消费者酱油购买决策影响因素调查研究

武竹英 韩婉青 吉鑫 王道兵 钟其顶

摘 要：为了解消费者对酱油的基础认知，研究影响其购买决策的因素，通过线上问卷的方法展开调查，对收集的612份有效问卷进行数据统计分析。结果显示：影响因素依次是品牌口碑、酱油等级、添加剂情况、原料情况和价格;产品认证正向影响消费者购买决策。消费者对标签之外的信息诉求依次是原料或产品检测报告、原料情况和添加剂使用情况。研究结论有助于酱油生产企业深入了解消费者需求和喜好，对酱油产品设计和消费者教育有实践意义。

关键词：酱油;调查问卷;基础认知;消费者喜好;购买决策

Abstract：In order to understand consumers basic cognition of soy sauce and study the factors affecting their purchase decision， an online questionnaire survey was conducted to do statistical analysis on the data of 612 valid questionnaires collected. The result show that the factor ranking when choosing soy sauce is brand reputation， soy sauce class， external additives， raw materials and price. Product certification has a positive impact on consumers purchase decision. Consumers demands for information beyond the label are raw material or product test report， raw material situation and additive use. The research conclusion is helpful for soy sauce production enterprises to deeply understand consumers needs and preferences， and has practical significance for soy sauce product design and consumer education.

Key words：Soy sauce; Questionnaire; Basic cognition; Consumer preferences; Purchase decision

中圖分类号：TS264.2

我国是酱油产销大国，酱油产量约占世界酱油总产量的60%[1-2]。酱油产业也是我国调味品行业的第一大产业，市场渗透率高达99%[3]。本次调研旨在了解消费者对酱油的基础认知情况、消费喜好和选购因素等情况，对酱油企业的产品设计和宣传提供指导，同时可以了解消费者的认知和消费误区，为行业从业人员开展消费者教育提供参考。

1 问卷设计和调研情况

问卷主体以单选题和多选题呈现，辅以文字填空进行意见补充，便于高效率获取有效回答。通过查阅酱油相关标准和文献以及行业调研设定相关问题[4-7]，对区域范围内部分消费人群开展预调研和意见征集，根据预调研情况修改完善问卷，最终定稿。

2 结果与分析

2.1 受访者基本信息和人群分布

受访者男性占比43.63%，女性占比56.37%，与我国家庭中女性更多地参与家务和日常采购的现实情况相符[8-9]。从行业分布看，食品行业或专业相关人员占比24.67%，非食品相关人员占比75.33%，因此，本问卷能代表日常生活中普通消费者的情况和观点。从年龄分布看，调研人群主要集中在30～50岁，这一年龄段应该是调味品的主要购买和使用人员。进一步研究受访人群的酱油使用频率发现，88.56%的受访者每天或经常使用酱油，只有1.96%的受访者表示基本不用酱油，这与前人调研的酱油99%的市场渗透率结果基本一致[3]。151个食品领域调查样本中，选择“几乎不用酱油”的样本数为0。

2.2 消费者酱油购买决策影响因素分析

调查消费者选购酱油时的考虑因素，发现68.95%的受访者最关注的是品牌口碑，周金星等调查消费者对食用油的需求和选购喜好，同样得出消费者最关注品牌的结论[10-11];31.86%的受访者会关注酱油等级、28.20%的受访者关注食品添加剂情况，26.14%的受访者会关注原料问题。

2.2.1 酱油中添加剂使用情况对不同消费者购买决策影响

研究不同领域、性别和年龄段的受访者对酱油中添加剂的态度调查结果见表1。总体看13.73%的受访者不关注添加剂问题，后续跟踪调查发现，不关注添加剂的原因是出于对我国食品工业和食品监管的信任。对酱油中添加剂的使用情况的关注度方面，食品领域受访者低于非食品领域，这是因为普通消费者往往对添加剂持排斥或质疑态度，而食品从业者可以更专业更理性地看待添加剂，因此，应加强在添加剂方面的消费者教育。男性对添加剂的接受度高于女性，这也是由于无食品相关背景的消费者多误认为添加剂影响健康，而女性更关注家人健康或产品细节。

2.2.2 酱油中使用转基因原料情况对不同消费者购买决策影响

进一步分析不同行业、性别和年龄段的受访者对转基因原料的态度发现，食品领域受访者对酱油中使用转基因原料的接受度显著高于非食品领域;可以接受转基因的男性受访者比例普遍高于女性;年龄段越大，对转基因的接受度越低。

2.3 消费者需求和期望

2.3.1 消费者信任的产品认证形式

前人研究认为企业会采取“高声誉”“认证”“信息披露”和“保证”4种信号策略宣传其产品，并实证认证的信号传递能力最强[12]，但是，由于我国第三方认证工作起步晚、潜在利润高、进入壁垒低、法律机制不健全等问题，导致产品认证行为公信力不足[13]。基于上述原因，问卷调查了认证形式对购买决策的影响，以及什么样的认证形式更受消费者信赖。结果见图1，可以看出，只有8.17%的受访者表示不关注酱油产品认证。这与Ailawadi等的“消费者在认证和品牌这两种质量信号上更信赖前者，且第三方非政府机构的认证体系对消费者具有积极的引导作用”结论相一致[14]。

2.3.2 标签以外的信息诉求

调查显示，除产品标签外，如果有更多的了解产品信息的途径，消费者希望了解受访者关注频率较高的有原料或产品检测报告、原料信息和产品添加剂使用情况，关注比例依次为63.56%，60.46%和44.93%。不同领域、性别和年龄段的受访者对产品信息的诉求调查结果显示，不论所处何种领域或年龄段，女性对检测报告、添加剂信息和原料信息的关注度始终高于男性，而男性受访者对产品生产企业介绍的关注度始终高于女性。这一结果与本研究中关于消费者购买酱油时的考虑因素的调查结果基本一致。

3 结论与讨论

酱油产品品牌口碑是影响消费者购买决策的首要因素，但是消费者的品牌忠诚度并不高，酱油企业要寻找自身产品或品牌差异化竞争优势，以提高消费者品牌粘度。50%以上的受访者对转基因原料和食品添加剂持消极态度，但与普通消费者相比，食品专业或行业人员对转基因原料和食品添加剂接受度更高，因此，建议行业和企业加强消费者科普和教育。专业技术机构主持、生产过程的现场监督以及检测技术支撑的认证形式更受消费者信赖。除标签外，消费者有了解原料或产品检测报告、原料信息和产品添加剂使用情况等信息的诉求，因此，企业在提高自身质量安全控制水平的基础上，通过检测、溯源和认证等方式向消费者传达产品信息，可提高消费信心，有利于提高消费者品牌忠诚度。

参考文献：

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