今日头条APP构建的传播思维

苗晨晨

（河北省廊坊市燕京理工学院，河北 廊坊 065201）

一、今日头条APP构建的传播模式

不同于以往精神生活匮乏，受众没有太多选择余地，传统媒体掌握传播主动权，在当今社会，随着传播方式变得越来越便捷，智能手机的兴起，移动传播称为当前首要传播方式，因此各种信息传播APP应运而生。每一个APP都在竭力顺应、满足用户需求，来扩大受众群体，增强自身竞争力。而受众面对如此众多的选择，爆炸的信息流，却变得难以挑选内容。每个受众都是独立个体，所需要的传播内容都会具有差异性，这就对APP提出了更高要求。

以往的APP做出的内容千人一面，每个受众打开应用，都会面对同一推送界面获取信息，来寻找自己喜欢的内容。这样的同一内容在差异化的受众面前，根本不可能做到人人满意，都能收获自己所需内容。今日头条APP率先打破常规，在移动端引入个性化内容分发方式，根据大数据，分析每个受众面对不同内容做出的不同操作，包括不感兴趣、点击阅读、留存时长、是否点赞、评论、转发等操作，根据内容关键字标签来确定受众各自的兴趣爱好，建立受众标签，再将相应的内容推送给受众。使受众在使用今日头条APP时，会发觉推送内容越来越懂自己所需，自己想获取的信息能够及时推送给自己。在当今信息过剩的时代，面对庞大的信息流，受众主动获取信息的方式变得越来越低效。因为如同判定一个内容喜欢还是不喜欢，也需要浏览后才知道，对于受众来说，不感兴趣的传播内容属于无效信息，无效信息越少，用户体验就越好，受众的停留时间才越长。当下的快节奏社会决定了信息消费同样进入快节奏。今日头条APP利用技术手段，通过大数据算法为受众剔除掉不感兴趣的传播内容，做到“信息找人”，极大的提高了阅读效率，这也是今日头条APP能够吸引用户的重要因素之一。截至2019年，今日头条APP每日活跃用户达到1.2亿，人均日使用频次、时长均领跑行业同类APP（数据来源questmoblie）。

在内容上，今日头条APP不仅仅是算法推荐，今日头条CEO朱佳文说：“今天，一个现代人所能接触到的所有内容体裁和分发方式，几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”今日头条APP建立了一个集推送、搜索、推荐、关注、同类展示于一身的内容分发方式。内容运营推送，分发的是“你应该知道”的信息，搜索功能帮你找到“你想知道”的信息，推荐提供“你可能感兴趣”的信息，关注功能带来“你关心的人”发布的信息，同类展示带来的是“你看过的感兴趣类型”的信息。这样一个全方位打造的信息传播方式给受众带来了不一样的信息接收体验，得到受众的认可。

二、打造内容丰富、体裁全包括的产品矩阵

拥有这样大规模的用户量，就需要头条提供庞大的优质内容来留住用户。内容分发是一方面，技术属于硬实力，还需要优质内容作为提升的软实力。今日头条APP自身不生产内容，作为一个信息分发平台，它的传播内容来自于今日头条的创作者，平台通过审核，将内容分发给受众，再根据受众对内容的反馈，判定内容优劣，从而筛选出优质内容，分发给更多人。

根据今日头条发布《2019今日头条年度数据报告》，2019年，今日头条的创作者共计发布内容4.5亿条，如此庞大的内容量根本不可能人工来筛选优质内容，也是依靠大数据来智能判定。所以，受众越关心、讨论越多、点赞越多、互动越多的传播内容就会得到更多的推送展示。因此，相对于传统媒体内容的“高大上”，在今日头条内容传播中，关系到人民群众自身的很多内容成为热点，内容下沉，更加贴近生活。今日头条作为平台，在力求引进更加优质的创作者。根据今日头条发布，2018年头条创作者营收到达20亿，2019年提升到46亿。今日头条也推出“千人万元”、“青云奖”、“10亿补贴短视频”等活动来提升创作者的积极性，从源头保证持续性高质量内容供给。

另一方面，今日头条作为一个综合资讯平台，内容涵盖了图片、文字、短视频、长视频等多个层面，内容相对驳杂，相对来说受众面也就更加复杂。因此今日头条建立了以今日头条为首，旗下多个子APP共同发力的内容分类矩阵。旗下包括西瓜视频主攻长视频，抖音、抖音火山版专攻短视频，悟空问答来做问答类资讯，快看来做漫画，皮皮虾来做搞笑内容，懂车帝来做汽车垂直内容。每个子APP独立拆分做内容运营，并且内容与今日头条互联。每个平台都在想办法剔除劣质内容，因为劣质内容本身对平台有害无利，会降低受众对平台的评价。今日头条通过子APP孵化优质内容，每个子APP有自身定位与发展方向，适合分众化吸引垂直用户，对受众定位更加精准。同时优质内容反哺今日头条，使今日头条APP能够综合大部分旗下优质内容进行分发，提高了内容质量。通过这样的内容矩阵，提升整个内容生态的竞争力。

三、社区化框架构建

在大多数的综合类资讯APP中，推荐信息为撒网式，千人一面，每个人都推送相同的信息。这种方式低效，今日头条将内容做了70个板块的分类，每个分类下都是相关内容集合，这样的板块化如同网络社区一样，各版块之间天然隔离。喜欢体育的跟喜欢钓鱼的处于不同板块中，这样的构建方式使相同兴趣的用户形成聚集，交流更加通畅，用户粘性自然增加。

四、结论

今日头条能够如此快速的发展壮大，原因是多样的，它顺应了受众的需求进行构建，以自身技术为核心，大数据算法筛选，服务受众，以资金补贴促进创作者进行优质内容创作，将优质内容推荐给感兴趣的受众，这是信息传播的关键。同时在社区化的构建框架下，合理的将相同兴趣的受众聚集到一起。在传播过程中，传播者更加努力创作，受传者获得量身定做的传播内容，社区化使受众对内容交流便捷，满足了传播最重要的三个层面。这是今日头条发展的优势。