新形势下做好广播电视宣传管理工作的思考

王 建

随着互联网和新媒体迅速发展，受众收视规模、收视状态、收视需求、收视习惯发生很大变化，广播电视面临激烈竞争和挑战，出现很多新情况、新问题。宣传管理工作作为抵制低俗之风、增强核心竞争力的重要抓手，如何把握舆论导向，占据主导地位；如何推进创新创优，提升节目质量；如何强化内容管理，促使宣传效果最大化，需要不断更新观念、改进方法、提升策略。

一、广播电视宣传管理工作管什么

党的十八大以来，习近平总书记围绕社会主义文化建设发表了一系列重要论述，归纳起来，就是履行好“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的职责和使命。

确保导向正确。舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。好的舆论可以成为发展的“推进器”，民意的“晴雨表”，社会的“黏合剂”，道德的“风向标”，不好的舆论可以成为民众的“迷魂汤”，社会的“分离器”，杀人的“软刀子”，动乱的“催化剂”。面对错综复杂的国际环境以及艰巨繁重的国内改革、发展、稳定等任务，做好宣传管理工作首要任务就是管好导向，引导人们前进方向。

做好外宣工作。国际舆论格局“西强我弱”，西方主要媒体左右着世界舆论，我们往往有理说不出，或者说了传不开。广播电视外宣传工作具有全局性、战略性意义，对于推动经济和谐、有序、健康、快速发展，具有重要意义。指导播出机构做好外宣工作，开展对外交流活动，特别是在涉华舆论竞争中，增强中国声音，表达中国立场，影响国际舆论，提供有利地位和舆论支持，向世界展示一个真实、立体、全面的中国形象，也是宣传管理工作义不容辞的责任。

聚焦主题主线。习近平总书记强调，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。指导播出机构围绕重要时间节点，开展重大宣传活动，展示昂扬向上的社会主流、反映光明前进的社会本质，是新闻舆论工作围绕中心、服务大局的必然要求和根本要义，也是宣传管理工作重要职责。

加强正面宣传。习近平总书记指出，要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。广播电视作为党和政府的“喉舌”，人民的眼睛，历史的记录者，开展典型宣传、事迹报道、热点引导等工作，也是宣传管理工作重要内容。

净化荧屏声屏。习近平总书记强调，提高新闻工作水平，要润物细无声，运用各类文化形式，生动具体地表现社会主义核心价值观，通过高质量高水平的作品形象地告诉人们什么是真善美，什么是假恶丑，什么值得肯定和赞扬，什么必须反对和否定。宣传管理工作就是确保节目内容符合管理规定，没有低俗之风，违规事项，错误言论，给受众一个“海晏河清、朗朗乾坤”。

提升创作质量。习近平总书记指出，一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品，应该是把社会效益放在首位，同时也是社会效益和经济效益相统一的作品。这些重要论述，标定了宣传思想工作新的历史方位，指明了宣传思想领域新的工作重心。面对思想文化相互激荡、价值观念多元的社会环境，做好宣传管理工作就要提升广播电视节目质量，推出更多有思想、有温度、有情怀、有品位、有底蕴的精品力作。

打造精品节目。不管广播电视舆论生态、媒体格局、传播方式、内涵外延如何变化，内容仍是核心竞争力。经过多年发展，精品化道路已经成为政府、行业、广大人民群众的普遍共识、共同选择。文化精品代表了一个国家、一个民族、一个地区的精神文化发展水平，承担着以文化人、以文育人、以文教人的使命，做好宣传管理工作最好方法就是开展创新创优工作，指导播出机构进入优质内容规模化、常态化、多元化、大众化的精品时代。

进行人才培养。习近平总书记指出，做好党的新闻舆论工作，关键在人。新闻舆论工作队伍的政治素养、理论水平、政策水平、业务能力，直接关系党的新闻舆论工作效果。要适应新形势新任务新要求，加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。目前，广播影视人才队伍还不能满足广播影视改革和发展需要。做好宣传管理工作的根本保证，需要建设一支高素质广播电视宣传队伍，培养更多高层次、高技能、复合型人才。

指导监听监看。监听监看作为广播电视宣传管理工作重要抓手之一，能够发挥引导、监督、预警、纠偏等功能，对于加强行业管理，把握舆论导向，净化声屏形象，提升节目质量，健全监督机制，调整宣传内容，改进报道方式，接受社会监督等方面，具有及时性、倾向性、前瞻性、互动性、指导性等作用。随着网络时代快速发展,广播电视行业面临诸多挑战,也迎来新的机遇，只有不断提升广播电视节目监听监看水平,才能更好地做好宣传管理工作。

二、广播电视宣传管理工作存在困难及管理方法

（一）存在困难

近年来，随着微信、微博、今日头条等新媒体不断兴起，中央台、卫视频道、专业频道、付费频道上星播出，以及经济下行、行业改革、机构调整、媒体竞争等影响，广播电视宣传管理工作面临诸多困难。

宣传管理职能弱化。体制机制改革以后，地级市普遍成立了文化广电和旅游局，广播电视职能工作重新整合，设立新的职能处室，不再单设宣传管理部门，缺少了专职处室、专职队伍、专职人员，弱化了广播电视宣传管理职能。

人才队伍流失严重。播出机构具有事业企业双重属性，现行人员多为人事外聘，没有事业编制。近年来，受到媒体冲击、经济下行、同行竞争等影响，广播电视营运收入呈现递减态势，工资待遇相应减少，播出机构引不到人才，留不住人员现象较为突出，传统媒体不再成为高校优秀毕业生首选单位。

