基于“互联网+”背景下网红奶茶 “喜茶”的产品营销策略研究

林子 徐应枝 指导教师：唐雯

（武汉商学院，湖北 武汉 430000）

引言

近年来随着互联网的快速发展，网红成为互联网时代的产物之一，就餐饮行业而言，网红餐饮产品成为目前城市消费的主流，网红餐饮企业通过新颖的产品造型、新型口味，以及装饰等，吸引消费者的眼球，再利用互联网传播速度快，传播范围广等优势，快速吸引顾客前来尝鲜消费，并通过顾客消费网红产品后往往会散播至网络平台这一特点，进行二次宣传，从而扩大产品的曝光量。

喜茶作为当今网红奶茶店的代表，2012年创立于广东江门，原店名为“皇茶ROYALTEA”，2015年改名为喜茶HEYTEA。从此开始其网红之路，喜茶产品以芝士奶盖茶为主打产品，在当时已是最为新颖的奶茶制作方式，加上自己独特的包装与设计风格，利用互联网各大平台的宣传，使其迅速成为饮品界的新宠，本文以喜茶的品牌塑造为中心，研究喜茶的发展历程与营销策略，为未来餐饮企业打造品牌作为借鉴与参考。

一、数据与方法

（一）数据来源

本文针对“喜茶”消费者制定调查问卷，以网络问卷的形式散发与回收数据，本次问卷共回收答卷数量208份，有效回收186份，本文数据样本选自于“喜茶”粉丝群体，均选择关注“喜茶”公众号与关注“喜茶”微博的网友群体。

问卷主要涉及以下几个方面：

1.个人基本信息（年龄、性别、职业）；

2.消费信息（“喜茶”吸引您的方面、选择“喜茶”的理由、是否会分享至朋友圈）；

3.对现代餐饮企业的建议（对网红品牌的建议、对品牌发展的建议）。

（二）研究方法

本文研究方法以调查数据为实际基础，通过查阅期刊文献与营销类书籍，夯实研究文章的理论基础，通过对喜茶整体研究与营销案例研究，为文章总结部分提供理论验证。

二、喜茶消费者群体分析

（一）喜茶消费人群

喜茶产品定价区间为20-40元，根据调查数据中了解喜茶的样本中，喜茶的消费人群的年龄区间为18-24岁居多，占总比的43.01%，其中女性消费者占总比的54.3%，社会身份为学生、白领阶层占总比的90.86%通过调查分析，喜茶的消费群体为年轻人群体，同时该定价也迎合现代年轻人的消费水平。

（二）消费者意愿分析

根据消费者对喜茶的消费情况分析，总结出以下三点喜茶在产品设计上有利于提升消费者消费意愿的几点原因。

1.产品颜值高。81.18%的消费者认为，产品设计美观是吸引其购买的原因之一。喜茶的主流产品改变了以往奶茶单一的形象，喜茶的包装为透明包装，消费者能清楚地看到整杯茶的颜色，喜茶的水果茶系列通过添加明度，纯度较高的颜色，如红、橙、黄，对视觉产生较大的冲击，使饮品具有较强的华贵感，同时也能代表产品中添加的水果材料，喜茶的奶盖茶系列通过茶色、焦糖色，白色，三种颜色的分层搭配，对比度大，使其显得更加厚重，这些设计增加了产品的美感，同时满足了消费者对产品“颜值”的诉求。从而增加购买意愿。

2.产品名称。喜茶针对目标女性客户，运用一些网红“萌系”词汇作为品类名称，例如“波波家族”，“芝芝茗茶”从而使产品拟人化，类比于“芋泥珍珠奶茶”更多人喜欢称之为“芋泥波波奶茶”使得产品名称更加可爱，更加吸引女性客户，增加消费者的购买意愿。

3.周边设计。喜茶的周边产物也是吸引消费者购买的元素之一，喜茶的外卖、打包带的设计具有十几种不同的风格，其中设计不乏有当下最潮流的几种元素，充满着潮流气息，这也满足了当代年轻消费者追逐潮流，追寻时尚的消费心理。

4.门店设计。喜茶品牌从门店装修风格来看，在时尚的背后，透露着茶叶古典的内涵，无疑告诉消费者，喜茶产品的本质是源于古典茶叶文化，就品牌而言，喜茶有自己独特的“喜文化”，简明的logo与萌系品名，高颜值的茶杯等，带给消费者一种积极，愉悦的快感。喜茶门店面积大，座位多，完全可以提供消费者在店内娱乐、休闲、交友、聚会等功能。这些属性带给消费者积极的共鸣，能够在繁重的工作生活压力中释放出来，愉悦身心。

