如何从议题设置变为公众话题并实现刷屏

沈健

做公关和内容营销工作，在产品正向传播时都面临两大挑战。第一就是客户总要求我们根据产品卖点创造一个金句，像OPPO的“充电5分钟通话2小时”但是创造这种金句越来越难了。因为现在产品的同质化越来越严重，有什么金句能一下打通？第二就是甲方一直要求我们把位置给占好了，比如五大门户网站或垂直类媒体的首页，把稿子都发上去。这种方法好是好，但现在遇到了很大的挑战。由于机器算法的挤压，软文很难上到首页，高权重的帐号软文效果也不佳，其中网易、新浪、头条尤其严格，上厂家的稿子特别困难。还有一个问题是微信的分享式传播，在微信看文章是分享式阅读，是在朋友圈看新闻。在中心化传播时代，传播是从媒介到人，是一对多的单向传播，而去中心化媒体传播的传播路径是从媒介到人，人再到人，通过人实现二次传播，人成为二次的媒介，怎么让人进一步传播是关键，光靠放头版头条是没有人看的。现在传统媒体发稿是百度收入式的，这在传统的传播形式中已经颠覆了，所有人都面临这样重大的挑战。还有一个问题就是精准，过去今日头条根据你的閱读习惯精准推送，现在五大门户也在做精准化传播，都分为全国可见的内容、厂家用广告买的内容，剩下的就是根据用户的阅读习惯精准推送。这导致出现信息茧房，打造自己的个人日报。另外，由于微信的兴起，出现了“小黑屋原则”，我们在微信里传的信息是由谁传播的、传到哪里、传播量多大，根本就不知道，这是巨大的挑战。

所以，现在我们做正面产品传播的时候，第一要在圈层内不断传播，第二是要打破圈层，制造现象级的传播。

下面，我讲讲怎么从议题设置变为话题，然后实现刷屏。其实议题设置的话题并不新，核心的说法就是，媒体根据自己的判断专门去报道某个议题，公众因此觉得这个议题很重要从而给予更多的关注。它的核心原理是说公众较懒惰，在信息爆炸的情况下也搞不清楚哪些信息是重要的，因此这是媒体的特权。这就有两个问题，第一，企业不是媒体，没有特权怎么做议题设置呢？第二，这个议题又怎么能够变成公共的话题，这是所有企业都担心的问题。

在实战中，我们关注到企业可以使用的三个方法，结合案例来说。

第一个案例，前阵子B站的《前浪》刷屏，他真实的传播目的其实就是要打破圈层，让更多人关注它。我们做了一个复盘，B站首先的发布渠道是在官微，也投放了一些朋友圈广告，接着主流媒体报道，人民日报还专门发了一个评论叫“奔涌吧，时代大潮中的青年后浪”。这个规格很高，然后微博话题就破亿了，现在抖音就有“后浪”和“奔涌吧”这样的话题。接下来又形成了一个更有趣的话题，知乎有人争论怎么看这事，有人说我们90后没有被代表，我们反感自己被代表，包括凤凰网也开始有争论，说这样的后浪代表不了年轻群体。这样就形成了一个争议性的话题，这是整个传播的逻辑。

总结一下它的特点，第一，话题发布的节点选择在五四青年节前夕;第二它的核心平台是朋友圈;接着微博和B站作为主要的舆论阵地;传统媒体在里面起了放大和破圈的作用。然后它又产生大量的争议，吸引关注，引发大量讨论。但是，争议来争议去都是90后被不被代表，对B站没有任何损失。《后浪》在传播中有几个特点，第一是话题本身具有普遍性;第二是在一个特定时期的要事传播;第三是话题具有争议性，不断被讨论;第四是B站作为首发平台承载着核心信息，最后得益是B站。

所以，企业要想撬动媒体的议题设置有几个特点：第一是低门槛，要易感知，要有态度和价值;第二要有争议有情绪;第三要可参与可分享，要有争议的话题。

再有就是情绪，情绪助力传播非常重要，分为高能量情绪和低能量情绪。情绪刷屏有三个特点：第一，刷屏时不光在传递一个信息，而是一种情绪的表达;第二，情绪传播有病毒性;第三，情绪传播具有误导性。利用情绪刷屏有三点要注意;一是情绪会在朋友圈失控，二是情绪应该藏在真实的故事背后，三是要注意小情绪，小情绪也有大威力。

下面举一个小情绪的例子，网易最近几年比较火，它的留言跟帖非常有态度，所以叫做有态度的网站。网易有一个产品叫做网易云音乐，他们发现用户听网易云音乐有一个小情绪，就是孤独，所以在很多跟帖里突出了用户在听音乐时的孤独情绪。孤独本身就是小情绪的切入点，但是有一点负面的情绪，因此要注意危机管控。慢慢网易云音乐就变得抑郁了。然后，网易云音乐立刻做了危机管控，就是云村评论治愈计划，提到：如果用户有抑郁倾向，我们将动员心理专家帮助治疗，同时开展了正向的评论大赛，疏导用户的情绪。这种方法是很好的，危机公关也加进去了，小情绪也可以用。

小情绪还有一种是炫耀，比如炫耀变美、比别人有爱心等。前阵子腾讯搞的“一块钱”刷屏，你花一块钱买一个画就可以分享刷屏，一块钱就显示我有爱心，这些都是利用比较好的。

最后一个方法就是，运用媒体本身的话题势能助力传播。举个例子，产品传播很难上央视新闻，但是苹果手表上市就上了央视新闻，而且是央视北美记者站报道的，就是苹果抓到了关键点。现在主流媒体都在讲创新，而苹果讲的正是如何人性化地创新，采访时说创新的思路，最后落脚点是苹果的手表，给产品上市做了预热。这次报道抓的就是主流媒体的核心选题，是非常的重要。还有例子，最近武汉企业如东风本田受疫情影响很大，屡屡上新闻联播，因为现在央视等主流媒体的选题是复产复工，都在讲我们对未来的信心，符合央视的选题就很可能上新闻联播。再举一个例子，最近很多人在做手机的传播，而央视今年针对手机的传播有一个大主题就是“新基建传播”，其中有对于5G的宣传，原来的脉络是5G信号全覆盖，而最近的传播是5G在产业上、商业上的应用，接着就是5G终端的应用。如果这个时候你正好有这样的选题，比如跟中国移动有合作等等，那很可能就会上央视，起到很好的传播作用。

当然，这种传播事件要配合做一些工作，给不同的媒体提供不同的物料，策划这样的选题，需要做一些专业的表格和作战图。