创作经营产生矛盾。播出机构属于企业化管理的事业单位，缺少财政拨款，属于自收自支，即使拨款，也是杯水车薪。部分播出机构强行制定创收任务，挂钩绩效考核，发动员工拉广告、找赞助、搞活动，影响了节目创作质量。

缺少多能专业人才。2018 年全国广播电视系统从业人员978974 人，其中管理人员占比16.38%、专业人员52.48%、其他人员31.14%，本科及大专学历占比76.19%，研究生及以上学历5.19%，初级、中级职称人数546386人，占比超过55.81%，高级职称人数50018人，占比约5.11%，专业性人才偏少，事务性人员较多。

培训机制不够健全。播出机构业务培训活动不能全局性、广泛性、综合性开展，即使培训，也是部门组织，普遍存在重理论、轻实践等情况。近年来，受到制度约束，培训活动不能大面积、全人员、广覆盖，全省性、区域性培训较少。

技术设备较为落后。广播电视属于高科技、重装备、高投入行业，地市级、县（市、区）级播出机构作为“四级办台”基层一级，普遍存在体制不健全，资金短缺，技术落后等情况，制播器材不能及时更新，存在老、陈、旧等现象，制约了节目制作，影响了播出质量，增加了“安播”风险。

监管力量需要加强。按照总局《关于开展广播电视节目监听监看工作的意见》（广发编字〔1999〕135 号）要求，地市级先后成立了监听监看队伍，制定了监听监看职责，拨付了监听监看经费，但普遍存在技术设备短缺、监管手段落后等情况。

（二）管理方法

国家机构改革以后，进一步强化了广电职能，在“四级办台”格局下，围绕“把方向、抓导向，管阵地、强主体，深改革、促发展，重创新、谋未来”等方面，需要严把导向关、内容关、播出关、人员关、产品关。

抓泛在管导向。宣传管理核心工作是管“导向”，主要围绕三个方面开展工作，一是政治导向，传播真善美、传递正能量、弘扬社会主义核心价值观，坚决反对“三俗”以及过度娱乐化、商业化等不良倾向；二是目标导向，节目布局合理、相得益彰，满足受众多层次文化需要和精神需求；三是质量导向，采取有效措施，鼓励创新创优，遏制伪劣节目，加强行业管理。

抓思想管当下。提高思想认识，强化责任担当，全面落实意识形态责任制，坚持政治家办台办新闻网站、政治家管台管新闻网站，压紧压实行业管理责任、属地管理责任；跳出传统管理模式、理念、方法，抓住突出问题、根本问题、典型问题，综合运用“行政、经济、法律、科技”等手段，精准把脉、精准定策、精准施策；坚持正确的政治方向、宣传导向、价值取向，严防政治性、导向性、技术性差错，确保广播电视宣传不出问题。

抓系统管领域。紧跟现代科技发展，在播出调控、监听监看等方面，运用新型信息技术，不断提高宣传管理信息化、数字化、智能化水平。不定期召开宣传例会和检查三审制执行情况，传达上级精神，适时通报情况，分析问题。加快构建“全方位、全过程、全覆盖、全天候”的安全、可靠、绿色现代监管体系，从人防向技防延伸、事后向事前延伸，从现有的向可能有的延伸，不断提升监管的科学性、精准性、有效性。

抓阵地管战线。以解决管理中存在的突出问题为着力点，加强形势研判和风险预判，梳理、评估、完善各项管理制度，加强关键部位、结合部位、风险部位排查和整改力度，做到未雨绸缪、防微杜渐、常备不懈；不断提高工作的前瞻性、针对性、实效性，加强行业法治建设，积极应对新媒体、融媒体、自媒体以及其他广播电视工作的新任务、新要求、新气象；坚持网上网下统一导向、标准、尺度。

抓精品管内容。围绕一条主线，构筑三大高地，建设“两个中心”，打造三大品牌等内容，突出“亲情化、本土化、趣味化”特点，加大资金扶持力度，打造品牌栏目，创新节目模式，狠抓精品创作。采取“动态调控、跟进服务、分类指导”管理手段，制订广播电视节目监审标准，推出评估体系，改变“头痛医头、脚痛医脚”传统模式。

抓机制管职能。在创新理念前提下，宣传管理方式实现“四个转变”，一是由总结提炼为主，向超前策划、突出主题、聚合亮点转变；二是由说教式为主，向情景式、感召式、菜单式转变；三是由播发为主，向全媒体、多元素、新手段综合运用转变；四是由单项管理、事后处置为主，向双向互动、事前引导、过程控制转变。探索建立新时代节目管理的数字化、网络化、智能化监管模式，提高监管的网络化、平台化、在线化、协作化水平。

抓融合管渠道。新媒体已经成为人们获取信息的重要途径，年轻受众接受取向决定媒体未来走向。传统媒体加快融合发展，整合媒介资源，推动渠道、平台、经营深度融合，实现“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”的“三屏一声”特色。宣传管理人员主动靠拢、学习、熟悉新媒体，改进舆论思维，提升管理效率，跟上时代步伐。

抓落实管培训。发挥监听监看职能，及时发现、提醒、分析苗头性、倾向性、误导性问题，为管理部门提供动态依据。宣传管理人员及时掌握中央精神、上级部署、行业规定，加强思想教育、组织培训，打造一批名记者、名编辑、名评论员、名播音员、名主持人。