晋南威风锣鼓品牌创建之策略

□罗豪畅 胡 斌 湘潭大学

“威风锣鼓”最早的名称为“锣鼓”，俗称“家伙”，是产生于山西临汾一带的民间传统打击演奏形式。随着当今社会日新月异的发展、中外文化交流融合，人们的生活方式和思想观念都发生了变化，非物质文化遗产的发展受到现代社会的影响也越来越大。威风锣鼓作为一种地方传统打击乐艺术形式，如果不加以保护，就会有衰退危险。因此，顺应时代潮流，树立现代品牌意识，塑造良好视觉形象，提升知名度，对晋南威风锣鼓的生存和发展十分重要。

一、晋南威风锣鼓的历史与现状

晋南威风锣鼓主要分布在山西省临汾地区，于2006年第一批入选国家级非物质文化遗产名录。临汾为帝尧之都，历史悠久，民间文化资源丰厚，为威风锣鼓这种传统民间艺术形式的生长与发展提供了肥沃的土壤。晋南威风锣鼓表演风格粗犷豪放、威武雄壮。其曲牌表现的主题内容大多为人民生活的片段，将人民生活中常见的景象、声音及生活趣味通过锣鼓表演的形式记录下来，表达人民内心真实的声音，反映北方民族的性格特征和团结和谐的理想追求，能引发共鸣，具有极高的审美和艺术价值。近年来，威风锣鼓表演艺人老龄化，从事锣鼓表演的骨干人才越发稀缺，一些绝活难以传承，甚至失传。在曲谱、队形、服饰的设计上都缺乏创新，缺少对年轻群体吸引力，晋南威风锣鼓逐渐呈现出衰退趋势。因此，加快推进晋南威风锣鼓品牌的创建成为亟待解决的问题[1]。

二、晋南威风锣鼓品牌生存背景

（一）相关保护政策的落实

2005年，《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》和《国务院关于加强文化遗产的通知》两个文件先后下发，国家正式确立了“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的非遗保护方针。之后几年间，全国各地非遗展览馆、民俗馆等纷纷建成并投入使用，且采用了先进的数字化媒体、人机交互等展示方式向全社会开放传播。截至2018年底，山西省共有国家级代表性非遗项目168项，国家级代表性非遗传承人150人。在政府和企业的支持推动下，山西各地积极开展了与锣鼓相关的非遗宣传推广活动。例如，“中国鼓乐艺术之乡”运城市新绛县，主办了“擂响丰收季鼓舞新时代”第二届中国农民丰收节暨鼓乐艺术展演活动，受到了社会广泛关注。在政策友好的大环境下，对“晋南威风锣鼓”的保护与传承，是积极响应国家文化复兴战略的重要举措，是对我国传统非物质文化遗产的珍视与保护[2]。

（二）民俗旅游热潮的兴起

民俗即民间风俗生活文化，是一种历史悠久的文化遗产。近年来，随着我国经济的持续增长，人们收入增多，旅游观念转变，加之交通与通信、酒店与旅游业迅速发展，民俗旅游成为旅游者的重要选项。在民俗旅游热潮之下，晋南威风锣鼓应发挥自身鲜明的民族和地域特色，形成独具特色的品牌形象，使其更好地被人们所认知和接受。

（三）非遗文化品牌意识的树立

非物质文化遗产作为传统文化的代表，对提升国家文化软实力有着极其重要的战略意义。当前，社会各界对非物质文化遗产的保护和开发高度关注，各省市纷纷整合当地非物质文化资源，出台相关政策，大力打造文化品牌，提升地方经济和文化实力。当我们将非遗文化作为一种文化资本，对其进行合理开发利用时，非物质文化遗产也就实现了由文化价值向经济价值的转变，市场竞争的核心是品牌价值。因此，晋南威风锣鼓应当牢固树立正确的品牌意识，不断创新，以谋划长远发展。

三、晋南威风锣鼓品牌创建策略

（一）凝练晋南威风锣鼓品牌文化内涵

品牌文化是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身的价值追求，能得到消费者在精神价值理念上的认同。将优秀民族传统文化融入品牌文化中，更易与大众产生共鸣。晋南威风锣鼓传承千年，与当地人民的生活方式、性格特征和思想观念密不可分。晋南威风锣鼓的品牌文化应吸收当地传统习俗与风土人情，体现积极向上、热爱生活、乐观豁达的精神内涵。

（二）塑造有特色的非遗品牌形象

1.创建有特色的非遗品牌

基于传承的目的，面向年轻群体的需求层次进行品牌定位，我们拟出“古色鼓香”作为品牌名称。“古色鼓香”与“古色古香”谐音，“古色”隐喻历史悠久。山西晋南地区自古以来受到黄河流域文化的影响，在这片土地上孕育而出的威风锣鼓，汲取不同时代古乐艺术的精华，形成了自身独特的艺术魅力。“鼓香”则象征着现代与生机，意味着晋南威风锣鼓顺应时代潮流，不断创新发展，将代代相传。

