智慧快捷餐饮店的营销策略研究

张艳霞 何砺乾

摘要：智慧快捷餐饮店是新零售模式在餐饮行业的新现象，它依托庞大的互联网技术，通过人工智能以及大数据等新兴技术，在传统线下餐饮门店基础上催生的新式餐饮形式。智慧快捷餐饮店的问世，受到资本高度关注，但目前智慧型餐饮的生存受到很大的考验。本文通过服务营销基本理论对智慧型餐饮店的营销策略展开分析，并从运营成本、服务质量等角度提炼智慧快捷餐饮店面临的问题与启示，为正在经营或者想要经营智慧快捷餐饮店的企业提供营销理论参考。

关键词：智慧快捷餐饮店;餐饮业;营销策略

中图分类号：C931.3 文献标识码：A

1 智慧快捷餐饮的行业发展

1.1 智慧快捷餐饮的内涵

智慧快捷餐饮店特指基于智能化技术协助完成终端消费服务过程的新零售模式在餐饮行业的具体应用。其正常运营依托庞大的互联网格局，通过人工智能技术以及大数据运算等新兴技术，是在传统线下餐饮门店的基础上改善升级的新式餐饮形式，其特点在于智能科技酷炫和更快捷的服务。

智慧快捷餐饮模式有各种具体表现形式，其中最为典型和吸引眼球的是无人餐饮店。这里所指的无人，并非指完全无人服务，而是指在特定的消费环节，没有现场服务人员的服务，不受现场服务人员的影响，而是在智能化监控的技术环境下，消费者自主完成或由智能设施协助完成整个消费过程。

1.2 智慧快捷餐饮的发展

智慧快捷餐饮最早在国外以“无人”形式出现，根据文献查询第一个涉及的餐厅是Eatsa。Eatsa于2015年在美国旧金山成立智慧快捷餐饮店，借助技术手段解决人工短缺问题，并将“无人餐厅”知名度推广到全世界。[1]在中国最早实现智慧快捷餐饮店连锁发展的是人人湘，其推行“四无”理念，即“无服务员”“无采购员”“无厨师”“无收银员”。[2]2016年马云借由“新零售”的概念入驻智慧快捷餐饮;2017年，智慧快捷餐饮进入增长期;2018年，智慧快捷餐饮进入爆发期，阿里京东高调布局，海底捞、五芳斋、德克士等餐饮企业也纷纷入局。

截至目前，智慧快捷餐饮店在国内的热度停留在2018年，之后对于智慧快捷餐饮店鲜有报道，开设的智慧快捷餐饮店也并没有扩张的消息传出，行业进入发展瓶颈期。

2 智慧快捷餐饮店的营销策略

2.1 智慧快捷餐饮店的产品策略

从整体产品概念来看，智慧快捷餐饮店在产品布局上，着重于改善形式产品和附加产品，增强差異性。其核心产品集中于充饥、美味、社交、快乐，同时社交属性增强。形式产品为保持原餐饮店菜品和风格，加强凸显智慧快捷餐饮店的有形展示。附加产品是指餐饮产品提供的满足消费者核心利益之外的附加效用，目前餐饮产品竞争的焦点大都在于此，对智慧快捷餐饮店亦然。以Eatsa、海底捞、麦当劳为例，Eatsa主推藜麦一类的素食套餐，菜品特色为营养、健康，其附加产品特点为注重营养搭配;海底捞在后厨的智能化上投入了不少资金，自动控温、全程低温冷链保鲜物流、30万级超洁净智能菜品仓库[3]，大力提升了后厨清洁性和食品安全性，保障食品安全为其附加产品之一;麦当劳未来2.0门店升级，增设自动点餐机，缓解点餐排队压力，附加产品为改善消费者点餐体验。

2.2 智慧快捷餐饮店的价格策略

智慧快捷餐饮店的定价目前以高价型策略为主，以北京朝阳区的海底捞无人智慧餐厅为例，在大众点评网站上，根据大众点评网显示的人均消费数据可以看出，北京朝阳区的十四家海底捞餐厅中，绝大多数人均消费为127元，而海底捞无人智慧餐厅的人均消费为146元，相比传统餐厅的人均消费增长了15%。

