线上游戏提升河南人文景区文化传播力研究

杨甜甜 姜文泽

（河南大学文化产业管理系，河南 开封 475000）

人文景区作为人文资源的重要载体，是游客感受人文风光的重要场所，传播好景区文化是景区未来发展的重要目标。河南作为我国历史文化资源大省，当前文化旅游资源开发尚处于粗放的初级阶段，存在着文化遗产挖掘不够、宣传方式单一、游客体验度不高等问题。如何创新性提升河南人文旅游质量，推动河南人文旅游市场健康快速发展，是值得我们探究的重要内容。

一、景区线上游戏的概述

广义上，线上游戏（Line Game）是依托互联网技术与电子设备而运行的交互游戏。针对本文所研究问题，狭义地讲，线上游戏是指借助线上平台用来更好传播景区文化内涵的一类游戏。按照游戏平台的不同，可将景区线上游戏大体分为三类，公众号游戏、网页游戏及客户端游戏。

在国外，游戏与文旅产业的跨界融合已有多年历史。例如，育碧旗下游戏《刺客信条》不仅在游戏中1:1还原了巴黎圣母院、卢浮宫等知名文旅地标，而且推出了“探索之旅”模式，供玩家在历史名城中自由探索并学习历史知识，被玩家称为“旅游模拟器”。国内最早可追溯到2006年，凯恩飞石岭景区与天畅科技合作，天畅科技将整个飞石岭景点逼真地植入其自主研发的民族网络游戏巨作《大唐风云》中。2009年，盛大游戏与龙穿峡景区签订战略合作协议，将网游《要塞盘龙》中的虚拟建筑“永恒之塔”复制到现实世界中。2015年，由古龙武侠小说《天涯明月刀》改编而成的同名游戏作品推出“天涯百景”活动，联合敦煌月牙泉景区、大理古城景区、凤凰古城景区、清明上河园景区、杭州西湖景区、永定土楼景区等12个全国著名旅游景区，让玩家从3D游戏场景“穿越”到现实景区中体验武侠情怀之旅，这也是网游、景区深度跨界营销的首创之举①。

在2016年文化部发布《关于推动文化娱乐行业转型升级的意见》明确指出，支持以游戏游艺竞技赛事带动行业发展之后，以腾讯为代表的互联网公司与景区的跨界融合如雨后春笋，各绽异彩。2018年，腾讯旗下游戏《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界合作打造冰雪王者峡谷；2019年，再推出《一起来捉妖》助力云南文旅发展等等。在“互联网+”时代，兼具文化与科技元素的数字游戏成为文旅体验的新载体，以“虚实互动”的发展模式，实现文化、旅游、科技、游戏四大产业板块联动一体化发展，促进景区文化的表达与传播。

二、河南人文景区现状与未来机遇

（一）河南人文景区的发展现状

河南省文化旅游资源丰富。河南位居天地之中，文化灿烂。在中华5000年文明史中，河南作为国家的政治、经济、文化中心长达3000多年，标志中国各时期文明发达程度的古都、名城、文化遗迹数不胜数。截至2017年末，河南省共有A级景区412处，其中5A级景区13处②，其中大部分均为人文旅游景区。

少林寺坐落于登封市嵩山之上，是禅宗祖庭与少林功夫的发源地，被誉为天下第一名刹，是“享誉世界的少林寺”。少林文化具有根源性、唯一性、包容性和共享性等特征，逐渐成为中华传统文化的象征，在全国乃至世界范围内都有很高的知名度和影响力。

龙门石窟位于洛阳市城南6公里处的伊阙峡谷间，自古就是兵家必争之地与文人墨客观游胜地。清代武亿曾说：“龙门不仅为石镌佛场，亦古碑林也”。现存2300余座窟龛、10万余尊造像、2800余块碑刻题记③。这些形制瑰异、琳琅满目的石刻艺术是古代皇家意志和行为的体现，也是中国传统文化与域外文明交汇融合的珍贵记录。

“八荒争凑，万国咸通。”宋代孟元老所作《东京梦华录》追述了北宋都城开封的空前盛况，呈现了中国历史上经济、文化最繁荣的时代。清明上河园坐落于此，是按照中国传世名画《清明上河图》为蓝本1:1复原再现的大型宋代历史文化主题公园。景区拥有大型仿宋古建筑群、实景演出《东京梦华录》、夜游《大宋·汴河灯影》等，是被称为“一朝步入画卷 一日梦回千年”的国家精品景区。

