扬子晚报：牵“紫牛”之鼻提升一体化融合效能

王文坚

2019年1月25日，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习会上提出，媒体融合发展，要坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。

在全媒体转型过程中，扬子晚报深入学习习近平总书记关于融媒一体化发展的重要论述，牵住融合质变“牛鼻子”，瞄准提升一体化效能靶向发力，取得了积极成效。在“七只羊”矩阵（羊为扬的谐音，指扬子晚报的报纸、网站、微信、微博、抖音号加上扬眼客户端、扬子读写网等多媒体平台）初具规模、用户总数超4000万的基础上，2019年9月17日，扬子晚报按照5G智媒体标准推出全新的“紫牛新闻”客户端，突出融合“工具包”功能，利用“封面新闻”成熟技术牵来一头“牛”，倒逼流程再造、全员转型，上线9个月，新客户端下载用户已超900万，自有平台不断产生爆款。

紫牛新闻客户端的名称由来

扬子晚报是具有全国影响的都市报，扬子晚报网是1998年就已创办的一级资质的新闻网站，许多人疑惑，为什么客户端不再打“扬子晚报”品牌。我们主要基于以下几点思考。

不同品类要使用不同的品牌。定位之父里斯指出，人们总是认为品牌越强大，进到其他的品类就会越容易，事实上并不是这样。以零售巨头沃尔玛为例，他们早就建立了同名网站，可17年过去了，互联网销售只占总销售额的2.3%。而他们在2015年收购的jet.com网站却异军突起，成功分得电商市场的一杯羹。针对不同年龄受众或不同偏好市场，使用不同的品牌，已成为宝洁、西门子、通用等成功商业企业的惯例。显然，互联网是一个新的品类，而新的品类必须有新的品牌名称。

打破路径依赖才能重构未来。使用新的品牌，也意味着切断对既有成功模式的依恋。总体而言，扬子晚报纸质版曾经的辉煌已属于过去，一定要防止过去的思维定势成为今天改革发展的绊脚石。当然，由于目前扬子晚报纸质版仍拥有较大的发行量，发展“紫牛新闻”并不意味着放弃报纸，不是此消彼长，而是相融相加，这一原则不能有半点动摇。

影响力的迁移要遵循逻辑与规律，不是无中生有。紫牛是商学院教材上的概念，紫色的牛与满世界的黄牛、水牛、乳牛比，显然很少见，因而更显眼。所以紫牛被用来形容稀缺而优质的服务。扬子晚报在2017年6月28日创设了融媒体新闻栏目“紫牛新闻”，全媒体矩阵首发，第二天见报。该栏目主打原创、深度、新意，在全国纸媒纷纷撤销深度调查部门时，我们反弹琵琶，逆向而行，在业内外产生了广泛影响，受到中宣部阅评专题表扬。所以，我们的客户端名称不是无中生有，而是延续了这一名栏目的影响力优势（从2020年元月起该栏目改为“紫牛头条”）。

牵住一体化发展的“牛鼻子”

强化头部内容生产力。紫牛新闻客户端上线后，以生产有价值、高品质的新闻资讯产品为己任，并通过制作视频微纪录片、动画视图、互动H5网页、九宫格图说等融媒产品，确保不同层次的受众，都能找到自己所喜爱的传播内容。为了满足当下受众对精品内容日益增长的需求，进一步强化专门化、专家型的尖兵采编团队，提升独家、原创内容的生产能力，用机制创新保障头部内容生产。无论是传统媒体时代，还是融媒时代，内容始终是媒体的核心价值，精品内容是受众不变的刚需。扬子晚报通过重构流程和创新机制，确保优质的内容能够链接报网端微，发散性网状传播，获取最大传播声量。

在新冠肺炎疫情暴发期间，扬子晚报采编团队原创产能得到极大释放。据不完全统计，疫情期间，扬子晚报全媒体平台开辟专题和栏目35个，原创数达到12753条，总传播量超8.4亿，创建主持的微博话题有156个突破100万+，其中#江苏援黄石医疗支援队出征#阅读2.6亿。

驱动全员向新闻可视化转型。现场是新闻的灵魂，所以向视频新闻转型是融合转型的题中应有之义。所谓“无视频，不新闻”，报社规定每个记者每月必须完成8条视频稿。同时，在解决视频数量丰沛度的同时，以扬子影业公司为载体，重点在高质量视频内容方面点式爆破。为此，增配视频团队的编导、拍摄人手，在巩固拍摄短视频、微纪录片强项的基础上，提高新闻类专题短片、线上线下互动情景剧的拍摄水平，形成更多叫得响的拳头系列产品。

跟踪5G应用与AI人工智能场景。经历多年融合、革新、迭代，扬子晚报形成主动关注新技术、研判新媒体发展风口的意识，并搭载自己的逻辑，实现传播效能的提高。未来，5G和VR直播将成为日常标配，表达方式更加新颖和智能。

