国家湿地品牌新媒体营销策略评价研究

李雪迎 郭媛媛 李小勇

摘要：近年来，全球气候不断恶化，湿地大量退化所引发的物种减少、水质恶化、极端天气等连锁问题愈发难以逆转，全面保护湿地成为重要且紧迫的任务。新媒体营销依托于互联网产业的快速发展，为我国湿地品牌宣传策略创新提供了一条新路径。本文基于新媒体营销视角，研究了我国57家国际重要湿地在百度搜索引擎、美团、携程、微信、微博五大热门新媒体平台的品牌宣传现状，指出其现存问题并提出建议。

关键词：湿地 新媒体营销 品牌宣传 评价

湿地是十分重要的“碳循环”生态系统，对保护物种多样性，改善水质、提供水源、抵御极端天气及提供丰富的营养物质和自然资源等有着不可或缺的作用。但随着全球人口激增，污染物质大量排放等因素，直接破坏了湿地生态系统。我国绝大多数湿地位于相对偏僻、交通不便且人为开发活动较少的地区。因此，借助新媒体平台可以更好地对外全面介绍湿地的地理位置信息、物种保护情况等，在宣传湿地保护理念、提升国民湿地保护意识的同时，带动湿地所在地区的经济发展，弥补湿地保护过程中所付出的巨额成本。

一、问题提出与文献述评

国外学者Tamer Weinberg在其著作《The New Community Rules：Marketing on Social Web》中提到，以现今的互联网发展水平，社会化媒体大力推广必然是未来的必经之路，其具体操作包括搜索引擎优化，在尽可能多的社交平台设立自己的官方宣传账号等。学者W.Glynn Mangold则认为社交媒体是品牌宣传推广的新元素，尤其是将其列入整合营销传播的框架之后，通过社交媒体进行营销可以更有效地打通目标市场。我国学者的研究则侧重于新媒体营销在理论层面的重要性和模式探究。如高依晴选取了国内外11家主题公园的官方网站作为新媒体平台研究对象，通过对比国内外主题公园的新媒体营销现状，发现国内主题公园的官方网站大多只是信息的罗列展示，其网页内容的交互性、用户体验度和虚拟旅游等功能都不如国外主题公园对游客吸引度大。而董占山则通过传播学的角度分析了“故宫淘宝”通过推出贴近年轻人时尚的文案及文创产品，在微博、微信公众号这两个热门新媒体社交平台围绕用户进行情感互动的营销方式，这也为众多企业提供了全新的新媒体营销思路。纵观现阶段的湿地研究，学者普遍落脚于地理学与生态学，鲜有基于当下大热的新媒体营销理念而进行的研究，尤其是缺乏针对湿地品牌宣传方面的具体案例分析或评价研究。因此，本文主要针对我国57家国际重要湿地的新媒体品牌宣传策略进行分析，进而探索我国湿地新媒体品牌宣传中存在的问题，并提出相应建议，作为进一步改进品牌宣传的参考。

二、研究设计

为了对主要问题进行深入研究，本文明确了研究对象、研究方法，并制定了明确的指标体系作为研究工具。

1.研究对象。国际重要湿地是在所处区域内具有典型性、独特性、稀缺性，或是在保护物种及生态多样性维持等方面有着国际地位重要性的湿地特征。依据《中国国际重要湿地名录》，截至2019年9月，我国大陆地区已有57处湿地被列入该名录，这些湿地是我国湿地保护的核心。因此，本文将研究对象定位于我国的57家国际重要湿地，具体从品牌塑造能力、信息提供功能、公关传播能力和品牌维护意识四个方面展开评价研究。

2.研究方法及指标确定。本文将研究方法定于以新媒体平台在线调研为主，资料研究为辅。同时，为了保证新媒体平台数据的全面性、多样性和易获取性，本文选取湿地品牌宣传过程中常用的网络媒体营销类型细分下的百度搜索引擎，社交媒体类型细分下的微信、微博和移动媒体类型细分下的美团、携程APP共五大新媒体营销平台作为研究主体。由于本文是以新媒体营销为导向来重点讨论我国的湿地品牌宣传策略，因而本文不涉及新媒体建设的技术性问题，而是选取了品牌塑造能力、信息提供功能、公关传播能力和品牌维护意识四个方面为评价指标，并具体细分为17个观测指标进行针对性分析（见表1），并以2017年1月1日至2019年9月30日为调查期。