2.品牌形象设计

在信息爆炸时代，针对威风锣鼓的标志设计，整体上要简洁醒目，要体现出动感、热情和亲切。我们的创意是，将LOGO的主色调设为大红色即中国红，象征热情奔放，寓意热闹喜庆。LOGO主体是一面大鼓，鼓面上有鼓槌，红色绸带随风飘动，动感十足，凸显出威风锣鼓的独特魅力。在“晋南威风锣鼓”品牌宣传海报设计上，画面主体采用卡通人物形象，人物服装选择传统色彩，人物动作则突出威风锣鼓在使用不同道具习练表演时的招牌动作，以凸显威风锣鼓的独特风格特征。

3.探索多样有效的宣传推广形式

“古色鼓香”晋南威风锣鼓品牌，主要是针对年轻受众，这部分受众普遍追求优质的消费体验，更喜欢参与一些具有创意的营销活动。当今社会日新月异，娱乐媒体多种多样，作为非物质文化遗产的威风锣鼓，对于年轻受众尚缺少吸引力，因而需要顺应时代潮流，满足年轻受众的审美趣味，树立年轻化品牌形象。因此，可以尝试做如下推广探索：（1）晋南威风锣鼓的表演一般是以社区、乡镇为单位发展起来的，因此，晋南威风锣鼓的品牌运营也应融入当地独特的文化，以晋南威风锣鼓为纽带，形成独具特色的社区、小镇，进一步扩大自身影响力。（2）在形成区域特色的过程中，可以增添人文情怀，积极联系地方表演艺术家，在全国范围内积极开展锣鼓文化展览，促进与其他地区非遗文化的交流合作。（3）结合春节的时间节点，举办主题文化节，开展一系列与威风锣鼓相关的海报设计、创意视频等作品的有奖征集活动，拉近与受众的距离。通过一系列创意活动，让受众在娱乐身心的同时，深入了解威风锣鼓的文化内涵，展现出和谐、健康、积极的态度，弘扬民族文化。

（三）明确品牌推广的路径

1.线下活动创新

根据晋南威风锣鼓的自身特点，开展如下系列主题活动。（1）“鼓出我人生”。重点介绍晋南威风锣鼓及其传承人的精彩故事。以采访访谈形式，听老一辈艺术家讲述关于威风锣鼓的文化历史和情感体验，展现老一辈锣鼓艺术家的艺术人生。（2）“鼓林秘籍”。让观众详细了解威风锣鼓的道具、服装、演奏动作等，对威风锣鼓有一个全面细致的了解，详细介绍威风锣鼓演奏时鼓、锣、钹、铙等乐器，参与者可以自选服装，四人一组分别拿着威风锣鼓的四种不同道具，晒出创意合影，吸引更多人参与活动，通过评选选出最具创意的照片，前十名赠送威风锣鼓演出服装一套。（3）“当面锣，对面鼓”。通过父母与孩子之间互相模仿的过程，培养孩子对与威风锣鼓的兴趣，加深对演奏动作的理解，增进父母与孩子之间的情感。（4）“人生，不打退堂鼓”。春节期间，在线下设置一鼓屋，鼓屋内放置一面鼓和鼓槌，参与者可以随着显示屏上的节奏用力敲击，将过去一年自己在学习和工作中的不痛快宣泄出来，同时敲响新年的战鼓，鼓励自己不打退堂鼓，抛掉身后的烦恼，鼓足干劲、勇往直前。通过在新年击鼓的方式尤其可以帮助年轻群体减轻压力释放自己，还可祈求新年好运。通过举办以上活动，有意识地制造让普通受众尤其年轻受众更多更直接接触威风锣鼓的机会，使其由浅及深、由生到熟地加深对威风锣鼓的了解和情感。

2.新媒体传播

当今，随着互联网技术的飞速发展，各种社交网站、线上直播平台等传播渠道丰富多样，大众接收信息、传播信息的途径也变得越来越广，这意味着品牌宣传也有了更多的途径。晋南威风锣鼓品牌应灵活运用新媒体技术来传达自身的品牌理念，促进品牌与年轻群体的沟通，充分调动受众参与活动的积极性；结合春节、元宵节等热门时间节点，为活动的宣传积极造势，让更多的人了解、感受威风锣鼓的独特魅力，进而唤起年轻受众对于传统文化的认知和对晋南威风锣鼓品牌的持续关注。

结 语

“晋南威风锣鼓”的发展历史悠久、内涵丰富，具有明显的地域特色。在新的时代背景下继续发展、创造品牌成为必要的手段之一，山西正处在产业结构调整的关键期，政府应大力支持发展文化产业。笔者分析认为，晋南威风锣鼓首先要树立良好的品牌文化，塑造品牌形象，积极打造深厚的品牌文化底蕴；通过海报设计、VI设计、主题文化活动等，对晋南威风锣鼓进行合理的传承和改进；同时，努力形成特有的地方特色，利用新媒体等线上传播渠道进行品牌的宣传与推广，逐步形成自身的品牌影响力，“晋南威风锣鼓”的发展只有紧跟时代潮流、发挥自身特色、不断创新，才会令“天下第一鼓”的鼓声永远响彻神州大地，使这一古老民间艺术永葆活力。