（三）消费者消费心理分析

当代年轻消费群体具备高消费欲望、高素质、高市场潜力的特性，固在选择产品时，基本需求也逐渐变成了多元化的需求，对于网红产品而言，它不仅仅满足消费者对饮品在口感上的需求，更多的是满足了消费者在心理上的需求，众多网红产品消费者在消费后会将自己的感受与图片分享至各大社交平台上，希望获得积极的社交体验。而网红产品恰好能够满足当今消费者追寻新颖，追求时尚的消费心理，就目前网红产品的属性而言，网红产品的价格略高于同等产品的价格区间，但年轻消费者对网红产品的购买热度依旧居高不下，品牌依赖程度与消费热情较比传统餐饮品牌更为高涨，可见网红产品对于目前消费者的吸引力窥见一斑。

三、喜茶品牌战略分析

喜茶的成功，不仅仅是其将网络推广做到极致，我认为其成功的根源是将“喜茶”品牌推向中国餐饮市场，喜茶从皇茶改名为喜茶后，开始了其品牌推广的道路，喜茶HEYTEA表意明显，为自身树立了一个年轻、乐观、时尚的品牌形象，并且通过互联网传播速度快，广告成本低的特点，着力于系媒体渠道，精准推广，喜茶就从此一步一步走向大众视野，成为目前火热的奶茶品牌。

（一）喜茶品牌定位

喜茶的成果来源于其在建立之初对自身品牌的精确定位，对于喜茶的创新类产品来说，喜茶对市场导向地把控与对目标消客户的细分做到极致，两者结合使喜茶形成自身明确的品牌定位，在同质化严重的奶茶市场中，形成了独特的品牌定位于文化。同时喜茶注重于产品的研发与改良，定时增加新品，扩大产品的受众群体，增加水果茶、咖啡、冰激凌等新型品类，扩大消费者可选择的范围。迎合年轻消费者追求新鲜事物、勇于尝试的心理，也避免了消费者喜新厌旧的消费特性，其主打年轻消费群体市场，产品定价区间广，20-40元既是消费者可接受的范围，同时也是喜茶品牌与其余奶茶品牌档次区分的标志，同时喜茶在搭配上支持消费者DIY搭配，给消费者提供一杯茶多种口感的搭配，给予消费者更多地参与感与满意度。

（二）网红品牌打造

根据喜茶消费者购买意愿分析，消费者选择喜茶占比最多的因素是其网红品牌。喜茶将推广中心瞄准与自媒体企业，利用公众号做产品内容地输出宣传产品的质量，再通过微博大V与网络红人的购买与转发，吸引受众对广告内容的接受。这些微博大V与网红本身自带流量，这些自媒体在一定程度上作为导向引导粉丝进行圈层式传播，从而达到双赢的效果，喜茶正是利用这种网红经济，为自身带来流量，吸引消费者眼球，同时喜茶在官方微博中创造与品牌相关的热门话题，吸引消费者讨论与转发，并采用抽奖、买赠等等营销方式与线下门店结合，吸引消费者进店消费，将流量变现，久而久之使喜茶的热度居高不下，成为了新晋网红品牌。

在线下方面，喜茶通过独立设计的logo与时尚的包装设计，简约的装潢，成为商业街中独特的风景，这些设计区别于普通奶茶店，喜茶在设计方面注重时尚元素，能够结合目前网络上新潮流行的元素，例如中国风、嘻哈风、粉色系、黑金等元素，并将其运用于自己的门店之中，例如HEYTEA LAB喜茶实验室店，HEYTEA BLACK喜茶黑金店等，这些概念门店通过独特的装修风格，加上网络平台的宣传，能够迅速激发消费者一探究竟的热情，这些设计与装修，给消费者提供美感的同时，也加深了消费者对喜茶的印象。使消费者更愿意拍照留念。上传网络平台，帮助品牌宣传。使喜茶的曝光量更大，增加消费黏度，与品牌信赖程度。

（三）喜茶品牌文化打造

喜茶品牌从门店装修风格来看，在时尚的背后，透露着茶叶古典的内涵，无疑告诉消费者，喜茶产品的本质是源于古典茶叶文化，就品牌而言，喜茶有自己独特的“喜文化”，简明的logo与萌系品名，高颜值的茶杯等，带给消费者一种积极，愉悦的快感。同时奶茶在年轻消费者群体中自带社交属性，喜茶门店面积大，座位多，完全可以提供消费者在店内娱乐、休闲、交友、聚会等功能。这些属性带给消费者积极的共鸣，能够在繁重的工作生活压力中释放出来，愉悦身心。