三、研究结果

本文通过品牌塑造能力、信息提供能力、公共传播能力和品牌维护意识四个方面对新媒体营销进行了分析，具体结果如下。

1.品牌塑造能力。从品牌塑造的角度来看，我国57家国家重要湿地有一半以上未建立官方网站、官方微博账号和微信公众号，湿地管理部门利用各新媒体平台进行品牌宣传的意识尚不明确（见表2）。

通过对具备官方宣传平台的湿地展开进一步的分析发现，在平台内容丰富性方面，美团和携程两大旅游APP对旅游信息的查询效果明显优于官方网站、微博、微信公众号（見表3）。在对官方平台粉丝数的调查中，由于官网、美团和携程不具备粉丝功能，因此仅对微博和微信公众号做调查。作为生态影响力和易危程度都具有重要地位的国际重要湿地，其官方新媒体宣传平台关注数过少是品牌宣传意识极度缺失的直接体现，不利于培养潜在用户、推动湿地保护走向大众视野。官方的新闻推送可以让消费者及时获取最新信息，节约时间成本，也塑造了良好的新媒体品牌形象。但调查期内仅有11家官方微博的推送数超过200条，这加大了潜在游客搜寻最新湿地信息的难度，使潜在游客放弃对这些新媒体平台的深入了解。

传统通讯工具是湿地官方为游客保留的可提供旅游咨询、售后反馈和游客信息采集的线下通讯渠道。但是被调查的57家国际重要湿地在五个新媒体平台均有超过半数的湿地不具备传统通讯工具（见表4）。线下通讯功能的缺失导致游客无法就新媒体平台上无法查询到的信息与湿地官方进行一对一的交流咨询，无形中折损了大量的潜在游客和湿地的品牌形象，湿地的大众关注度也很难得到提升。

2.信息提供功能。从信息提供的角度来看，如表5所示，我国国际重要湿地的景区介绍在百度搜索和微信上较为完善，在美团、携程和微博中，也有半数以上具有全面或不太完善的景区介绍。在搜索路线地图、门票信息和开放时间三个方面微博和微信较为欠缺，在其他三个新媒体平台虽然半数以上具备路线地图功能，但是没有具体换乘路线的居多，具体路线的缺失让湿地管理部门丧失了展示湿地交通便利性的机会，加之门票信息和开放时间大多不具备，导致潜在游客无法获取准确的旅游路线和信息而消除旅游意向。

此外，湿地周边是否具备充足的酒店和美食也是决定潜在游客是否会前往的主要因素。由于百度搜索、微博和微信三个平台不具备该功能，本文仅从美团和携程两个旅游APP平台进行调查。结果显示，美团的酒店、美食查找功能要远弱于携程，周边产业不发达使游客无法享受参观湿地景区的附加服务，用户体验度的下降也是湿地的品牌宣传始终无法达到理想效果的间接原因。未来我国应加强湿地周边附属产业的建设，并在品牌宣传过程中着重宣传湿地周边便捷的交通设施和完善的住宿、餐饮体验，才能更有效地吸引游客前往。

3.公关传播能力。本文主要选取了各新媒体平台中可以搜索到的相关资讯、相关视频和照片数量三个观测指标来衡量国际重要湿地的公关传播能力（见表6）。结果显示，微信是被调查新媒体平台中资讯传播效果最好的新媒体平台，这与当今用户的微信使用率和获取碎片化信息的便捷程度有着显著关系。但是，其余平台资讯缺乏合理的图文比例布置，过于枯燥的文字抵消了潜在游客的浏览欲望，也无法建立良好的湿地形象。

同样，湿地照片在各新媒体平台上的刊登情况也体现着湿地的品牌宣传情况，照片不同于资讯文章和视频，无需投入过多时间便可直观了解到湿地风貌，一般认为不同季节不同时间段的湿地风光照片数量越多，对潜在游客的吸引力度越大。各新媒体平台功能的差异度导致用户不得不靠切换大量渠道以获取湿地景区完整信息，一定程度上影响用户的观感体验，进而深层次地影响到湿地品牌形象等方面。