紫牛新闻推出根据真人形象建模打造的AI虚拟主播阿牛和阿紫，通过语音动画合成技术进行日常新闻播报。从平面的图文发布，到立体的AI虚拟主播播报新闻，让新技术成为发展数据新闻的好帮手，提升平台传播力的指南针。

强化新闻社交属性。“紫牛新闻”客户端已经历三次迭代。今年6月底上线的紫牛新闻3.0版本突出“新闻社交”特色，让受众与生产者之间的弱关系变成强联系，具体可以概括为找热点、找记者、找自己。“找热点”是依托大数据算法技术，打造即时新闻模块，帮助用户在信息洪流中高效获取有效资讯；“找记者”是指全新推出记者主页板块，以智能化内容生产平台实现用户与记者间的“零距离、云互动”，让用户不仅可以查看记者简介及其所有稿件，还能随时跟记者交流互动；“找自己”是建立社区板块，重塑用户间的沟通纽带，由用户自我定义感兴趣的内容。可以说，重视读者爆料互动是报纸传统优势的嫁接，吸引用户生产内容才是成功社交的关键。在技术持续驱动下，紫牛新闻3.0版本引入计算機AI审核和人工审核的双重审核机制，提高UGC（用户原创内容）上传到发布的生产效能。

登陆“紫牛拍咖”平台，用户不仅可以自己拍摄、上传作品，还可以参与到新闻现场，与记者共同记录新闻事实。目前已有近3000人加入紫牛拍咖联盟，投稿10万余条。拍咖平台还定期推出主题摄影视频征集活动，如，花式秀出你的童心、瞰见不一样的“飞”常美、暑假生活图鉴、遇见“醉”美旅行等。其中，紫牛拍咖主办的“宅”生活视频大赛，短短20天，就收到了拍咖2000余条战疫“宅”生活视频，在紫牛新闻APP上的传播量超过50万。

配置舰队交叉火力。在扬子晚报“一报两网两微两端多平台”全媒体舰队中，扬子晚报纸质版是压舱石。信息爆炸的今天，报纸重新回归精读，纸质版能够呈现最重要的信息，让读者花最少的时间看到最有价值的新闻。“扬眼”是扬子晚报全媒体舰队中的另一个重要客户端，在“紫牛新闻”成熟后，将升级改造为基层政务+社区服务平台，专注做好民生资讯服务。

今年6月16日，“扬子晚报”学习强国号正式上线，继扬子晚报入驻人民日报客户端、央视新闻客户端之后，扬子晚报全媒体矩阵又增加了一个中央级平台子账号。同时，充分运用微信、微博、抖音、快手、今日头条号、小红书、QQ号、大鱼号、微博、知乎等第三方平台，做出影响力，在多维度空间形成高流量和高价值，与自有官方平台形成联动和流量共享。

目前，扬子晚报已经拥有14个垂直专业领域的工作室，未来还将进一步整合资源孵化一批垂直类小号，形成客户端、官微、官博之外的轻量级移动新媒体矩阵。

“基因重组”优化管理手段

以考评指挥棒解决动力源。紫牛客户端上线后，生产流程和考核机制进行了史上最大规模的调整，明确以新媒体为主、报纸为辅的考核原则，解决了一体化发展的动力源问题。对视频发稿、全天候发稿、互动回复率都作出了细化规定。内容考核方面，既嫁接机关报优势，加大时政新闻的考核力度，同时又不削弱都市报擅长的民生新闻社会新闻文体新闻，同时以话题数考核促进互动思维的养成。

打造中台实现流程顺畅。中台是前台和后台之间的连接枢纽，中台的兴起，使得人们的目光更多地从平台内部，转换到平台对于前台业务的支撑上。扬子晚报全媒体平台承担着大量内容生产和客户服务的功能，要想扩大生产规模并保持灵活的调配机制，必定需要强大中台体系的支撑。

伴随紫牛新闻客户端的上线，扬子晚报上线了“紫外线”APP发稿平台，并持续进行技术研发和完善，实现多平台供稿、前后方互动等功能，形成强大的发稿支撑管理体系和指挥运维中枢，垂直整合全媒体矩阵。除此之外，扬子晚报还将紫牛新闻的选题策划、创意制作、活动执行、资源供给等整合成为“服务中台”，提升效率，提高产能。结合业务培训，以及行业和客户的需求，建立融媒营销创意库，把社会化的外包资源和联合营销纳入“服务中台”，以满足融媒营销对短视频、直播、交互设计的数量质量要求。

重塑营销服务队伍。打破多年来基于行业板块的条线经营，转化为锁定重点客户的点状深耕，通过打造融合营销亮点案例展现“全域媒介服务”的营销能力。同时善于跨界整合，让一切场景与空间资源都尽可能为我所用。