（四）品牌联合

例如喜茶就和护肤品牌百雀羚尝试了一次品牌联合，以快闪店“芝芝巴士”的形式推出联名款产品，设计了“阿喜”和“阿雀”两大主打IP形象推动周边产品的销售进度，达到双赢的效果。喜茶在之前尝试过与冈本、杜蕾斯、耐克这样的生活品牌合作过，也与酒店、深圳航空以及美妆品牌Benefit和多芬等推出过联名款，也和可爱多和好利来这种餐饮品牌做过联名。无论是看似毫不相关的两个品牌跨界联名，还是餐饮界的强强结合，实现很好的交集和融合，热度和销量大增。这些品牌联合效应，推动了喜茶与其周边产出物的销售产出。同时也能联合这些渠道整合资源。对于消费者而言，联名品牌可以引起消费者的购买意向。并且对品牌传播而言，跨界营销能够使各自忠实顾客之间产生沟通联系，引起在社交平台上对此话题的热度。对企业而言，联名品牌是对自身品牌知名度与品牌力度的提升，双方在合作中互相整合渠道资源，打破销售瓶颈，增进双方企业的进一步发展。

四、喜茶营销策略对现代餐饮企业的借鉴

（一）产品设计思路

1.产品设计定位。就喜茶的产品设计思路而言，喜茶找准产品定位，通过对未来市场的预期，进而改良传统奶茶产品，打造具有品牌特色的产品链，并开发产品的受众面，并赋予产品受众任务，将传统定义的产品转化成为媒体产品，并以后续新媒体营销模式进行推广，得到的效果远超传统产品推广。在现今餐饮企业中，建议产品研发人员首先以当今市场为基础，通过对消费者消费习性、消费诉求，消费者身份来确定自身产品的功能性，以满足目标消费者的需求，然后将产品赋予贴合消费者诉求的标签。

2.产品创新

现代餐饮企业应注重对产品口感口味的与对产品设计方面的提升就目前餐饮行业环境而言，传统餐饮产品同质化严重，需要研发新型产品来打破传统僵局，俘获的消费者芳心，固需要研发人员根据自身产品定位，目标消费者的研究来研发产品的口味、口感、包装等，就喜茶而言，芝士奶盖茶、水果茶等产品口感风味独特，并且包装新颖，对年轻消费者来说具有很强的吸引力，同时就同时期其余竞品而言，还停留于传统的奶茶制作方式，因此喜茶能从同质化严重的形式中突破出来，进入消费者视野，吸引第一批消费者进店，从而完成流量转化。

我们将喜茶与星巴克做对比分析，喜茶在创新产品过程中，离不开的核心元素是“茶”，星巴克的核心元素是“咖啡”。两个企业在创新过程中都是围绕自己品牌核心元素为中心，开始外观、口感、口味等创新，但从未更改过自己的本质产品。固我们在研究创新的过程中，需要认清自己的品牌核心产品，从而加以创新改良，而并非一味增加产品品类，扩大价格区间等，这样操作会使自身产品链更加混乱，增加边际成本，效果也并非最佳。

（二）网络营销

在互联网平台，企业不仅仅能够推送自己的品牌与产品信息，同时也需要加强与粉丝的交互性质，这样的交互性能够有效提升粉丝的参与感和依赖度，对粉丝自行传播品牌产生了激励。在交互方面，“江小白”是一个成功的案例，“江小白”包装文案思路均是由网友评论得出，这样拉近了品牌方与消费者之间的距离，使得“江小白”在市场推广上取得了巨大的成功。与餐饮领域中的网红合作，共同输出试吃、测评、体验等活动，利用这些网红的自带流量吸引客流，同时通过网红的传播，带动其粉丝的转发或评论，扩大品牌转播效率，同时餐饮领域中的网红具有较高的认可度与影响力，能够增强品牌的信赖程度，为将来的营销活动提供便利。

（三）品牌策略

1.品牌价值。品牌大致包括两个部分：一是看得见的部分，例如名称、专属商标、符号等外在体现；二是看不见的部分，例如独特的理念，态度，价值主张，文化内涵等内在体现，就“喜茶”而言“喜茶”通过对消费者的审美研究，创造出自身的美学文化，例如其产品外在设计、颜色搭配、场景设计等各个方面，都能够体现出自身品牌传递给消费者的感知文化，这些内在与外在的结合，衍生出“喜茶”品牌的品牌价值。

（1）建立品牌认知。一个品牌为消费者所熟知的方面为品牌的认知，从产品层面来说，在餐饮市场饱和的情况之下，特色产品是区分其余竞品的有效方式，同样也是打造品牌认知的基础之一。从设计层面来说，好听的名字、好看的LOGO、门店装修风格，产品出品的包装等外在形象同样也是消费者认知产品的途径，外在的视觉形象也是品牌之间差异化的存在，在目前的餐饮市场环境下，企业需要克服的难点就是同质化的突破，那么需要品牌方根据自身产品的特性，设计产品与外在形象，打造出差异化，建立自身品牌的认知度。就现代餐饮企业而言，企业通过研究目标消费者的审美观念，整合消费者的目的与需求。

