危机公关，时间不是唯一的尺度

赵明

道歉不见得都是坏事，反而更容易获得大家谅解和欣赏，人们关注的往往不是事实本身，而是企业应对事情的态度。

近期美团、饿了么的危机公关案例，值得我们再次审视危机公关的一些基本法则。

9月8日，《人物》杂志发布了一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》，核心揭示了平台苛责骑手的评价、时效体系，制造并不断加剧骑手与用户之间的矛盾。文章一夜爆红，美团外卖遭受了最猛烈的批评，事件开始发酵。下午18点左右，美团表态：暂不回应此事，下周会举办小范围的外卖业务沟通会。

9日凌晨1点多，饿了么发公告称将尽快推出一项新功能——在结算付款页面新增“我愿意多等5分钟/10分钟”按钮，同时对历史信用良好的外卖骑手提供鼓励机制。不少消费者的回复是：我愿意！但直觉之后开始愤怒：明明是平台和骑手之间的矛盾，凭啥让消费者买单？全网开始了暴风骤雨般的批判。

9日晚，在饿了么交出了0分答卷后不久，美团也交卷了。美团在微信公众号上主要表达了三点：美团将会为骑手提供8分钟的弹性时间;恶劣天气下将延迟配送时间，甚至停止接单;将加速研发智能头盔，让骑手更安全地送餐。网友们基本上是一边夸美团一边嘲讽饿了么。

美团这波公关回应得堪称完美，因为饿了么排除了那个错误答案——公众只接受平台认错道歉改正并承担责任的做法。

随着微博、即时通信和社交网工具的广泛应用，现在新闻在网上的呈现与传播是以分秒计，近乎于实时。伴随“黄金4小时”法则，还提出“黄金4小时媒体”概念，以微博、微信、QQ群、知乎、论坛等为代表的媒体，每个网络信息的接受者又可能成为信息的发布者。在数小时内，“黄金4小时媒体”可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件。

因此，能否快速反应，成了应对危机的关键挑战。但是，时间不是危机公关的唯一尺度。公关行业熟知的危机公关5S原则，即危机发生后为解决危机所采用的原则，其包括：承担责任原则（Shoulder）;真诚沟通原则（Sincerity）;速度第一原则（Speed）;系统运行原则（System）;权威证实原则（Standard）。

速度第一原则不是唯一。危机公关的核心是先读懂危机，再有针对性地回应，提出解决问题的措施和行动，时机是重要的，但绝不是最重要的。而读懂危机则需要：1、找出受到危机影响的利益相关人，思考他们最关心的问题。2、监测网上信息，梳理网民比较集中的质疑点，了解网民最关注什么。3、不管发布声明还是采取其他措施，都要仔细反复推敲，设想每一个动作的利弊。

读懂危机之后，最重要的是承担责任（Shoulder）。危机的产生，一定是由某一个或某一些错误引起，如果没人承担责任，危机怎么能过去呢？

如果因为企业的错误导致相关人利益受损，企业就应该勇敢站出来道歉，并承担起应负的责任。道歉不见得都是坏事，反而更容易获得大家谅解和欣赏，人们关注的往往不是事实本身，而是企业应对事情的态度。

承担责任，还需真诚沟通（Sincerity）。公关要做的工作不是改变事实，而是改变公众对于事实的认知，而人们的认知取决于企业对于危机的态度。企业不同的态度，会给公众完全不一样的认知。危机公关有两大工作，一是还原真相，一是建立信任，还原真相是基础，但比还原真相更为重要的是重建信任。急匆匆出來，忽略了责任和真诚，效果自然不佳。