基于互联网视域下“网红”奶茶生命周期的研究及推广——以“喜茶”为例

詹妍 林子 指导教师：唐雯

（武汉商学院，湖北 武汉 430000）

引言

我国的服务业作为一个高速发展的行业，随着互联网的快速发展，网红餐饮产品成为城市消费的主流和热点，随着消费升级的发展，奶茶更加注重品质，网红奶茶迎合了当今时代发展，喜茶作为当今网红奶茶店的代表，2012年创立于广东江门，原店名为“皇茶ROYALTEA”，2015年改名为喜茶HEYTEA。从此开始其网红之路，喜茶产品以芝士奶盖茶为主打产品，在当时已是最为新颖的奶茶制作方式，加上自己独特的包装与设计风格，使其迅速成为饮品界的新宠，至今流量和热度不减，本文以喜茶的为中心，研究喜茶的发展历程与其保持生命力的原因，为未来餐饮企业打造品牌作为借鉴与参考。

一、市场调研

（一）线上调查

为了解消费者对奶茶的消费习惯，为奶茶店的发展、高速发展期的延长及新兴奶茶店的兴起提出建设性意见。本次调研以占奶茶消费比重最大的大学生为主要调查对象进行问卷调查。通过对“喜茶”消费者制定调查问卷，以线上的形式散发与回收数据，了解，喜茶的消费人群的年龄区间为18-24岁居多，喜茶的消费群体为年轻人。81.18%的消费者认为，产品设计美观是吸引其购买的原因之一。此外，运用一些网红“萌系”词汇作为品类名称，更加吸引女性消费者，增加了消费意愿。喜茶的周边产物也是吸引消费者购买的元素之一，喜茶的外卖、打包带的设计具有十几种不同的风格，其中设计不乏有当下最潮流的几种元素，充满着国潮气息，这也满足了当代年轻消费者追逐潮流，追寻时尚的消费心理。

（二）线下调研

疫情前，我们走访调查了武汉所有的喜茶门店，喜茶在七年的时间构建了“千人千面”的格局，线下的每个点都独具特色，喜茶在注重茶饮品的开发的同时，将门店的设计也打造到了极致，空间设计中结合了当下热门的色彩、高科技等时尚元素，吸引了当下消费者追求潮流的消费心理。喜茶通过独立设计的logo与时尚的包装设计，简约的装潢，成为商业街中独特的风景，这些设计区别于普通奶茶店，喜茶在设计方面注重时尚元素，能够结合目前网络上新潮流行的元素，例如中国风、嘻哈风、粉色系、黑金等元素，并将其运用于自己的门店之中，例如HEYTEA LAB喜茶实验室店，HEYTEA BLACK喜茶黑金店等，这些概念门店通过独特的装修风格，加上网络平台的宣传，能够迅速激发消费者一探究竟的热情，这些设计与装修，给消费者提供美感的同时，也加深了消费者对喜茶的印象消费者通过拍照打卡，分享小红书、新浪微博、朋友圈等多种形式，刺激了线下消费，线上线下结合实现了利益最大化。

二、喜茶营销策略分析

（一）网络营销

喜茶利用互联网时代的红利，进行020离线商务模式，利用2015年最火爆的自媒体微信公众号与新浪微博，作为媒介进行网络软文宣传，在门店铺设的准备阶段开始预热宣传，并在社交平台上持续输出关于喜茶产品，促销手段等与喜茶品牌相关的软文，随着微博、公众号内容的及时更新输出，各路新媒体也开始输出喜茶有关的内容来吸引粉丝，从而喜茶的热度逐渐升温，从而喜茶的热度逐渐升温，2017年随着“小红书”“抖音”等新型新媒体平台的火爆，喜茶将重点转移至这些最近火爆的平台，将喜茶词频频繁出现在消费者的视线，让消费者记住喜茶。这样的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消费者的黏度。喜茶在新媒体方面投入的力度非常大，在喜茶上市前夕，城市本地生活类微信公众号上均有介绍喜茶的广告软文，将喜茶词频频繁出现在消费者的视线，让消费者记住喜茶。这样的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消费者的黏度。喜茶在新媒体方面投入的力度非常大，在喜茶上市前夕，城市本地生活类微信公众号上均有介绍喜茶的广告软文，喜茶网络推广的主阵地是以年轻用户群体为主的新媒体渠道，通过软广的推广方式最大限度上吸引目标客户的好奇心与从众心理，并同时打出“不喝喜茶就out”的广告标语，最大限度的刺激消费者的购买欲望。