（2）形成有力的品牌联想。品牌联想是比认知更高级的品牌资产，例如看到“喜茶”就联想到网红、轻奢。看到“星巴克”就联想到办公、商务。优秀的品牌方会注重打造与自身产品或服务相关的标签，从而使消费者产生品牌联想，特别是在反复广告推广期间，使消费者不断能强化这些联想，消费者就会形成一种思维上的路径依赖，这能让你的品牌成为这个联想的代名词。

（3）借助优质的杠杆资源。借助杠杆资源，能够挖掘潜在消费者，提高自身品牌的联想场景，例如“喜茶”做的跨界联合，联创一些IP联名产品，使得品牌方能利用其余领域的品牌做杠杆资源，凭借这些杠杆，企业能撬动品牌联想的范围，放大自身品牌联想的强度，让人们更直观、更加具象的理解自身品牌的特质。就现代餐饮企业而言，可就近寻找本地消费者喜爱聚集或流动的场所，例如体育馆、网吧等，联合企业赞助赛事。赠送获名次的队员店内消费卡或带有自身品牌特色的礼品，这样既能够扩大企业在当地的知名度，同时也能很好地利用这些杠杆资源吸引消费者，并赋予自身品牌新的标签。

2.细分市场。开发细分市场。就餐饮市场现状而言，专注细分市场是各大餐饮品牌方的主流方向，而细分市场的关键在于对消费者群体的判断，餐饮作为社会基本职能，承载的是大众消费群体，那么我们需要展望未来，就目前的市场分析判断，未来餐饮市场的主流消费群体应该是20-40岁之间的年轻消费者，这些消费者有一定的经济基础，喜爱新鲜事物，迫于工作压力，大部分人不愿意在家做饭，而是选择外出就餐或外卖。而在年轻群体喜好的餐饮产品中，奶茶、西点、火锅、快餐，这四点尤为突出，个人建议餐饮品牌方在此四个类别内，打造差异产品，避免与大牌餐饮品牌做竞争，注重开发本地消费者，这样既可以减少竞争带来的边际成本，同时也能赢得细分市场之争，占据一席之地。

3.品牌联合。在品牌进驻市场，并取得了一定的市场影响力后，品牌方面临的问题往往是扩张问题，品牌联合作为资源整合的一种方式，能够整合不同平台或渠道的资源，扩大品牌的传播面积，建议餐饮品牌方可以参照“喜茶”品牌联合的方式，与本地优秀品牌联合，打造特色的品牌周边产品，作为赠品或快销品，在各自的渠道中售卖或展出。这样能够增加品牌的知名度与在本地的影响力，通过周边产品的销售，扩大自己的经营范围，消费者将这些周边产品分享或展示的途中，为自己的企业做二次宣传。同时企业在品牌联合的途中，能够挖掘潜在客户，吸引更多优质资源的合作，增加潜在的合作机会，扩充渠道范围。增加企业的利润率。

五、总结与展望

（一）总结

本文就“喜茶”为主题，从其发展历程、营销方式、企业运营三大方向深入探讨，解读“网红”餐饮成功背后的原理，从而为餐饮企业在营销与战略方面提供一些参考与建议，“喜茶”作为新晋品牌，在短时间内风靡全国，成为奶茶业标杆企业，其背后的原因主要是企业品牌方的战略策划与市场准备做到了极致，通过对“喜茶”营销上的成功，总结了以下两点：

1.注重打造品牌，保持差异性。找准细分市场，从产品、店面装修、推广方式等各个层面保持品牌的差异性，让其余的餐饮企业处于模仿与追赶的位置，这样才能保持品牌在市场中的地位，提升自身品牌的竞争力。

2.注重新媒体推广，注重客户感受。“喜茶”成功的利用的互联网时代新媒体的风口进行推广，新媒体较比传统媒体其传播更为精准，借助新媒体短视频风口进行推广，同时注重增加客户的参与感与互动性，注重客户经营，尽可能满足消费者的需求，提升服务质量，并且注重客户的生命周期，衡量客户的终身价值，才能做到对客户价值的转化，提升企业的利润率。

（二）展望

在互联网+时代背景之下，餐饮企业营销不再制约于门店内部，餐饮作为传统行业，在互联网的带领下，可以与各行各业进行联合，整合所有的资源，呈现给消费者最好的一面，增加与客户交流的渠道，真正地融入消费者的内心，同时在做营销推广的途中，要融入品牌意识，在运营过程中增加消费者对品牌的认知，提升品牌的影响力与知名度，增加品牌在消费者心目中的地位。希望未来中国餐饮品牌能汲取各方经验，提升整体餐饮行业的质量与内涵，走出国门，走向世界。