阅正常经营，处于短暂的存活状态。但由于现今的客观环境，新时代引领下的新媒体占据主流，纸媒的发展面临瓶颈，因此，两个纸媒都处于勉强经营的境遇。此时两者均有其相对优势，假设其博弈行为，但互不联系，不知彼此状况。这时，它们面临以下几种情况（如表2所示）。

纸媒A及纸媒B均有两种策略可以选择，合作并改革，就要把彼此的优势及有利策略无偿给予对方，不合作变革，便可以维持现状。假设合作变革为C，不合作变革为D。当两种纸媒选择合作变革时，两者都可以得到收益R;当两种纸媒都选择不合作变革时，两者都可以得到收益P;当纸媒A选择合作变革，纸媒B选择不合作变革时，纸媒A获得收益S，纸媒B获得收益T;当纸媒B选择合作变革，纸媒A选择不合作变革时，纸媒B获得收益S，纸媒A获得收益T。

由“囚徒困境”理论可知，上述假设的收益满足2R>T+S（S+T）及T>R>P>S，由此得出，合作变革的策略可以使双方利益最大化，即最优策略。当纸媒A不合作而纸媒B合作时，纸媒A可以获得最大收益T，同理相反。当两者博弈均不合作变革时，两者的总收益为2P，但是2P<2R。因此两者均不合作变革时可以使自身利益最大，而合作变革的利益才是最优于集体利益的。当两个纸媒都选择合作变革时，即双方将自身相对优势无私贡献出来，两者选择互补的方式共享优势资源，减少自身劣势的结果2R才是双方集体利益最大的结果。若选择不合作，即纸媒A与纸媒B均可以凭借自身固有的优势和资源获得暂时性的稳定，根据自身情况选择对自己最有利的原有状态，保守地选择不合作不变革，维持现状，最终达到纳什均衡2P。

（二）纸媒的“回光返照”——纳什均衡

在研究中，纸媒A与纸媒B作为理性人进行博弈行为，而现实中，纸媒面临的境地往往是不进行博弈，而是选择在新时代媒体冲击下自主运营。而由“囚徒困境”可知两者若保持自身利益，使暂时无法进行变革及合作，因而顺其自然的模式往往是大多数纸媒的选择，这便会出现暂时的稳定——纳什均衡。

但是，随着主客观环境的变化，纸媒在新媒体的激荡下正面临逐步衰退的境地，因此，当纸媒A和B达到纳什均衡时，也只是暂时的。从长远来看，客观环境岌岌可危，纳什均衡只能治标却不治本，可以维持生存，但也只是苟延残喘，纸媒当下选择故步自封的结局便是被社会淘汰。因此，纳什均衡，就是纸媒最后的狂欢。

所以，需要找寻另外的治本方法，寻求帕累托最优。

（三）“起死回生”的良药——帕累托最优

纸媒只有进行合作变革才能走出困境，当纸媒A与纸媒B合作时，便有机会达到帕累托最优，而解决纸媒当下衰落的良药共有三剂，分别为帕累托最优的三个方面：P1：交换最优;P2：生产最优;P3：产品混合最优。

1.P1：交换最优

就假设条件来看，纸媒A与纸媒B各有其优势特点，纸媒A有政府的资金支持，作为党媒其稳定性发展仍然高于纸媒B;相对而言，纸媒B涉及地方报道的深度及广度优势明显，且有自身专业的团队，固定的广告商及订阅用户。此时两者选择合作，让政府、报刊、企业（广告商）及用户（互动）共同努力，政府提供一定财力支持和订阅数额;报刊自身优势互补，互相在形式、专业人员上支持帮助;企业合作渠道扩展，提升广告策划品质保障，增强固定投资商等，最终达到两种纸媒的交换最优。

2.P2：生产最优

生产最优最重要的是其报刊报道内容，要本着“内容为王”的宗旨进行出版。首先，需要在内容上提高报道的质量。与新媒体相比，纸媒无法在速度上取胜，但其专业性和权威性仍在，那么针对精英化趋势的受众群体，报道的长期性、专业性、深度及思想亟需在保持水准的基础上再次提高，充分发挥纸媒在信息采集核实及专业化新闻生产上的优势，挖掘深度报道和评论社论，提升核心竞争力。这样不仅可以收获一批慧眼的受众，还可以让断裂的资金链逐步恢复，广告商也会依据销量加入强大纸媒的阵营;其次，针对纸媒个体来说，应有自己独特性的版面或特色报道，避免同質化发展道路，制造纸媒的品牌效应。新闻产品应有态度，将“耐读”与“创新”相结合，找准读者的阅读兴趣和受吸引点，强化媒介载体的使用及媒体的独家性，提高附加值，增强报纸的吸引力。

3.P3：产品混合最优

纸媒作为传统媒介，往往使用文字及图片进行报道。而现今在发展模式及传播渠道的更迭下，单靠文字及图片已经无法满足受众的需求，因此，报刊及其报道作为一种产品在生产的过程中，以内容与用户的定位来占领市场的同时，也应提供多样化的平台及方式进行传播，从而增加产品附加值，扩展传播渠道。现今主要办法是“报网融合”，传统媒体与新媒体共生或许是良举。纸媒应主动接纳新媒体带来的一系列改变，主动拥抱最新科技，开展电子版、微博、微信客户端等平台，利用“线上+线下”的方式进行传播。在报刊生产的同时，加上新媒体的视频及音频，从而增加知名度与浏览量，把更深度的报道放在纸媒上进行传播，从而形成多元化发展态势，达到产品混合最优。

纸媒作为传统媒体，其独立性的商业模式已经过时，合作绝不是坏事，而合作变革中的最好状态便是集体利益达到最大——帕累托最优，即同时达到交换最优，产品最优及产品混合最优的状态。

四、结语——再建巴别塔

古希腊时期，人们想要避免洪水的侵袭而共同建造一座巨大的塔，称之为通天塔，也叫巴别塔。但上帝没有办法接受人类的团结，便让人类之间产生了不同的语言，这样人们就难以沟通，没有办法再合作建造巴别塔了。

纸质媒体如今陷入瓶颈期，不单单是新媒体的冲击，还有自身的懈怠与退缩。纸媒一系列合作的目的都是为了达到集体利益的最大化，想要达到再建新闻行业的巴别塔，纸媒之间的合作与变革不容小觑。在媒介的高度融合趋势中，纸媒消逝的结果仍未定局，以纸为媒介的媒体或许已经成为过去式，但传统媒体无法轻松消亡，在新兴媒体掀起一个又一个浪潮的同时，纸媒之间也要科学分析自我短板及优势，加快推进自身理念、内容、渠道、管理与人才的变革，这样，才能担当起新时代赋予媒体的举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的历史使命，才能再建巴别塔。

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[责任编辑：艾涓]