新冠肺炎疫情背景下的居民休闲旅游消费行为研究报告

周 玥

（四川大学 四川省成都市 610000）

疫情发展对旅游业的直观影响

根据艾瑞咨询[1]近期的用户调研结果，消费者日常可选消费的11个行业中，受疫情影响最重的前4大行业依次是：国内旅游（-0.74）、商务出差（-0.71）、外出就餐（-0.7）以及出境旅游（-0.85）（消费用户指数是艾瑞通过用户调研数据处理得出的数据，疫情期间及疫情结束后用户消费均基于与2019年用户消费行为做对比，数值于-1至1之间波动，0说明与2019年持平，越接近1代表增长越多，越接近-1代表下降越多）。旅游行业随着疫情发展的不同阶段也呈现出了不同的特征。

第一阶段，面对未知病毒。从2019年底武汉出现不明原因肺炎到2020年1月20日，全国疫情防控处于应急状态，群众对疫情缺乏整体、准确的认知。面对未知的恐惧，旅游行业开启了急速冰冻模式，一瞬间各种退票退款蜂拥而至。2019 年春节假期我国旅游总接待游客 4.15 亿人次，实现旅游收入 5139 亿 元，而 2020 年春节假期几乎处于停滞状态。

第二阶段：疫情向全国加速扩散阶段。自2020年1月20日至2月23日疫情在全国扩散，全国院线停摆、KTV关门、航班取消，旅游行业全面暂停。

第三阶段：全国疫情高发风险得以控制。2月23日到3月中旬，中国从大同小异的严格防控，走向以风险为导向的第一差异化防控措施，全国经济社会生活从按下“暂停键”走向分区分级有序解除管控。但在这一时期，旅游业作为可选择行业，依然不在大多数人的考虑范围之内，旅游行业继续处于“休克”状态。

第四阶段：国内本土传播基本阻断，境外风险陡增。3月下旬以来，中国本土传播基本阻断，武汉市4月8日期解除封锁，中国各地加速复工复产。同时，疫情在全球大流行，为降低境外输入风险，中国加强了入境防控策略。期间，群众开始走出家门，以周边游、一日游为主进行旅游活动，旅游行业略有抬头迹象，但形势依旧不容乐观。

尽管文化和旅游部、国家统计局尚未公布2020年第一季度全国旅游行业情况数据，但我们仍然能够从地方公布的数据中看到旅游及相关行业一季度形势的严峻。北京第一季度国内旅游总人数22万人次，同比下降71.6%；入境人数不到3万人次，同比下降83%。上海市国际旅游人数63.83万人次，同比下降68%,住宿和餐饮业企业实现营业收入160亿元，同比下降46%……

疫情背景下居民休闲旅游消费特征

为进一步了解消费者受疫情影响所产生的心理变化及外部行为特征，笔者通过编制访谈提纲，以结构性访谈的形式采访了周围25位自疫情以来有过外出旅游经验的消费者。从疫情前后的旅游消费心理和行为的对比入手，分析疫情对旅游业的影响以及消费者的心理变化。并尤其重视消费者首次出游的时间地点以及出游感受。期望能从中探索出疫情对旅游业长远的影响，思考旅游业应该怎样应对长远变局。

消费频率下降但消费意愿整体上升。在访谈中，笔者设置了“疫情对您的旅游意愿的影响是降低还是提高了？为什么？”以及“疫情对您的旅游频次是降低还是提高了？为什么？”两个问题，以观察消费频率和消费意愿是否如往常一样呈正相关。访谈结果：25位访谈者中，17位消费频率下降，6位出游频率上升，2位无明显变化；7位考虑到安全问题其消费意愿下降，11位由于疫情期间旅游业优惠活动较多、前期在家待太久期望出门活动等原因其出游意愿上升，7位无明显变化。其中，四位消费者在消费意愿提升的基础上，消费频次却呈下降趋势。

由此，笔者得出以下结论：由于疫情期间机票、住宿等优惠力度较大，加上疫情严峻时期消费者长期居家生活的压力积累等原因，部分居民外出旅游的意愿增强，但考虑到实际疫情防控问题，大部分居民的实际旅游消费行为是降低的，因此产生了旅游消费者的旅游意愿和实际消费行为不符的现象。这同时也向旅游业释放出了利好的信号，表明着在疫情结束后，消费者旅游消费行为有望产生反弹性增长。

以五一为标志，逐渐回暖。据调查，大部分消费者从4月初开始逐渐尝试外出旅游，24%的居民将首次旅游的时间定在了“五一黄金周”，此后，旅游消费逐渐回暖。在这部分消费者中，大多数的消费者明确表示“这次出去玩儿感觉防疫形势已经没有那么严峻了，生活又回到正轨了”。