（二）产品策略

喜茶主推产品芝士奶盖茶，区别于普通奶茶，芝士奶盖赋予了奶茶新的口感与质感，同时使颜色搭配具有层次感，同时茶底的优化使奶茶味道更加醇厚，使喜茶产品从颜值、口感等各方面优于其余产品，同时喜茶注重于产品的研发与改良，定时增加新品，扩大产品的受众群体，增加水果茶、咖啡、冰激凌等新型品类，扩大消费者可选择的范围。迎合年轻消费者追求新鲜事物、勇于尝试的心理，也避免了消费者喜新厌旧的消费特性。81.18%的消费者认为，产品设计美观是吸引其购买的原因之一。喜茶的主流产品改变了以往奶茶单一的形象，喜茶的包装为透明包装，消费者能清楚地看到整杯茶的颜色，喜茶的水果茶系列通过添加明度，纯度较高的颜色，如红、橙、黄，对视觉产生较大的冲击，使饮品具有较强的华贵感，同时也能代表产品中添加的水果材料，喜茶的奶盖茶系列通过茶色、焦糖色，白色，三种颜色的分层搭配，对比度大，使其显得更加厚重，这些设计增加了产品的美感，同时满足了消费者对产品“颜值”的诉求。从而增加购买意愿。

喜茶产品定位明确，主打年轻消费群体市场，产品定价区间广，20-40元既是消费者可接受的范围，同时也是喜茶品牌与其余奶茶品牌档次区分的标志，同时喜茶在搭配上支持消费者DIY搭配，给消费者提供一杯茶多种口感的搭配，给予消费者更多地参与感与满意度。

（三）产品包装与门店装潢

喜茶在产品包装上利用自己独特的设计，外卖袋设计出十几种不同的风格，加上根据不同的茶品设计合理的包装盖及辅助叉子等,这些设计包装更加符合年轻消费者的心意，同时体现了喜茶独特的服务质量，增加了顾客的满意程度。同时也增加了顾客分享至社交平台进行二次宣传的可能性。

根据调查数据分析，84.95%消费者认为喜茶的装修风格具有美感，由此我们可以发现以简约时尚为主题，各种元素混搭为辅的装修风格能够有效吸引消费者的注意，并且与地方文化相结合，打造“国潮”品牌，与民族文化相结合，提升消费者的好感度，同时好看的容器，logo等外形设计也能有效地提高消费者的满意程度，这也喜茶营销方式的一部分，通过符合消费者审美的设计，来吸引消费者进店消费。

（四）饥饿营销

喜茶能够被大众熟知的方面，也恰好是喜茶的饥饿营销策略，同时也是广大消费者讨厌的诟病“排队过长”，排队已经成为喜茶的标志，源于喜茶控制购买的手段与其较繁琐的出餐顺序。喜茶店内排队人群涌动，但这恰好为消费者营造出一种“产品非常抢手”的形象。同时各大新媒体利用喜茶这种排队现象进行报道宣传，营造出喜茶供不应求的氛围，刺激顾客的好奇心理与从众心理，这种现象源自于“社交货币”的作用，该观点源自社交媒体中的经济学（Social Economy），此观点认为我们在网络平台中讨论的东西，就是代表与我们自己，所以我们会倾向于分享有助于塑造个人形象或品味的内容，使自己获得优越感。

三、喜茶营销策略对现代餐饮企业的借鉴

（一）产品设计思路

1.产品设计定位。就喜茶的产品设计思路而言，喜茶找准产品定位，通过对未来市场的预期，进而改良传统奶茶产品，打造具有品牌特色的产品链，并开发产品的受众面，并赋予产品受众任务，将传统定义的产品转化成为媒体产品，并以后续新媒体营销模式进行推广，得到的效果远超传统产品推广。在现今餐饮企业中，建议产品研发人员首先以当今市场为基础，通过对消费者消费习性、消费诉求，消费者身份来确定自身产品的功能性，以满足目标消费者的需求，然后将产品赋予贴合消费者诉求的标签。

2.产品创新。现代餐饮企业应注重对产品口感口味的与对产品设计方面的提升就目前餐饮行业环境而言，传统餐饮产品同质化严重，需要研发新型产品来打破传统僵局，俘获的消费者芳心，固需要研发人员根据自身产品定位，目标消费者的研究来研发产品的口味、口感、包装等，就喜茶而言，芝士奶盖茶、水果茶等产品口感风味独特，并且包装新颖，对年轻消费者来说具有很强的吸引力，同时就同时期其余竞品而言，还停留于传统的奶茶制作方式，因此喜茶能从同质化严重的形式中突破出来，进入消费者视野，吸引第一批消费者进店，从而完成流量转化。