安阳殷墟是中国历史上第一个有文献可考、并为甲骨文和考古发掘所证实的古代都城遗址，距今已有3300年的历史。大量的都城建筑遗址和以甲骨文、青铜器为代表的丰富的文化遗存，系统地展现出中国商代晚期辉煌灿烂的青铜文明。其他如中原大佛景区、新郑黄帝故里、济源济渎庙、淮阳太昊陵等都具有深厚的文化底蕴，是省内宝贵的人文景观。综上可见，河南人文旅游资源具有价值较高、内容丰富、影响较大等特点，是不可复制性的旅游发展优势。

省内重点人文景区发展困境。据官方数据显示，2019年上半年，全国旅游人数预计30.8亿人次，国内旅游收入2.78万亿元，同比分别增长8.8%和13.5%④。而河南省接待游客4.9亿人次，旅游总收入5150亿元，同比分别增长18.5%、19.2%⑤，其中嵩山少林寺、清明上河园全年接客量均超过300万人次，其他人文景区的游客数也相当可观，游客量与经济收入均呈阶梯式增加，但问题也很突出。

一是景区的大众体验感、美誉度并未同步提升。小组问卷调查结果显示，河南人文景区40岁以下的游客约占总数的68%，游客年轻化且多为家庭游，普遍关注景区文化旅游体验。当前省内人文景区旅游项目特色不突出，游客印象不够深刻，直接导致了评价较低，回头客少。

二是景区文化传播效果较差。省内人文景区文化传播途径主要由知识展示牌、导游讲解、实景演出组成，游客普遍认为文化传播途径的单一化、传统化很大程度上阻碍了文化传播效果。虽然实景演出的游客好感度较高，但在景区实景演出“遍地开花”的近几年里，大部分都因为游客规模不够、票价较高、环境要求严格、文化内涵缺失等最终走向“死路”，可谓劳民伤财。如耗资2亿元、演艺人员300多人的《天下盘山》实景演出项目，年收入仅800万-1000万元，只够勉强维持演出的支出成本，投资回报几乎不可能。

三是省内人文景区线上游戏领域尚处于空白，极少数线上游戏发展不成熟、偏低龄化、参与度低、体验感较差。目前，河南仅有龙门石窟与清明上河园2家在公众号中设有答题闯关小游戏。2019年，《天涯明月刀》游戏与开封达成合作，打造天刀x开封“一河五景”大宋国风游成为省内少有的“景区+游戏”。

（二）河南人文景区的未来机遇

1.中原崛起，人文旅游市场潜力大。国家发改委印发《中原城市群发展规划》（发改地区〔2016〕2817号）中明确指出，中原城市群具有综合实力较强、交通区位优越、城镇体系完整、自然禀赋优良、文化底蕴深厚等发展优势。据马蜂窝旅游网数据显示，2018年河南全年旅游热度涨幅153%，成为华中地区旅游热度增长最快的省份⑥。特别是随着“一带一路”战略的不断推进，郑州、洛阳、开封、三门峡作为重点人文城市，正处于大有可为的历史机遇期。

2.科技融合优势不断凸显。随着游客旅游消费行为逐渐转移到线上，越来越多景区开始拥抱“互联网+”，河南也正在推动更多的文化旅游产品科技化、线上化，助力游客消费体验升级。2019年，清明上河园牵手腾讯，联手打造了一个集宋文化穿越IP、大宋网红IP、沉浸式智慧旅游IP为一体的智慧5A新标杆，真正实现数字文旅，创新生态。此外，中国（河南）自贸试验区郑汴洛三片区功能定位和重点产业方向明确，人文旅游、装备制造、智能终端、游戏等产业集群优势明显，为河南人文景区探索文化传播新模式提供了先试先行的平台。

