从量变到质变 直播电商悄然来到3.0时代

朴健

量的积累在到达一定程度后将带来质的变化，而大的趋势和大的变革还将加快这一量变到质变的过程。此次疫情对生活和工作带来了巨大的改变，我们适应了居家办公，适应了远程会议，也适应每天睡前看看薇娅、李佳琪还有老罗又推了什么全网最低，看看有没有必要在接受企业品牌熏陶的时候再微信支付和他们交个朋友。

其实直播购物一点都不新鲜，电商的兴起改变了你我的购物习惯，搜索、比价、下单简化了决策流程，但是骨子里那种与人沟通后才有的信任感却从未褪去。人与人的沟通很难被一个设计精美的创建页完全替代，这也就是为何训练有素的导购大姐可以轻松把转化率提升到10%以上，而最精良的电商页面也普遍只能做到2%的转化率。但线下大姐也有大姐的烦恼，就是虽转化率高，但“流量”越来越少。

做过电商的朋友应该对GMV公式非常熟悉，GMV：Gross Merchandise Volume，是成交总额的缩写，GMV=流量*转化率*客单价。我们先假设客单价不变（其实客单价也是大问题，后文再讨论），传统电商缺的是转化率，而线下大姐缺的是店面流量。能不能把两者优势做个衔接，和电视购物也有几分相似的直播电商应运而生。在本文中我会提到从1.0—3.0的概念，不敢妄作断代，只是希望能将发展的不同阶段进行更为清晰的罗列，三者之间也不存在替代关系，特此说明。

1.0 百舸争流野蛮生长

为了解直播电商的早期生态，2017年我和朋友一起前往杭州，参观了当地的直播基地。在一个废旧的家装市场顶层，有几万平米的空置场地，被工人隔成了几百个单间，每间房都进行了简单的装修，进门先是一大片货架往里走就直播大厅。直播基地上午普遍冷清，下午和晚上是最热闹的时候，最高峰的时候会有200多个主播同时在线。

当时帮助一位客户洽谈合作，所以和场地方聊了一会。那个时候的直播电商已经处于一个充分竞争的环境，主播普遍不收取“坑位费”，而通过销售分成赚取利润。对于主要消费者，场地方给了我一个简单的概括——“留守妇女”，是否留守不知道，但基本可以概括为有充分时间的女性消费者。这也是为何电商初期主要的货品集中在低价的服装、鞋、包以及食品，客单价普遍低于200还要包邮。主播来源也比较多，有淘宝店主转行、也有电视购物主持人下海、还有部分专职网络主播。回到刚才的GMV模型，这一阶段主播流量普遍分散，但是转化率明显高于传统电商。

2.0 造星运动品效合一

其实进入造星运动是行业优胜劣汰的必然结果，二八法则在直播领域同样存在，优质资源必然向优质主播倾斜。在这一阶段，一线主播最长挂在嘴边的是“全网最低价”，电商直播已经从低价倾销变为了线上团购。特别是主流厂商开始直播试水后，大家的心态普遍变成了：就算这一单我不赚钱，也要和业内最一线的主播合作把品牌打出来。

薇娅、李佳琪以及近期备受争议的老罗都是这一阶段话题最多的明星主播，用明星二字一点也不过分，无论是主流综艺、还是时尚大刊都有他们的身影。当然他们所做的这一切也是为了争取平台更多流量倾斜和企业更多的“全网最低”。再回到生意角度，从GMV模型上分析，2.0的电商直播除了继续保持高转化率，同时也通过明星效应解决了流量问题。流量、转化率、客单价三个变量中掌握了两个，商品价格虽然是全网最低，但因为和更多一线厂商合作，客单价实际上也是在稳步提升，这也是一个双十一顶级主播可以卖二十几个亿背后的公式。

3.0 4P联动厂商入局

随着疫情开始，线下渠道全部停摆，根据数据显示，一季度中国家电市场销量几乎腰斩。原本把电商直播当成增量试水的厂家，几乎同一时间亲自上阵，甚至很多企业的一把手都当起了网红。

格力应该算其中最具代表性的企业。董明珠的第一场试水，在一片网络卡顿的吐槽声中，仅仅完成了23万元的销售，还闹出了23万销售额38万打赏的笑话。然而，董明珠第二次直播，邀请快手网红“二驴”、“平荣夫妇”协助，销售额呈爆炸式增长，达到3.1亿元。不过这仅仅才是个开始，董明珠第三次直播销售额做到了7亿元，第四次直播累计销售额达到了惊人的65.4亿元，一举创下了家电行業的直播销售纪录，当然也不能完全排除看到价格优惠幅度巨大的经销商也有可能加入抢购大军。而另一个企业老板电器也通过电商直播高管直接上阵，将电商直播最难卖厨电（单价高、需要安装、大部分时候需要伴随装修），一夜间卖出了1万单。