在企业运营过程中，产品创新与换代依旧是餐饮企业需要重视的问题，产品创新可以为企业带来新鲜血液，餐饮企业需要传承同时也需要创新，理由传统技法与新型审美与口味研究，能够创造出独特的产品内涵，保持消费者的新鲜感，就喜茶举例，喜茶在奶盖茶产品链之后，又开发了果茶、咖啡、冰淇淋等新产品，并坚持更新产品，全面的产品库与价格带分布，使消费者在各个预算区间都能找到自己心仪的产品，同时也使消费更加精准。在同类品牌之中，就星巴克而言，星巴克注重高端咖啡，但饮品种类也从传统咖啡转化目前的咖啡类饮品，与佐餐甜品。这样的做法为企业扩大了消费者的层次，满足消费者对饮品各种口味与功能的需求，同时也增加了各个门店的客流量与营业额。就以上事例来看，产品创新在餐饮企业中至关重要，但需要注意的是，在产品研发与创新途中，最基础的是要突出产品内核，

（二）网络营销

根据调查数据显示，83.33%的消费者是通过网络渠道了解到喜茶品牌的相关信息，同时微信朋友圈转发占70.97%，该数据证明消费者二次转发是喜茶获客的关键渠道。有87.1%的消费者会在购买喜茶产品后分享至个人社交平台，这也证明喜茶的品牌营销策略影响了消费者在购买后的行为，这也同时印证了网络营销的影响力巨大。有81.25%的消费者认为媒体宣传能够影响消费者对餐饮产品的消费，结合互联网时代分析，当下自媒体与社交平台已经逐引领消费者的消费导向，同时随着各大餐饮品牌对产品的改良，使得“颜值”超越“味道”成为影响消费者选择的原因之一。

纵观互联网时代，网络功能不断升级，用户开始有能力开发自己的生产内容，自主消费内容，通过上文消费者调查的数据分析，本文就以“喜茶”在微博宣传的分析，总结出现代餐饮企业互联网推广内容以及方式的一些建议。

1.推广内容。就“喜茶”而言，喜茶的官方微博推广的中心内容主要分为：新上市饮品及店铺的介绍、转发关注类的抽奖博、相关周边，品牌联合三类微博内容，其中转发评论最多地是抽奖博，可见网友对此类“福利”内容还是非常感兴趣的，此外，“喜茶”注重线上线下互动的方式，喜茶发现消费者喜爱喜茶的装修风格与包装袋设计，便推出了“与喜茶包装合影，一经采用即可免费赠送水果茶一杯”活动，使得线上与线下联合，吸引消费者二次转发，这类微博活动经网友大规模转发，既增加了品牌影响力，也吸引了大量的粉丝关注。

在互联网平台，企业不仅仅能够推送自己的品牌与产品信息，同时也需要加强与粉丝的交互性质，这样的交互性能够有效提升粉丝的参与感和依赖度，对粉丝自行传播品牌产生了激励。在交互方面，“江小白”是一个成功的案例，“江小白”包装文案思路均是由网友评论得出，这样拉近了品牌方与消费者之间的距离，使得“江小白”在市场推广上取得了巨大的成功。

2.网红策略。网红起源于大众，网红是以互联网作为媒介，在于网络参与者的互动之中，通过自身产出的内容与个人吸引力在网络上吸引大量粉丝关注的人或物。就“喜茶”而言利用其自带流量与在固定区域地响力作为基础，使其转发和推荐有关“喜茶”的内容，这样推广的优势是具有精准导向作用，借助优质的杠杆资源。借助杠杆资源，能够挖掘潜在消费者，提高自身品牌的联想场景，例如“喜茶”做的跨界联合，联创一些IP联名产品，使得品牌方能利用其余领域的品牌做杠杆资源，凭借这些杠杆，企业能撬动品牌联想的范围，放大自身品牌联想的强度，让人们更直观、更加具象的理解自身品牌的特质。就现代餐饮企业而言，可就近寻找本地消费者喜爱聚集或流动的场所，例如体育馆、网吧等，联合企业赞助赛事。赠送获名次的队员店内消费卡或带有自身品牌特色的礼品，这样既能够扩大企业在当地的知名度，同时也能很好地利用这些杠杆资源吸引消费者，并赋予自身品牌新的标签。

在餐饮领域中，美食博主通常扮演者意见领袖的角色，当期发布有关于品牌的内容后，往往会使之前并不关乎“喜茶”的消费者开始关注“喜茶”品牌。同时也能使品牌获得其粉丝的认可与支持。现代餐饮企业品牌方可以尝试与本地美食博主或本地网红进行推广合作，通过其转发一些品牌相关活动、测评报告、在门店消费地体验与照片等，利用这些网红自带的粉丝流量来扩大品牌的知名度与影响力。