智慧快捷餐饮店属于餐饮店开发的新产品，投资量大、产品体验独特性强、市面上同类产品少，市场处于成长期，甚至可以算是导入期，故采用高价策略符合市场发展规律。

2.3 智慧快捷餐饮店的渠道策略

作为消费终端，直面消费者，由于没有实现规模化经营，许多智慧快捷餐饮店仅作为企业的试点开业，也没有开拓加盟商渠道，面向消费者的销售渠道比较单一。选址成为最关键的要点，如海底捞选址北京、阿里巴巴在上海、京东在天津、人人湘在北京、五芳斋在杭州，由此可知，智慧快捷餐饮店在选址上偏好于一线城市，这代表着其目标客户群体具有高消费水平能力，对新鲜事物更感兴趣。

2.4 智慧快捷餐饮店的促销策略

智慧快捷餐饮店促销宣传渠道以线上文字宣传为主，除了企业自己的官方宣传之外，更多来自外界媒体自发对智慧快捷餐饮店的报道，作为新生事物，搜狐网、环球网、观察者网等网站都有相关的解读报道和转载。[4]

在促销宣传内容上，核心在于抓住和引爆“无人”概念，促销方式集中于广告、营业推广。在宣传范围、影响力上，智慧快捷餐饮店有了良好的开始，但促销宣传的成功也加大了产品研发与消费场景布局的压力，拉高了顾客价值期待。

2.5 智慧快捷餐饮店的有形展示策略

在有形展示策略方面，科技风和简约风是智慧快捷餐饮店最常见的场景风格。如海底捞的智慧快捷餐饮店，在门口、候餐区、后厨区、用餐区全方位的科技风格装修布局，以高额造价打造“沉浸式”火锅新体验，就餐的同时能感受到360度全屋环绕式投影，四块穹顶屏幕、六大主题场景等展示智慧特色，很显然智慧快捷餐饮店在有形展示方面特色比较明显。

2.6 智慧快捷餐饮店的服务过程策略

智慧快捷餐饮店在服务实现过程中，除了无服务员式无人餐饮店外，均在保证传统餐饮店服务的基础上，希望通过智能机器的运用来升级原有的服务体验或创造新式服务体验。如通过点餐、制餐、送餐等环节提升效率。智慧餐饮的科技应用使得做菜效率更高，据赢商网在一篇报道中表示，“盒马机器人主题餐厅的智能化制餐流程使菜品的出菜效率相比传统餐饮快了近50%。而且通过方盒机器人传送菜品，据计算，平均40秒可以完成一道菜品的传送，大大超过传统服务员送餐的精确度和耗时。”[5-7]

除了无服务员式无人餐饮店外，大多数知名智慧快捷餐饮店依然配置服务员，一般是机器人和人工服务员并存的服务配置。

另外，智慧快捷餐饮店的人员策略布置主要在于四个职能岗位，收银员、服务员、厨师、后厨。有单一职能无人化策略，部分单一职能无人化策略，复合型职能无人化策略。大多数的智慧快捷餐飲店采用“部分无人”的人员策略。以海底捞为例，采用“智能服务员+人工服务员”策略，服务员配置与传统餐饮店配置一致，但是增设机器服务员进行服务工作，优点在于既保证了原有服务质量，又增加了新鲜的服务体验。

3 智慧快捷餐饮店面临的问题与启示

3.1 智慧快捷餐饮店面临的问题

3.1.1 顾客期待价值过高，难以满足

在高科技的形象宣传上，智慧快捷餐饮店是成功的，不少餐饮店以“无人”作为招牌宣传自身，得到了大量的关注;在高科技形象的塑造上，智慧快捷餐饮店是大力投入的;但是企业给消费者带来的期待价值过高，致使智慧快捷餐饮店实际上在智能高科技形象的塑造上可能并不能带来更多的消费满足。

3.1.2 智能化运营成本高，难以维持

智能化是智慧快捷餐饮店的核心，智能化程度越高的智慧快捷餐饮店越能体现其“无人”称号的分量，但同样的，智能化程度越高代表着智能运营开销也越大。以海底捞为例，由海底捞发布的2018年度财报可见，海底捞智慧快捷餐饮店的科技投入甚至上至亿级。由市面上销售的机器人和智能餐柜为例，传菜机器人的平均售价为6.4万元，智能餐柜的平均售价为1.6万元，这并不是一笔小的开支。在高昂的科技投入成本下，还要有较高的员工培训成本，导致行业发展的门槛较高，运营瓶颈较多。