2020年5月，扬子晚报围绕后疫情时代企业对云经济的需求，在紫牛新闻客户端接连推出了两大服务客户的营销策划：云龙虾节和云车展。“云龙虾节”携手江苏太古可口可乐有限公司、盒马鲜生联办，首次尝试直播带货，实现了跨界营销的合作。“来电，2020扬子晚报新能源汽车云展”活动，则在紫牛新闻上设立云车展活动专题，并持续向客户推荐，多家汽车品牌加入云车展营销投放。今年7月1日，紫牛新闻3.0版本的发布仪式搬进飞驰的沪宁高铁车厢中举行。今年的七夕节，紫牛新闻策划了地铁表白专列，首次尝试把地铁车厢变身为营销主场。

打造“传媒+”标杆产品

融媒一体化语境下，商业运营空间因技术的进步被赋予了更大的想象空间。扬子晚报抓住具有资源禀赋优势的行业或项目，与泛内容生产结合，着力打造“传媒+”形态的标杆产品。

孵化壮大优质项目IP。扬子晚报近年来策划主办了“乡村振兴百镇论坛”“全面小康看江苏 乡村振兴全省行”等一系列上接天线下接地气的活动，同时代为运营江苏省政务服务网、南京市政务服务网等多家有影响力的政务新媒体，与一批地方政府达成良性合作關系。

2019年5月，扬子晚报成立江苏乡村振兴智库研究院。未来将进一步研究政府部门的各类需求，完善有技术、有创意、有合力的运维团队，结合自身融媒多元、立体、高效的优势，为政府提供精准的智库服务。

扬子晚报策划主办的一系列线上线下活动项目，也形成了多个有影响力的IP。过去不到一年的时间里，扬子晚报承办了“南京长江大桥50周年纪念跑”“2019南京江岛国际半程马拉松赛” “向上马拉松”“宁聚力”接力跑等四场跑步活动。别具一格的创意、全媒体平台的传播，为扬子晚报赢得了在健康跑领域的口碑，很多合作企业、跑友已经成为扬子晚报跑步活动的铁粉。

2019年中秋节，紫牛新闻对接秦淮夫子庙景区的宣传需求，12 小时全球网络直播“我们的节日·我在秦淮品诗赏月”大型活动，传播量超过3亿次，燃爆了整个中秋小长假。2020年元宵节，由于防疫要求，秦淮灯会线下活动暂停。正当很多市民、网友为无法观灯感到遗憾时，紫牛新闻与南京市秦淮区委宣传部联合打造了H5融媒产品《点亮花灯 点亮希望》，用户可以在手机上“云游”灯会，并点亮一盏心仪的花灯，传递特殊时期的信心和希望，参与人数超过230万。

搭建云上服务平台。疫情期间，紫牛新闻联手平安好医生APP推出免费在线义诊，用户下载“紫牛新闻”APP，即可享受在线咨询问诊、拿药等服务，平台在疫情期间访问人次达12亿。少年志工作室在融媒平台推出“战疫·成长必修课”“爱上一节好课”“少年志·疫情教育必修课”三大系列课程，将好课通过云端送给孩子，引导青少年培养担当、树立理想。招考部落公众号联合南京大学、东南大学等11所“双一流”高校，推出“顶尖学科直播课堂”。顶尖学科的优秀教授，通过直播“云授课”的方式，为粉丝呈现一场场科学盛宴。紫牛新闻还将主动服务的范围扩大到文艺界，与江苏大剧院联手在紫牛新闻APP推出“艺术云课堂”栏目，引发了转载热潮。

公司化运作布局重点领域。扬子云教育公司以“少年志”品牌为龙头整合教育资源，定位“资讯+学习+实践+评价”，基于区块链技术，构建青少年学习成长综合平台。通过主流价值观教育、学习资源共享、素质智能评价、学习交流社区等板块设计，实现线上线下联动，形成“教育头条+成长B站”的特色，让价值观教育好玩又有用。

扬子影业公司是扬子晚报旗下视频生产专业机构，通过团队内建、产能外扩的方式，已形成政府宣传片、短视频和直播，微纪录片、商业流媒体工作站四大业务板块，在保障紫牛新闻年度重点选题之外，完成商业模式的搭建，实现项目盈利。

此外，整合医疗资源的扬子健康公司、整合文化资源的扬子创美工场、整合金融资源的扬子创投公司等，均以热点行业+内容运营+用户优势的基本框架，开放与外部资源有效连接。

新时代舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生历史巨变。只有与新兴媒体在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通，不断完善全媒体产品体系，提高一体化生产效能，在媒体融合转型的浪潮中生存发展，不断壮大主流媒体的可持续力量。

作者系新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