3.小结。根据“喜茶”网络营销的方法与内容分析，值得现代餐饮企业借鉴的方法有以下三种：

（1）针对目标消费者群体，发布相关性较强的内容。餐饮企业可以根据自身定位的消费者群体，输出目标消费者喜爱的内容，例如摄影、时尚、游戏等，将这些元素整合于自身产品的宣传中，结合目标消费群体的需求与爱好发布相关内容，拉近品牌产品与消费者之间的距离，能够有效促进线上用户与线下消费之间的转化，除此之外，品牌方可以注重与消费者之间的交互，以回复聊天等方式了解消费者的诉求与建议，实现线上宣传到线下产品改善的目的。

（2）制造与品牌相关的热门话题。热门话题作为互联网平台粉丝倒流的入口，现代餐饮企业可以挖掘与开发与品牌相关的话题，引导网友讨论与转发，好听的名字、好看的LOGO、门店装修风格，产品出品的包装等外在形象同样也是消费者认知产品的途径，外在的视觉形象也是品牌之间差异化的存在，现代餐饮企业而言，品牌认知地起源就是客户购买后的心理，如何界定品牌认知的好坏，参照与企业能否将消费体验做到极致。从而获得粉丝关注，同时也能通过热门话题的传播，提升自身品牌知名度，达到品牌宣传目的。

（3）与餐饮领域网红合作。餐饮领域中的网红合作，共同输出试吃、测评、体验等活动，利用这些网红的自带流量吸引客流，同时通过网红的传播，带动其粉丝的转发或评论，扩大品牌转播效率，同时餐饮领域中的网红具有较高的认可度与影响力，能够增强品牌的信赖程度，为将来的营销活动提供便利。

四、总结

本文就“喜茶”为主题，从其发展历程、营销方式、企业运营三大方向深入探讨，解读“网红”餐饮成功背后的原理，从而为餐饮企业在营销与战略方面提供一些参考与建议，“喜茶”作为新晋品牌，在短时间内风靡全国，成为奶茶业标杆企业，其背后的原因主要是企业品牌方的战略策划与市场准备做到了极致，通过对“喜茶”营销上的成功，我总结了以下两点：

（一）注重打造品牌，保持差异性

“喜茶”最终的成功，不仅仅是企业达到了多少的营业额，而是将“喜茶”深深地烙印在消费者的心中，“喜茶”传递给消费者的不仅仅是产品，而更多的是“喜茶”品牌的底蕴，目前餐饮产品技术透明，产品种类大同小异，影响消费者购买欲望的已不仅限于产品本身，而是产品带给消费者的额外价值，固“喜茶”打造的轻奢文化与潮流文化，能在心理上吸引消费者的购买，这远比产品质量更有吸引力。同时保持差异性，使消费者有精准的品牌区分，找准细分市场，从产品、店面装修、推广方式等各个层面保持品牌的差异性，让其余的餐饮企业处于模仿与追赶的位置，这样才能保持品牌在市场中的地位，提升自身品牌的竞争力。

（二）注重新媒体推广，注重客户感受

“喜茶”成功的利用的互联网时代新媒体的风口进行推广，正如雷军所说：“站在风口上，猪也能飞起来”新媒体营销方式不同于传统营销方式，新媒体较比传统媒体其传播更为精准，更容易二次传播，同时成本更低，就“喜茶”而言，公众号、微博、小红书等各类互联网平台均成为“喜茶”营销的重要渠道，“喜茶”在这些品台上制造热门话题，抽奖等活动吸引网友关注转发，并与消费者频繁互动，提升粉丝活跃度，兜售参与感，使得“喜茶”成为网红品牌，拥有流量并且将流量变现。现代餐饮企业可以借鉴“喜茶”的互联网营销思维，借助新媒体短视频风口进行推广，同时注重增加客户的参与感与互动性，注重客户经营，尽可能满足消费者的需求，提升服务质量，并且注重客户的生命周期，衡量客户的终身价值，才能做到对客户价值的转化，提升企业的利润率。

（三）小结

在互联网+时代背景之下，餐饮企业营销不再制约于门店内部，餐饮作为传统行业，在互联网的带领下，可以与各行各业进行联合，整合所有的资源，呈现给消费者最好的一面，增加与客户交流的渠道，真正地融入消费者的内心，同时在做营销推广的途中，要融入品牌意识，在运营过程中增加消费者对品牌的认知，提升品牌的影响力与知名度，增加品牌在消费者心目中的地位。希望未来中国餐饮品牌能汲取各方经验，提升整体餐饮行业的质量与内涵，走出国门，走向世界。

根据上文对品牌思路的研究，我认为企业最终营销的目的是为了树立良好的品牌形象，而绝非只卖单品。产品能变但品牌不变，百年老店之所以能够长存于市，就是因为其品牌形象深入人心，固我认为现代餐饮企业营销重点在于品牌价值的打造，经营重点在于渠道资源的整合。做好以上两点，我相信现代餐饮企业一定能够突破市场环境的制约，成为市场中闪亮的新星。