公共事件中的新闻发布会策略

王小蓓

一、新闻发布会中的常态问题

发言人的表现是一场发布会的成败关键。公共事件类新闻发布会，多在事件发生不久，舆情即将萌发，甚至已经开始发酵时召开，社会关注度和挑剔度很高。发言人多由事件所涉部门主要负责人临时组队，高压力之下，他们的心理、情绪、行为和临场表现，比较容易呈现以下特点：

一是处于“被追责、被审判”的心理弱势位置，神情举止不够自然，语言比较情绪化；二是发言人多来自不同单位，出于维护部门利益考虑，发言和回答提问，缺少大局观；三是过于紧张、谨慎，只顾完成自己的内容，忽视和搭档的必要协同，整体配合不佳；四是情况通报，照本宣科，占用过多时长，被记者认为是“试图”挤占提问环节时间；五是与记者情绪对立，对“刁钻”提问的理解和回应欠正向、积极，抱有“鸵鸟心理”；六是比较缺乏临场经验和镜头经验，小动作和微表情过多，容易被新媒体抓住、放大。

除了现场把控中容易出现的这些问题，发布会前期的舆情调查、资料准备、议题设置，会中的情况通报、节奏把握、提问引导等环节，也会影响发布会顺利完成。比如：给记者提供的资料过于冗长，动辄几页，缺少提炼；民意热点抓取不到位，议题设置或故意回避，或有意绕开，有“走过场”之嫌；发言人团队的组合，业务和能力的互补性、匹配度不够；部分主持人缺少和媒体记者打交道的经验，难以有效化解比较激烈的场面和尖锐提问；也有主持人掌控现场能力弱，转换话题不及时，任由议程“滑哪儿算哪儿”，节奏掌握不住。

二、公共事件中新闻发布会的策略及应对

新闻发布会是政府进行社会管理的必要工具，是政令和民意下达上传的重要通道，是各级政府应对危机、化解舆情能力的综合体现，更是公务人员工作状态、业务水平的直接反映。政府新闻发布会类型多样，2020年新冠肺炎疫情属于公共突发卫生事件，若按阶段分，初期可以归类为危机公关，中后期属于常规舆情通报，间或特别安排。

第一，会前舆情抓取要精准，热点判断要到位。议题设置和人员组合，必须建立在事实基础上。研究报名媒体，了解各家特点和关注重点，必要时主动引导关键提问，确保发布会导向。提供的资料梳理出层次和新闻点，并附上相关人士联系方式。主持人应召集发言人提前碰头，相互熟悉业务领域，明确场上分工，约定必要救场方式。对于舆情爆点，必须预判风险，多角度设计提问和场景，让发言人提前演练，划定底线。发言人要加强心理建设，摆正和媒体的关系，预估突发状况，并明白自己是在团队作战。

第二，会中率先表明立场，正视问题。坦诚的态度，最能争取到人心，也会提升记者的好感度。发言忌冗长，忌照本宣科。资料里有的一句带过，媒体要的是新内容、新变化。不仅要完成好自己的发言，还要仔细倾听同伴，记者很可能就其中的某一句话发问。难免遇到“刁钻”提问，不卑不亢，摆明事实，点到为止，并委婉欢迎“会后深入交流”。主持人注意力需高度集中，时刻观察发言人和记者表现，必要时果断收回、转移话题。发言人之间，更要有补位意识，共同织就攻防网络。

第三，会后密切关注各媒体播发情况，尤其是新媒体、非主流媒体的稿件播发及反响，以便及时沟通、纠偏。会上的一些“不友好”提问，很可能是被忽视的隐形舆情，需多加跟踪、研究和上报。发言人宜相对固定，根据议题，置换个别。同时，也要灵活组合，为连续作战做好准备。发布会场内、场外效果都要评估，发言人最好能对照视频及时复盘，查找和改进表现。舆情跟踪需有“全网意识”，要有回音、有态度，设置议题也要更主动，争取化危为机。对参会媒体和记者的表现应及时打分，建立档案，以便今后根据议程设计实施定向邀请。

除了以上的“前、中、后”策略，重大公共事件中的新闻发布还要注意三个方面：第一，统筹考虑、整体设计。既要有常规发布、紧急应对，也要有特别设置、阶段性安排，以增强信息发布的多样性和技巧性，培养群众的约会意识。第二，除了对相关发言人进行强化训练外，还应建立相应专家库，比如新冠肺炎疫情中，让钟南山、李兰娟、张文宏等一批有群众基础、有网络号召力的“名人”，阶段性在发布厅和群众“面对面”。第三，根据密集实操经验，同步着手编写相关操作手册，用于提升今后此类政府发布会的效率、质量和专业度。