广告设计的符号特性研究

□张 君 李超杰 苏晓丽 河北劳动关系职业学院

现代社会，广告随处可见，可以说只要有商品生产和交易进行，就会有广告产生。随着经济的快速发展及市场的繁荣，广告行业快速发展。当前，商品社会不断发展，日益成熟，广告也从最初所具有的告知及推销功能逐渐发展为具有现代化形象定位功能，形成了以商品与消费者为核心的现代广告设计意识。

一、符号学

罗兰·巴特的符号学基于索绪尔及叶尔姆列夫的符号学理论做了进一步的拓展。他指出：“符号系统拥有两个相关并且彼此分离的层次，首层为属表层系统或者外延系统；而第二个层次为深层符号系统或内涵系统，符号系统为复合系统。”广告设计注重创造，创造力的实现需要依靠创造模式的应用。其中，符号学的应用能够提示商品，为消费者提供信息，进而实现广告的价值。

二、广告设计中符号的基本特性

（一）认知性

广告设计要做好认知性的把控，即如何快速抓住受众的视觉感受，激发受众的兴趣，进而使受众接受广告的思想影响。这需要设计者在有效范围内，利用画面和文字的有机结合，运用良好的创意表达，快速完成符号信息的传递。如果广告使用的符号没有交代清楚基本信息，使受众无法了解符号传递的信息，进而无法发挥广告的作用。例如，肯德基的广告符号主要为KFC和老爷爷的头像，已经在人们的认知中产生了品牌形象，当人们看到KFC符号时，便能联想到肯德基的汉堡、可乐，进而激发受众的消费欲望。

（二）限制性

每个民族都有自己的语言，语言需要在一定的范围内被理解，通常需要具有特定文化背景的人才可以有效接收符号传递的具体信息。从广告设计的角度来说，其诉求对象是某个群体或某个阶层，并非全人类，因此符号具有局限性特征。利用相应的符号传递某种情感诉求，实现和某个范围内的人群产生情感上的共鸣，进而激发其需求，促进销售。例如，越野车的广告设计使用的符号元素，主要围绕爱好越野的群体传递相关信息，激发消费者的购买欲望，进而促进消费。

（三）求异性

符号多强调求同，进而保证符号可以被理解。但广告设计中强调的是求异，即通过在形式或内容上求异来展示广告的特性。相同的的主题，设计不同的展现形式，挖掘不同受众的诉求点，发掘具有巧妙的创意，能使广告抓住消费者的“眼球”，进而吸引顾客。以江小白白酒为例，其早期的广告设计打破了受众印象中白酒广告的印象，以青年人偏好的具有心灵慰藉作用的词语来吸引年轻人，获得了不错的广告效应[1]。

（四）智慧性

从当前的广告领域发展实际来看，大数据和人工智能等技术的广泛应用开启了智慧营销传播，体现在品牌形象定位及品牌战略部署等多道环节。与此同时，智能化广告传播时代适应智能营销的发展。在新时代背景下，广告传播的交互性和互动性更加突出，出现了诸多新型传播方式，如AI+短视频等，互动广告及沉浸式交互广告类型较多。图像符号系统出现了很大的变化，体现在视听符码、预期效果及传播媒介、文本构图方面。符号不断变迁，科技赋能的特点显现，为现代化广告带来了巨大的变化，在进行广告设计时，如何实现科技符号元素的有效运用，成为广告设计人员需要思考的问题。

三、广告设计中符号的运用分析

（一）贴合传播模式

从广告设计角度来说，符号的运用要贴合相应的广告主题，利用视觉符号形象将广告信息传递给受众，精准传递广告思想及理念，运用吸引人的艺术魅力和具有震撼力的表现手法使人们信服，进而让人们接受广告宣传，实现广告的信息传播功能。设计的广告只有处于某种传播模式下才可以实现其功能。在进行设计时，设计者应将厂商作为信息的发动端；将顾客作为受众，选择相应的符号。例如，中国李宁的服饰，通过李宁的商标向顾客传递商品的价值，吸引消费者。值得一提的是，当前营销模式已然发生了巨大变化，如智慧营销以及AI+短视频营销等，受到技术赋能的影响，传播功能得到了极大强化。在未来的广告形态中，以科技为载体的AI代言及互动广告等将会成为热点。为适应未来广告的发展，设计者还需深度挖掘符号的新时代特性，即智慧化特性。

（二）适应移动互联网的传播模式

目前来说，广告设计随着时代的发展变化有了巨大的改变，体现在传播媒介方面，从最初的报纸杂志，逐渐拓展到移动互联网领域。传播模式受到技术的驱动，形成了智能传播。当前，信息生产具有泛在化特点；传播的内容形式具有多元化特点；受众需求具有个性化特点；传播效果具有可视化特点等，给广告设计带来了新的挑战。在广告设计中，设计者利用移动互联网技术，创新符号的运用形势，丰富符号的内涵，实现科技和符号的有机结合，实现广告传播的功能。例如，短视频传播方式已经在化妆品、农产品及服饰等领域广泛应用。使用的广告符号更加新颖，如李佳琦一句“OMG”，直接“刺激”了很多口红爱好者的购买欲望，创造了电商节销售的好成绩。不得不承认，当前广告设计的模式和形式发生了极大的改变，使得符号的运用也有了新的形式和特点，增强了广告的传播性[2]。

（三）贴合广告创造模式

从广告设计的角度来说，最重要的是具有创造能力。创造能力体现在广告中的各类创造因素中，即创造模式的运用。创造模式的应用涉及广告符号和广告关系，具体描述了图形或文字等符号学所依据的具体材料，也就是符号储备，同被作为对象的广告传播符号构成物关系。广告设计创造的实现，需要设计人员对符号产生浓厚的兴趣、合理运用符号的用途，如信息和评价以及答复等，通过变化符号形态，实现对广告设计的创造[3]。

结 语

综上所述，广告设计中的符号具有一定的特性，如限制性、求异性以及智慧性等。若想发挥符号的作用，实现广告的传播功能，要贴合传播模式；适应移动互联网的传播模式；贴合广告创造模式等，实现广告设计创造。