3.1.3 部分服务质量和销售质量下降

缺少了“人情味”的智慧快捷餐饮难以有效满足消费者的社交需求。如，在京东X未来餐厅中，有顾客反映，“机器人送来的菜是凉的，想说几句，但是对着机器人说也没有用”。同时通过对比分析，让顾客自行点餐，或者机器人推荐点餐的客单量比人工少，服务员用带有感染力的语气向顾客提出套餐等建议，比无声和机器人更容易让消费者增加购买欲望。综合而言，人工服务还是有其无法取代的消费体验。

3.2 启示

3.2.1 智慧快捷餐饮店要始终走在智能前沿

智慧快捷餐饮店的特色就是智能科技。智能技术为餐饮店创造了新的市场价值，智能系统使门店与各供应商实现线上连接，共享材料数据库，提高了管理的精准性;也能与客户画像系统共享消费者数据库，进而指导仓库材料管理的未来决策。实现对仓库库存管理的实时调整，降低了库存成本，增强了竞争力。在食品安全监管、消费体验升级等方面都体现了其实用的功能。智能化的有形展示支撑起智慧快捷餐饮店的智能形象，机械臂、服务机器人、炒菜机器人、自动点餐机等在切实地提供运营和服务价值之余，提高了消费体验。

3.2.2 智慧快捷餐饮店还可以更接地气

从价格策略中明显体现出，目前研究的对象中，国内所有的智慧快捷餐饮店基本实行高价策略，但调查显示，价格因素较多影响到消费选择，在各相关因素中居于首位，价格因素选择率高达77.91%，这与智慧餐厅的目标消费群体的消费能力、消费习惯与消费时尚性相适应。这代表着非高价型策略可能是智慧快捷餐饮店的未来走向，可能更有利于智慧快捷餐饮店渗透入市。但目前实惠型的渗透型定价在国内还鲜有尝试者，可能会是智慧快捷餐饮店的突破口。

3.2.3 重社交的餐饮店还是难以摒弃服务员

餐饮消费传统决定了其较高的社交属性和情感属性，这都需要人的服务辅助得到满足。目前智慧快捷餐饮店面临的问题，主要是市场上应用于服务工作的机器人还属于弱智能，它们的工作只能做不需要考虑情绪的重复性工作，而社交和情感需求，需要人工服务员发现和处理才能获得更好的满足。

综上，智慧快捷餐饮店的经营还处于成长初期，整个行业从成长期进入成熟期还有很长的路要走。智慧快捷餐饮店有其特有的商业价值，也创造着独有的消费体验，用什么样的商业模式经营智慧快捷餐饮店还值得探讨，在科技的复杂性、科技应用的成本控制、消费过程的情感满足、价格与规模效应的挖掘与打造等方面还有很多努力的空间。

参考文献

[1] Hayley Peterson. This is the first fast-food chain in America that requires zero human interaction[J/OL]. https：//www.business insider.com/eat safely automated-restaurant-chain，2016-02-23.

[2] 史亚娟.人人湘：看“四无”餐厅如何重构餐饮[J].中外管理，2018（6）：88-90.

[3] 海底捞.海底捞2018年度财务报表[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/66078104.cf6ecafe04a1b0717fd5360cbb1a8d55.html.

[4] 苏媛媛，刘雨宁.网红餐饮品牌营销策略研究[J].电子商务，2019（5）：44-45.

[5] 袁晶莹.阿里无人餐厅来袭，盒马让机器人做饭上菜，口碑加速无人店布局[J/OL].博雅天下，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1602506668503454565&wfr=spider&for=pc，2018-06-06.

[6] 孙岩博，夏安航.主题餐厅在餐饮业的现状及发展趋势[J].现代营销，2020（3）：65.

[7] 刘林瑛，杨帆.浅谈电子商务在餐饮业的运用与发展[J].北方经贸，2019（4）：62-65.