诚然，董明珠的奋斗故事吸引了一众粉丝，但难道真的就是仅仅凭借“董小姐的店”的私域粉丝和平台的流量倾斜就能瞬间超越李佳琪、薇娅等一线主播？

事实上，并不是这样的！

格力的65亿和老板电器的一次直播1万台，并不仅仅是高管主播的个人魅力，而是全国各地经销商导购的共同努力，是一套完整的用户运营逻辑和IT系统的支持，这不仅仅是一次电商直播的成功而是一次4P整合营销的集中发力。

系统布局集中爆发

电商直播3.0的核心就在于不再依靠于一个主播、一个平台的流量，同主播相比，企业领导人在知名度上肯定不如一线主播，但企业作为现代社会发展的结晶，拥有惊人的组织力和运作效率。电商直播3.0的核心模式就在于调动企业全链路能力，以企业之力开展一场线上直播。如何调动企业内部组织能力，或者说如何改造现有企业组织能力，先浅显说三个方面。

1、店面人员转型引流

近几年线下零售份额呈现不断萎缩的趋势，2018年家电线下市场零售额同比下滑4.4%，2019年同比下滑5.8%，而2019年线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17%，全年占比首次超过40%。而疫情的到来更是在上半年对线下渠道带来了毁灭性的打击，线下渠道也在寻找转型的机遇。

数以万计的线下店面，既是企业转型的沉重包袱，又是模式转型的宝贵财产。传统企业普遍在线下都拥有成千上万的线下店面，每家店面又有数量不等的销售人员。这些销售人员，在转型之前通常采用“坐商”模式，主要工作就是消化自然流量。在电商直播3.0模式中，线下导购成为了重要的流量来源。他们打破物理边界，以用户为核心，基于既有客户和潜在用户打造私域流量池，在直播开始后将流量全部汇聚于直播主平台完成转化。格力之所以能够在四次直播中不断突破，就来自于线下3万多家店面用户流量的集中转化。

2、总部赋能破除边界

传统渠道虽然是电商直播3.0的重要资产，但也是最难调动的一个维度。一方面传统渠道能力参差不齐，另一方面基于经销商构建的渠道调动效率低下，在激发渠道能力的过程中最重要的就在于渠道赋能和高效联动。

类似于格力、老板电器这样的企业，经过多年的发展已经构建了完备的IT系统和数据平台，可以直接实现总部对店面员工的管理和培训。总部可以通过IT系统和小程序直接指导终端店面完成促销信息宣贯、用户信息登记、用户分组建群、促销礼券发放，不仅可以提升每一位终端促销员的工作效率，还可以让品牌和经销商的一切行为都可追溯、可数据化，来保证合理的利益分配。

同时在具体转化工具上，企业也可以直接为员工赋能，例如格力主要采用的是膨胀金政策，导购邀请高意向客户缴纳9.9元“膨胀金”，在直播时可以按照50—100元抵用。不仅对用户做了一轮筛选，还大大促进了销售转化。

3、集中转化 蓄客私域

在直播电商3.0的模式中，直播转化实际上兼顾了两方面的责任。一方面是传统的转化变现，另一方面也是企业私域蓄客的重要步骤。格力依靠个人IP和影响力以及实打实的企业让利，高效转化来自于全国渠道且已经经过了筛选的优质流量，在极短时间内实现数以亿计的成交，同时全国经销商和店面，也可以通过优惠券等信息参与直播销售的线上分成。

更重要的是经过直播，企业的私域也完成了从店面到总部的用户信息汇总，并以此为起点开始了新一轮私域流量的积累。今年3月份，“老板电器向往厨房直购节”，完成了“新门店巅峰”的初次实践。通过前期传播运营和当天2个小时的直播，累计观众人气达133.8万。同时有81159位用户微信订阅了老板电器账号，实现了一大批精准用户在品牌官方账号上的留存，后续将释放更多营销价值。

从1.0到3.0时代，不是简单地替代，而是一个不断进化和学习的过程。道生一，一生二，二生三，三生万物，而万物又可归于道。也许未来还会有4.0、5.0，但不管是几点零，形式都是要为生意服务，也只有不断从生意角度思考，才能持续突破。