三、线上游戏对人文景区文化传播力的影响

（一）提升人文景区的文化传播力

人文景区主要以历史遗迹为主，保护成为第一要务，“远观”式旅游方式极大地降低了旅游体验感与文化传播力。腾讯光子工作室将彭水苗族自治县特色建筑、服装、刺绣等文化元素植入《和平精英》游戏中，玩家在体验刺激的游戏时，也感受到强烈的少数民族文化特色，这一举措很快获得了央视新闻频道的专题报道，迅速提升了当地的旅游关注度与文化传播。与此类似的还有腾讯手游《自由幻想》与八仙过海景区的合作，多益手游《神武3》与诸葛八卦村的合作等。借助线上游戏提高景区文化传播力的效果可以说是立竿见影，河南人文旅游资源丰富而有特色，线上游戏与河南特色风情的碰撞，将更好地向世界讲述河南故事，传播河南声音，为“游河南”带来不一样的数字文化体验。

（二）拓宽人文景区文化传播途径

河南不缺优质的历史文化资源，缺的是行之有效的文化传播途径。传统景区文化传播方式已经给游客造成了审美疲劳，文化传播效益极低。新冠疫情的来袭让我们看到了线上产业的无限红利，特别是“宅家模式”让游戏成为人们的首选，故宫与网易合作的以《千里江山图》为创作蓝本的轻度解谜类手游《绘真·妙笔千山》，完美世界游戏与陕西历史博物馆合作的新唐风妖系3D手游《云梦四时歌》都成为疫情期间的宅家乐趣。在最新发布的《2020年1-6月中国游戏产业报告》中显示，上半年主管部门共下发游戏版号779款，游戏市场规模达1394.93亿元，同比增长22.34%⑦。结合孔子“寓教于乐”的教育思想与柏拉图的“教育包含游戏成分”，景区与线上游戏的创新融合既是现实之需，也是未来之趋。

（三）扩大人文景区的品牌影响力

伴随着社会经济的发展，逐步成熟起来的消费者开始进行“认牌”消费，于是品牌越来越多地被经营者和研究者所重视。旅游同样重视品牌，但越来越多去特色、同质化、商业化的人文景区让旅游索然无味。在体验经济的当下，景区与线上游戏的合作，开启新潮跨界的创意玩法，既符合当下年轻人的追潮心理，也能依托游戏帮助景区迅速提升知名度与影响力。在2019年云南省与腾讯共同发布的“云南新文旅IP战略合作计划”中，9个首批参与云南新文旅IP构建的项目中游戏占3个，分别是《QQ炫舞》的“篝火计划”、《一起来捉妖》的“云南万物有灵计划”、《英雄联盟》的“校园电竞文创村”，共同为云南旅游注入更多凝聚用户感情的高品质文化内容，打造云南新文旅品牌。

（四）提高河南人文景区经济与社会效益

“全民旅游”正释放出巨大的客流量红利，人文旅游资源的开发不仅能传承和发扬文化，而且具有巨大的经济效益和社会效益。景区通过线上游戏与线下旅游相得益彰，以一种新的品质化、个性化、体验式消费形态，打造新型融合性旅游产品，而且更加灵活的体验方式，可以实现通过线上游戏随时分配任务进行游客的引流和导流，降低景区的管理成本与聚集风险。此外，游戏作为一个与上下游关联密切的行业，辐射效应明显，向上激活IP、硬件制造、智能装备等，向下推动直播、广告等新媒体行业，横向连接线下文旅等产业，多方面延长、延伸景区文化创意产业生产链，形成出巨大的经济拉动力、产业融合力。

四、线上游戏提升河南人文景区文化传播力的对策建议

（一）景区文化IP游戏化发展

传统人文景区要想在竞争日渐激烈的旅游市场脱颖而出，景区文化IP游戏化是有效的途径。在“新文创”的引领下，将当下年轻人喜爱的景区文化IP趣味性演绎，打造“亮点”，如《一起来捉妖》游戏内融入了陕西兵马俑、浙江白蛇、广东舞狮等旅游特色，在吸引游客前往打卡的同时，也驱动着玩家持续体验游戏，完成线上流量与线下消费的互化。这种基于用户的IP情感以获得更多线下体验的商业模式，在国外的迪士尼、环球影城等已经有了很成熟的经验，国内人文景区可大胆借鉴，使线上游戏与线下景区形成巨大的文化传播合力，打造更具应影响力的中国文化IP符号。