以“周边游”为主，逐渐向国内长途辐射。访谈结果表明，疫情以来，受访者54.43%的出游活动为周边游，且以不过夜为主，而后才逐步扩展到国内旅游，但也有消费者明确表示暂时不会去中高风险地区。这表明消费者正在对外出旅游进行“小心翼翼的尝试”。并且，由于国外疫情防控形势的严峻，“出国游”暂时不在其考虑范围之内。

安全需求成为消费选择的第一要素。在访谈中，64%的受访者将“安全”摆在了出游目的地选择考虑因素的第一位，与其在2019年外出旅游时考虑的第一要素有所不同。有的消费者还表示，这次疫情对他的影响是长远的，即使疫情结束，自己也会更加在意景区、酒店、餐厅的卫生问题。

疫情之下的旅游行业如何转危为机

坚定信念，抓紧机遇适应新形势。笔者除做了面对面访谈以外，也在通过观察网友留言时刻关注网友对旅游的反应。如上文所述，消费者对旅游的消费习惯已经养成（特别是80后、90后已成为消费主流，市场规模已非当初）。即使现阶段暂时性的旅游消费频率降低，但并未打消消费者的旅游意愿，旅游消费存在着报复性反弹的可能，且旅游业长期向好的大趋势不会变。

目前，餐饮需求正迅速回暖，商务出差、国内游、出境游也逐级恢复中，旅游业相关从业者应坚定信念，理性接受，积极适应新形势，认真分析当前消费特征及消费结构的变化，做好短期、中期、长期战略规划，以从容之姿应对万千变化。陈荣[2]分析了疫情背景下旅游业的变与不变，指出国内旅游的机会成为必然的选择，B端客户的消费需求会蓬勃发展，而旅游企业要拓展“生态圈”，实现产业整合；首旅如家酒店集团孙坚[3]相信，住宿业振兴的前提就是保证自己能够活下去。疫情终将过去之前的艰难过程中，其团队必须学会“蹲着”，控制好成本、力保现金，尽力找到新的资金来源，同时积极准备，等待一跃而起的那一刻。

加强卫生投入，满足防疫新需求。如上所述，干净整洁、防疫的安全需求成为当前消费的第一因素。旅游业要以此次疫情为契机，积极贯彻防疫自律公约各项要求，如《中国酒店客房防疫自律公约》《中国旅游景区防疫自律公约》等，完善标准化安全配套、严格落实实名登记，通过清洁的环境吸引消费者主动选择，以增加收入。

此外，与现代科技相结合，推广“无接触服务”，最大程度保障员工和游客的安全，同时也促进企业人力资源结构优化升级。在这一领域，华住集团得模式值得借鉴学习。据周璇[4]介绍，华住集团要求旗下5700多家酒店推行智能化“无接触服务”“华掌柜”自助入住设备累计服务超过15000名客人，机器人累计送物24000余次……同时，它的零秒退房、远程办理入住到店取房卡、早餐分餐制、“在线问诊”服务均走在了行业前列。

抓住细分差异，即时解冻。艾瑞咨询给出的调研报告指出，行业复苏初期，可重点关注本地及周边场景、30岁及以下人群。空间上，从本地及周边开始复苏；品类上，从餐饮及景区开始复苏；人群上，从30岁及以下的年轻人开始复苏。

企业要抓住这些细分差异，针对性的提供个性化、差异化的产品服务（如亲子周边游、一日游等），以吸引尽可能多的客流，解决眼下的经济危机。

关注疫情长期性，主动规划新收益来源。走在时代发展的前面，主动分析形势规划未来。此轮疫情将是一场拉锯战，旅游业虽长期向好，但也如履薄冰。旅游企业要因势利导，考虑到80、90后消费者在线获取信息的消费习惯，主动发展智慧旅游，有条件的可以采用OTA平台进行线上营销（如途牛特产频道），适时发展“云旅游”。

值得注意的是，虽然商务差旅需求的刚性强，但此次疫情也激发了“云办公”趋势的蓬勃发展，商务差旅受到空间距离的限制仍较强，会议类的需求锐减，新收入结构转向个人客户。此外，由于出境游前景依然不明朗，国内游也尚在恢复当中，旅游消费结构必然发生变化，景区应更加关注本地周边短距离客源，调整客源结构。

抱团取暖，共度寒冬。旅游行业内部一度竞争激烈，价格战轮番上演。疫情期间，我们能看到不少旅游平台之间开始“握手言和”，有了一些微妙的合作变化。这也让我们看到合作才能共赢的危机解决之道，在此，呼吁旅游从业者们相互支持，利用政府出台的一系列支持政策共渡难关、积极复工。