4.品牌维护意识。在品牌维护意识方面，针对湿地的游客打卡、点评、推荐以及排名不但成为用户判定景区资质品质的主要信息源，也是湿地管理部门以用户体验为导向的品牌维护成果的体现。由于百度搜索和微信不具备品牌维护功能，本文仅就美团、携程和微博做湿地品牌维护意识的调查，研究结果如表7所示。总的来说，在具备景区排名的湿地中，绝大多数湿地位于其所在地区前10名旅游景区，但是仍有大量湿地不具备相应点评、打卡及推荐，而具备这些反馈的湿地景区也普遍存在评分不高，打卡、推荐不多的情况。

四、研究结论

现阶段，我国新媒体营销的主要优势在于其有着极强的互动性和传播范围及速度，这也是区别于传统媒体的一大显著优势。但是，在我国湿地将新媒体营销应用于品牌宣传却普遍存在着以下的困境。

1.湿地管理部门对湿地品牌宣传的意识较差，官方宣传平台定位模糊。以内蒙古达赉湖国家级自然保护区为例，其虽然分别建立有官方宣传平台，但其粉丝数和推送量均远低于其重要程度。与达赉湖情况相似的其他湿地层出不穷，这些现象也说明湿地管理部门尚未意识到湿地核心品牌塑造能力的低下直接导致了潜在客户的流失。

2.品牌宣传策略仅停留在产品营销思维上，没有立足于消费者的多样化需求。目前，我国湿地的品牌宣传没有达到理想效果的主要原因之一是受制于各湿地所处的地理位置较为偏僻，未能与周边其他风景名胜区进行捆绑营销，仅就湿地做单一宣传并不足以产生足够的品牌吸引力。

3.新媒体平台定位差异明显，单一平台获取信息量有限，信息不对称现象严重。受制于不同新媒体平台的产品定位不同，诸如酒店、美食信息只能从美团和携程APP上检索，百度和微信搜索不具备点评功能，美团和携程APP又不具备湿地相关资讯和视频的推送功能等现象，用户不得不耗费大量时间和精力成本从多个新媒体平台获取更全面的湿地信息，导致其旅游规划具有很大不确定性，也是管理者对用户体验思维不完善的体现。

五、建议

在互联网飞速发展的今天，传统营销已经不足以为湿地带来足够的品牌价值，新媒体营销是湿地未来品牌宣传模式转型的必经之路。为此，湿地管理部门首先需要结合自身特点，在各新媒体平台提供以照片和短视频为主、文字为辅的资讯宣传方式，增设VR虚拟全景、客流量在线实时监控等先进的人工智能科技，将传统湿地打造为智慧景区，从多维度满足用户多样化的信息需求，形成可持续的湿地生态旅游产业，向大众宣传普及湿地保护的重要性。其次，湿地管理部门要学习行业内与当地其他著名景区捆绑营销经营成功的湿地的品牌宣传策略，如杭州西溪湿地在新媒体宣传过程中与西湖相捆绑以获得更高点击率和转发量。科学引导用户填写评价和攻略，产生更具说服力的口碑传播效应。最后，湿地管理部门需对比不同新媒体平台的固有特征，对各新媒体平台上缺失的信息模块进行补全，减少用户搜集信息的時间成本。如可以利用第三方人工智能系统，为游客提供全面的旅游路线和服务的个性化选择，及时将湿地拥挤程度通过各新媒体平台发布，以大数据分析指导游客合理规划出行。

作者李雪迎系北京林业大学经济管理学院企业管理专业2019级硕士研究生

郭媛媛系《环境保护》杂志总编辑

李小勇系北京林业大学经济管理学院副教授

本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助“可持续生计视角的林业扶贫成效评价研究”（项目编号：2018RW07）、国家林业和草原局林业和草原改革发展司项目“政府购买林业社会化服务体系目录清单研究”（项目编号：201511）的研究成果。

参考文献

[1]Tamer Weinberg.The New Community Rules： Marketing on Social Web[J].OReilly Media，2009（06）.

[2]W.Glynn Mangold.Social Media：The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009（04）.

[3]高依晴.主题公园网络营销效果评价研究[D].上海：华东师范大学，2013.

[4]董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略——以“故宫淘宝”为例[J].出版广角，2016（11）.