（二）加大景区游戏与数字科技融合力度

数字技术助力文化更好地传播，同样也能够让正处于转型升级期的游戏产业提升品质内涵。《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）中指出，支持利用高新技术支撑文化内容开发与利用。国内已有企业进行相关尝试，并取得不错的反馈。《一起来捉妖》就是由腾讯推出的首款AR探索手游，曾在数小时内荣登畅销榜第一名，足以说明数字技术的强大吸引力。人文景区线上游戏也应不局限于传统网络游戏模式，充分利用全息投影⑧、AR⑨、VR⑩、MR⑪等数字技术营造沉浸式场景，让传统文化、风景名胜以更加丰富、立体化的方式展现在人们面前，更好地表达、体验、传播景区的文化内涵。

（三）按景区特质创新游戏内容与形式

不同的景区有着不同的景区特质，在文化内涵、风景资源类型以及景区在该旅游区域系统中的地域分工等方面都有着很大的差别，景区引进游戏应因地制宜。一是游戏要与景区性质协调一致。二是要深挖景区特色文化内涵，尤其针对外地客源市场的旅游景区更要在文化特色上做文章，增强游戏与景区的竞争力与生命力。三是游戏的主题、内容和形式要有精准的市场定位且满足客源市场现时及潜在需求。2019年，《英雄联盟》与广东清远古龙峡景区的合作很好地满足了以上条件，古龙峡IP、文化、景观、地势与英雄联盟IP、线下战场的高度匹配，依托峡谷、森林、瀑布等独特地形地貌打造云天玻霸、峡谷漂流、古龙九瀑、丛林飞跃四大王牌产品，使景区一跃成为年轻人最喜欢的景区之一。

（四）人文景区成立游戏策划运营团队

景区要想打好“游戏+”的牌，就必须得融入游戏的策划运营过程中去，通过策划并执行各种游戏活动，最大限度调动游客的互动积极性，从而优化游客的旅游体验与景区的文化传播。对多数景区来讲，设立独立的策划部门，并将景区运营的各个业务流程与策划紧密结合，是执行互动策略的第一步。景区与游客有了互动之后，就可以更加精准的把握游客需求，了解游客痛点，游戏策划运营团队才能设计出更加满足游客需求的产品。通过团队专业的人才队伍，科学的活动策划和成熟的运营理念，有利于打造出景区文化引领、企业开发、景区投用，共同探索人文景区线上游戏开发的良好局面。

五、结语

线上游戏与景区的创新性融合符合现代消费者的体验需求，有利于提升人文景区文化传播力，对此要加大关注力度。河南人文景区的旅游资源优势突出，但目前这方面尝试还过少，未来应大胆跨界合作，设计出有景区文化特色的游戏，共同树立河南形象，助力河南文化“走出去”。

注释：

①腾讯游戏福建站：《网游、景区首试深度跨界营销 “天涯百景”开创新传播格局》，2015年6月26日，http://www.265g.com/news/gamenews/676778.html，2020年7月6日。

②河南政府网：《省情》，2010年5月22日，http://www.henan.gov.cn/2018/05-31/2408.html，2020年7月6日。

③龙门石窟景区官方网站：《龙门概况》，http://www.lmsk.cn/index.asp，2020年7月12日。

④王怡婷：《2019年上半年全国旅游人数30.8亿人次》，2019年8月2日，https://go.huanqiu.com/article/9CaKrnKlVXg，2020年7月28日。

⑤张怡：《预计河南2019年接待游客量超过9亿人次 旅游总收入突破1万亿元》，2019年8月30日，https://www.henan100.com/news/2019/875080.shtml，2020年7月28日。

⑥成燕：《<河南旅游大数据分析报告>发布》，2019年3月13日，http://henan.people.com.cn/n2/2019/0313/c351638-32734940.html，2020年7月16日。

⑦史海山：《宅经济对冲疫情负面影响 报告显示中国游戏市场规模达1394亿》，2020年7月31日，https://news.dahe.cn/2020/07-31/699198.html，2020年8月2日。

⑧全息投影:也称虚拟成像技术是利用干涉和衍射原理记录并再现物体真实的三维图像的记录和再现的技术。

⑨AR：一种将虚拟信息与真实世界巧妙融合的技术，广泛运用了多媒体、三维建模、实时跟踪及注册、智能交互、传感等多种技术手段，将计算机生成的文字、图像、三维模型、音乐、视频等虚拟信息模拟仿真后，应用到真实世界中，两种信息互为补充，从而实现对真实世界的“增强”。

⑩VR：计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感。

⑪MR：结合了VR与AR的优势，能够更好地将AR技术体现出来。